春風(fēng)不度“露華濃”美妝巨頭申請(qǐng)破產(chǎn)

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者高江虹 實(shí)習(xí)生李萌 北京報(bào)道

6月16日，國(guó)際美妝巨頭露華濃(REV.US)正式向美國(guó)法院申請(qǐng)破產(chǎn)。據(jù)法庭文件，露華濃總債達(dá)37億美元。

露華濃股價(jià)在6月10日暴跌52.76%，本周一繼續(xù)下跌42.93%。目前，露華濃市值僅1.23億美元，較8個(gè)月前縮水了85.6%。

這不是露華濃第一次陷入破產(chǎn)危機(jī)。早在2020年11月，露華濃就因債務(wù)問題傳出破產(chǎn)傳聞，當(dāng)時(shí)依靠債券持有人的支持消除了一筆關(guān)鍵債務(wù)從而得以存續(xù)。今年以來，在供應(yīng)鏈瓶頸和通脹急漲兩大不利因素夾攻下，露華濃已無力應(yīng)付沉重的債務(wù)負(fù)擔(dān)，最終選擇申請(qǐng)破產(chǎn)。

憶往昔，不甚噓唏。1996年，香港著名作詞人黃霑以“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃”為源，為Revlon取名“露華濃”。作為第一個(gè)進(jìn)入中國(guó)的國(guó)際美妝品牌，露華濃為無數(shù)中國(guó)70后、80后女孩美妝啟蒙。如今，老牌巨頭難敵時(shí)代洪流，黯然謝幕。

輝煌不再

在今年五月發(fā)布的一季度財(cái)報(bào)中，露華濃稱本季度是六年來報(bào)告的營(yíng)業(yè)收入最高的第一季度，報(bào)告凈銷售額為4.796億美元，去年同期為4.45億美元，同比增長(zhǎng)3460萬美元，達(dá)7.8%。凈虧損為6700萬美元，較去年同期9600萬美元的凈虧損有所收窄，但仍沒有改變虧損的勢(shì)頭。

露華濃今年一季報(bào)曾披露，截至2022年3月31日，露華濃總流動(dòng)資金為1.32億美元，但流動(dòng)負(fù)債總額達(dá)7.98億美元，還背負(fù)長(zhǎng)期債務(wù)33.1億美元。根據(jù)6月16日的法庭文件，露華濃總債務(wù)達(dá)到37億美元，其中包括2024年到期的票息為6.25%的優(yōu)先票據(jù)，另外還有10筆未償貸款，總額約為26億美元，將在未來三年到期。而公司截至4月底的資產(chǎn)總值僅為23億美元。露華濃顯然已經(jīng)嚴(yán)重資不抵債。

昔日巨頭怎么走到如此地步？

1932年成立于紐約的露華濃迄今已有90年歷史，巔峰期曾位列全球彩妝前三甲，如今卻連年虧損，資不抵債。而曾經(jīng)的老對(duì)手歐萊雅、雅詩蘭黛則一路遙遙領(lǐng)先，甩下露華濃數(shù)個(gè)梯隊(duì)。在供應(yīng)鏈及通貨膨脹壓力等外部環(huán)境外，露華濃自身品牌經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品策略的失誤更為致命，使得露華濃數(shù)次錯(cuò)失機(jī)遇，由巔峰走向了下坡路。

露華濃旗下涵蓋露華濃、雅頓、美國(guó)船員、CND、伊麗莎白·泰勒多個(gè)品牌，覆蓋彩妝、美發(fā)、美甲、香水等領(lǐng)域，但只有露華濃和在2016年收購的雅頓勉強(qiáng)能夠獨(dú)當(dāng)一面。2022年一季度財(cái)報(bào)顯示，露華濃品牌銷售額1.82億美元，伊麗莎白·雅頓銷售額1.15億美元，其他品牌銷售額集合僅0.99億美元，香水品牌集合銷售額為0.83億美元。

而其曾經(jīng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雅詩蘭黛，通過不斷并購差異化品牌占據(jù)不同賽道，除品牌版圖涵蓋了彩妝、護(hù)膚、美發(fā)等細(xì)分市場(chǎng)外，僅彩妝一類就有3CE、美寶蓮、植村秀、蘭蔻、阿瑪尼等從平價(jià)到高端全覆蓋的品牌矩陣。而僅專注于平價(jià)路線的露華濃受眾人群?jiǎn)我?，在和老?duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中并不占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

與此同時(shí)，露華濃在平價(jià)賽道上的消費(fèi)者也在流失。早期露華濃得以風(fēng)靡市場(chǎng)，依靠的是在指甲油和唇膏兩類產(chǎn)品上的不斷創(chuàng)新。首次將指甲油導(dǎo)入市場(chǎng)、首創(chuàng)眼影、首創(chuàng)防水不脫色睫毛膏……露華濃憑借持續(xù)的創(chuàng)意給予美妝市場(chǎng)新的驚喜。然而現(xiàn)在的露華濃卻已經(jīng)數(shù)年沒有再推出一款“黑馬”。早在2020年，露華濃第一次傳出破產(chǎn)消息時(shí)，國(guó)內(nèi)不少消費(fèi)者聞?dòng)嵓娂姄屬徠浣?jīng)典產(chǎn)品——黑管口紅225色號(hào)。而近兩年后，這款產(chǎn)品仍然是露華濃淘寶官網(wǎng)旗艦店的核心產(chǎn)品，但銷量已從當(dāng)時(shí)雙十一的月銷過萬，滑落至今年618的月銷過千，旗艦店唯一一款銷售額高于黑管口紅的產(chǎn)品——粉底液，月銷量也僅為2000+。產(chǎn)品更新迭代緩慢、多年沒能推出明星爆款，“吃老本”的露華濃，很快便在新品迭出、競(jìng)爭(zhēng)激烈的美妝賽道中落入了下風(fēng)。

過去三年的業(yè)績(jī)也說明了這個(gè)美妝巨頭疲態(tài)盡出，反彈乏力。2021年露華濃凈銷售額為20.787億美元，凈虧損約2.07億美元。2020年，露華濃凈虧損約6.19億美元，2019年虧損為1.57億美元。

兩度入華

露華濃申請(qǐng)破產(chǎn)是否會(huì)影響中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)？目前其國(guó)內(nèi)官方旗艦店和官網(wǎng)都沒有對(duì)外披露相關(guān)信息。不過有不少消費(fèi)者和國(guó)內(nèi)美妝企業(yè)認(rèn)為，露華濃市場(chǎng)份額太小，退不退出都不影響市場(chǎng)格局。

1996年，露華濃進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，成為不少70、80后的美妝產(chǎn)品啟蒙。彼時(shí)中國(guó)的美妝市場(chǎng)還是一片廣待開發(fā)的藍(lán)海，早早入局的露華濃本該占據(jù)先機(jī)，然而直至露華濃宣布退出中國(guó)的2013年，歷經(jīng)近二十年的耕耘后，其在華銷售額也僅占2%。

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，露華濃僅在1999年推出過一次唇膏的電視廣告，此后一直到退出，都沒有再進(jìn)行過大規(guī)模的廣告營(yíng)銷活動(dòng)，導(dǎo)致品牌的知名度長(zhǎng)期沒有提升。在產(chǎn)品的定位上，露華濃也頗有些“高不成、低不就”，作為國(guó)際美妝品牌進(jìn)駐中國(guó)，露華濃將品牌專柜布局在一二線城市，但其價(jià)格定位又偏向低廉，契合下沉市場(chǎng)的消費(fèi)水平，卻又沒有參與爭(zhēng)奪三、四線城市廣闊的下沉市場(chǎng)，使得其在中國(guó)市場(chǎng)銷售額并不可觀。

在露華濃退出中國(guó)市場(chǎng)的兩年間，電商渠道的東風(fēng)愈刮愈盛，電子商務(wù)從電腦端向智能手機(jī)端轉(zhuǎn)移，線上購物爆發(fā)，中國(guó)的美妝市場(chǎng)也迎來迅猛增長(zhǎng)，露華濃很快便再度入局。2016年，露華濃入駐天貓開設(shè)海外旗艦店。被收購的伊麗莎白·雅頓也成為露華濃撬動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵，雅頓在中國(guó)線上線下的雙位數(shù)增長(zhǎng)使得露華濃重拾了對(duì)市場(chǎng)的信心。

然而，露華濃在上一階段的問題并沒有得到真正解決，再度入駐中國(guó)后，其所面臨的市場(chǎng)形勢(shì)也已經(jīng)大不相同，國(guó)貨美妝紛紛開始嶄露頭角。2017年花西子、完美日記、橘朵成立，2018年珂拉琪成立，這些國(guó)貨品牌主打“國(guó)潮”“平價(jià)”，深諳社交媒體生態(tài)，擅用KOL營(yíng)銷，很快在中低端市場(chǎng)搶占了份額。2020年，完美日記母公司逸仙電商在營(yíng)銷上的投入是34億元，2021年，這一數(shù)字增長(zhǎng)達(dá)到40億元，而露華濃直到再次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后的第五年，方才官宣鄭秀妍、劉宇寧兩位亞洲面孔擔(dān)任代言人，開展本土化營(yíng)銷，試圖拉近與年輕一代消費(fèi)者之間的距離，并登陸羅永浩等的直播間銷售。這些“后知后覺”的手段雖給品牌帶來了短暫的銷售回暖，但已經(jīng)錯(cuò)失了布局電商領(lǐng)域的最好時(shí)機(jī)，依然沒能從根本改變露華濃的困局。

上有定位高端市場(chǎng)的國(guó)際大牌，下有打著“大牌平替”旗號(hào)的國(guó)貨美妝，質(zhì)感難以與大牌匹敵，在價(jià)格、設(shè)計(jì)和產(chǎn)品更新速度上又遜于國(guó)貨，露華濃在國(guó)際美妝巨頭和互聯(lián)網(wǎng)新銳品牌的兩重?cái)D壓下，生存空間已所剩無幾。加之外部通貨膨脹與供應(yīng)鏈的壓力，露華濃走入破產(chǎn)已成定局。

這一次，它恐怕沒有那么幸運(yùn)，已經(jīng)不再有消費(fèi)者為“情懷”買單，高筑的債臺(tái)下，露華濃的未來并不明朗。

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