下沉市場開3000家內衣店，香蜜閨秀到底是誰？

記者 | 盧奕貝

編輯 | 許悅

在女性用戶云集的小紅書上，關于內衣品牌“香蜜閨秀”的筆記只有3800條。但在真實世界里，在四川、貴州和大本營廣東等地的廣大下沉市場，香蜜閨秀卻稱得上是聲勢浩大。

據界面新聞了解，目前香蜜閨秀在全國范圍已經擁有約3000家門店，此時距離它創(chuàng)立至今僅過去了8年。

在香蜜閨秀一個標準的50平方米店里，可以放進2000-3000個單品，包括有內衣褲、家居服、保暖衣等，覆蓋各個年齡層的女性。聚焦、立挺、全罩包容……這些在一線城市似乎不再時髦的內衣功能，才是香蜜閨秀內衣的關鍵詞。

2020年新冠疫情的爆發(fā)，及接下來的兩年來的反復，讓全國零售業(yè)都飽受沖擊。但這兩年里，香蜜閨秀的門店數量反而增長了1000家，年收入幾近翻番。即使在疫情再度席卷而來的今年，仍預計能維持30%左右的正增長。

香蜜閨秀創(chuàng)始人兼CEO袁奇宇并非“明星”創(chuàng)業(yè)者，此前甚少被報道。袁奇宇畢業(yè)于中山大學，曾先后于寶潔、都市麗人負責市場工作。2014年，他創(chuàng)立了針對下沉市場的內衣品牌香蜜閨秀。2019年底，香蜜閨秀完成近億元A輪融資，投資方為險峰旗云基金。

在過去幾年轟轟烈烈的新消費創(chuàng)業(yè)浪潮里，下沉市場遠沒有一、二線城市收獲的關注度高。但在中國，2000多縣市及一萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)構成的廣闊市場同樣蘊藏著消費升級的巨大需求。

深耕零售業(yè)下沉市場的14年，讓他十分熟悉縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民消費形態(tài)。在香蜜閨秀位于深圳的總部辦公室，袁奇宇向界面新聞闡釋了他的創(chuàng)業(yè)邏輯和行業(yè)觀察。以下是對談內容節(jié)選。

界面新聞：如果按照銷售規(guī)模算，香蜜閨秀在行業(yè)里大概是什么水平？

袁奇宇：下沉市場算Top3的，中國內應該也算Top5左右。

界面新聞：從2014年你出來成立香蜜閨秀到現在，大概有幾個重要的標志性時刻？

袁奇宇：2016年是一個分水嶺，在這之前的兩年里我們只拓展了兩三百家店鋪，而且中間很多也不太成功，公司在價格、產品、形象等各方面其實在打磨階段，直到2016年底我們才扭虧為盈，確認了模式的可行。此后的兩年里，我們一直在基礎建設上下功夫，包括引入專業(yè)的管理團隊，在系統(tǒng)上、供應鏈上做一些升級跟布局，跌跌撞撞地慢慢發(fā)展了差不多1000家店鋪，在拓店速度和覆蓋區(qū)域上都有很大的提升。

2019年，我們開始引入一些資本，而疫情事實上也加快了我們的拓店速度，到2020年已經發(fā)展到接近2000家店鋪，我們又開始把中央集權化的運營方式轉為區(qū)域市場化的靈活運營，變得更貼合當地的競爭。2021年，我們也開始在做品牌的一些升級，包括重新規(guī)范我們的一些形象、營銷推廣。

界面新聞：事實上當你創(chuàng)業(yè)的時候，下沉市場已經有都市麗人這樣盤踞已久的強者，也有百分百感覺這樣的新秀，為什么還會選擇下沉市場這個細分，而非瞄準一二線城市？

袁奇宇：創(chuàng)業(yè)的時候，我們的目標跟愿景是希望做國內最大、最好的內衣集團或者是內衣公司，所以選擇人群也必須是最大的，也就是下沉市場。

當時，整個市場還算是剛剛開始關注內衣，包括都市麗人等品牌也正值巔峰，也正是因為這樣，大家打開了對內衣市場的一個更全新的認識。消費者剛剛開始對內衣有一些覺醒，有些關注，而且競爭非常不充分，除了都市麗人之外，很多品牌相對來說是比較弱的。我們在一到五線的各種市場，其實都看到了非常多的空間。

無尺碼不管用，導購作用大

內衣一件最低只需39元，4條內褲不到50元，在香蜜閨秀的門店里很難找到單價過百的產品。一、二線城市流行的簡約款式在這里幾乎絕跡，香蜜閨秀主推的效果是聚攏提升，杯面就是要厚，蕾絲一定要夠，還要多排扣提贅肉。

香蜜閨秀奉行的是“閨蜜式”銷售，讓導購和顧客交朋友，將顧客變成零售商，覆蓋她們的關系網；四季長存的促銷活動也是引流利器，一年365天，香蜜閨秀幾乎天天都在進行買一送一等促銷活動，寫著“一件7折、二件6折、三件5折”的鮮紅宣傳牌永遠掛滿全店。

界面新聞：香蜜閨秀一件內衣賣百元以內，你們是如何制定定價策略的？

袁奇宇：價格是我們一個很重要的優(yōu)勢，我們在定位和定價上要做相對極致性價比。我們是C2M模式，沒有中間商，我們從工廠直接就把貨給到門店。但傳統(tǒng)的模式，無論夫妻老婆店開傳統(tǒng)連鎖加盟，他們中間還是經過了工廠和總部，總部到批發(fā)商，一批、二批才到他的店鋪，其實中間的加價率是非常高的。我們的毛利率大概在50-60%，比一線品牌肯定會低很多，一線品牌一般70-80%。

界面新聞：你們會員大概產生的復購率會有多少？

袁奇宇：我們會員年復購率大概在40%左右，但覺得是不夠的，理想狀態(tài)至少是在60-70%。現在基本上還是靠門店，自己獨立的店鋪吸引顧客。

界面新聞：影響復購率這個過程當中，有多少因素是來自于比如說導購個人的游說能力？多少來自數據驅動？可以說在北上廣深這樣的地方，導購的作用反而沒有那么大嗎？

袁奇宇：我們發(fā)現很多地方導購本身作用確實是非常大的，大概能影響到一個店鋪大概30%左右的一個生意差距。比如一個店鋪如果有一個好店長，可以做10萬月銷量，不好的店長可能就只能做個7萬多。

有兩個原因，一方面內衣它確實是需要專業(yè)的服務能力的。其實不管是一線還是二三線，中國的女性絕大部分是不清楚自己真實的尺碼的，也沒有正在穿合適自己的內衣。我們調研發(fā)現，超過90%的中國女性正在穿不那么合適的內衣。所以當顧客真正買內衣的時候，一個好的專業(yè)的導購會給出專業(yè)推薦，甚至會在試衣間幫她去穿，幫她去調整。

第二個就是客情關系。在二、三、四線城市，消費者的圈子是蠻小的，上班、下班或者說晚上吃完飯出來散步，其實都能經過你的店鋪，看到個熟人，招呼一聲“妹妹今天怎么樣？”，她們真的有可能跟一個店鋪老板能成為很好的朋友。

只要稍微有這種情感聯系，對你的復購其實影響很大，就不像一線城市里客人去了Shopping Mall，不會想著“那個店員挺好聊的喔，下次去找她聊聊天”，不會的，但是下沉市場其實會。所以客情關系和專業(yè)的服務，其實對線下實體店來說是很重要的一個競爭優(yōu)勢，這是線上跟一線城市給不了的東西。

界面新聞：過去幾年內衣市場誕生了新的概念，比如無尺碼、悅己等等，它們在下沉市場的接受度高嗎？

袁奇宇：我們其實也嘗試過一線流行的東西，比如說像類似優(yōu)衣庫那樣簡約、又漂亮、又舒服，而且還能有個基本承托的產品，也參考過維多利亞的秘密。但事實上，這些產品去到二、三線市場，接受度非常低。哪怕我們做了很好的包裝，很重要的推廣，推下去發(fā)現簡直是災難，全是庫存，大家試都不想試，試了之后成交率也非常低。

人們習慣了功能性這個東西。她一看，兩排扣、三排扣的設計一定對收副乳的效果不夠好，大家試都不試，即使試上去之后，也會覺得松松的，不習慣。這跟她們原來的穿著習慣很不一樣。所以還是要回到消費者自身的生活場景、穿著習慣，以及在生活狀態(tài)發(fā)生變化的過程中，她對產品的理解。

因此在產品研發(fā)理念上面，我們認為一個真正能讓人又舒服又有型的內衣才是一個好的內衣。我們的產品理念叫塑適，就是又舒服又塑形。比如針對不同的身材，我們在行業(yè)內首次推出了半碼的內衣，讓每個人的胸型可以得到更加貼合。

過去我們跟一些重要的面料商、研發(fā)機構不斷有很多的一些合作和研發(fā)專利，包括最近跟中科院也在做聯合實驗室，希望用更強的科研能力在這方面做出更多的研究。

另一方面，她們追求功能性，也追求性價比。首先她們確實是屬于有錢、有時間的人，她們大部分都是本地人，沒有什么買房壓力，生活成本也不高，時間相對來說是多的、是輕松的。不過，雖然她們有錢，但錢的絕對值沒有說特別大，所以她們對于產品實用性、功能性的關注度確實蠻高的。

要開就開最亮眼的店

香蜜閨秀的門頭是飽和度極高的橙色，在深圳龍崗的民營市場內，即使與它毗鄰的是蜜雪冰城、都市麗人、名創(chuàng)優(yōu)品等同樣招牌顯眼的店鋪，香蜜閨秀也能被一眼看到。門店里傳出的林志穎《17歲的雨季》與隔壁“蜜雪冰城甜蜜蜜”交織，此起彼伏。

香蜜閨秀的3000家門店主要出現在街邊，也散布在校園、社區(qū)型購物中心、城中村、超市、甚至工業(yè)區(qū)等各類場所里。事實上這個品牌唯一的選址考慮是人流量，即使周邊是木桶飯、水果店或是工廠廠房。

界面新聞：你們選址會考慮什么？

袁奇宇：我們選人流大的。我們目標消費群他們在哪里我們就去哪里，只要人流大，基本上我們生意都有保障，周邊是什么都無所謂。

我們在深圳西鄉(xiāng)有個很經典的門店，原址是一個做木桶飯的店鋪，旁邊是個大超市，坐落在一個城中村的路口，旁邊什么服裝店都沒有，當時覺得這個店鋪風險很大，就試了一下。沒想到就因為村口人流量巨大，生意好到爆。

界面新聞：香蜜閨秀的周邊總是能找到蜜雪冰城、都市麗人等品牌，一個共性是，這些門店的招牌顏色都格外顯眼，門頭高飽和色度這件事情香蜜閨秀是怎么考慮的？

袁奇宇：沒那么復雜，其實第一當時選品牌的時候，我們總得選品牌顏色，當時拍腦袋我覺得這個橙色還不錯，還挺年輕的對吧？因為當時的內衣店有粉色，然后要么就是白白的，要么就是一些玫瑰之類的，這些設計又老又苦又丑，就覺得選擇橙色。

我們也做了很多不同門頭的版本，白色的看似干凈高檔的一些，但是實際上我們發(fā)現看過去根本看不到你自己，所以后面還是橙色的，就大概每次去到一個橙色的店鋪門頭遠遠都能看得到。

我們想要顯眼。因為店鋪特別新品牌、新店鋪，你的Eye Catching還是很重要的，雖然土是土了點，但是我們會發(fā)現，顧客進來過了，跟你發(fā)生過交互了，其實那個東西已經不會影響他對你的印象了。

和傳統(tǒng)內衣賣家的差異

香蜜閨秀由大本營廣東起家，目前已經將觸角延伸至四川、貴州、湖南、江西等省份。這兩年也在持續(xù)東進和北上，進入安徽、河南等地。廣東貢獻了總銷售額的20%。

在8年內將門店開進超1000個省市縣，從超20萬個夫妻老婆店手上搶奪市場份額，香蜜閨秀背靠的是有別于傳統(tǒng)加盟的聯營模式。

在傳統(tǒng)加盟模式中，品牌方實質扮演著大批發(fā)商的角色，即收取加盟費，并將貨品賣給加盟商賺取差價。這種模式在早期幫助中國大量內衣品牌實現規(guī)模擴張，卻也容易出現對消費需求的反應滯后等問題。

而所謂聯營模式，從分工來說，香蜜閨秀與區(qū)域代理共擔庫存風險，加盟商繳納品牌使用費和一定的保證金，無須承擔庫存壓力。

這套打法的核心在于，對高度分散的下沉市場來說，數量眾多、熟悉當地情況的加盟商能較為輕裝上陣，幫助品牌實現快速擴張。

界面新聞：和夫妻老婆店相比，香蜜閨秀有什么競爭優(yōu)勢？

袁奇宇：其實存量更大的還是夫妻老婆店，這種店鋪在全中國大概有20多萬家，現在最大的都市麗人才四五千家，我們自己也才3000家，相對存量來說，其實夫妻老婆店才是真正在下沉市場里面最絕對主力的一個銷售渠道。

而我們的優(yōu)勢第一在于，我們還算是一個規(guī)范管理的品牌。因為夫妻老婆可能根據個人喜好，在燈光、產品、貨期等各方面都做得非常參差不齊。第二個是在貨品的選擇上，因為我們有全國的數據，強大的供應鏈，所以能讓合適的貨去到合適的店。

界面新聞：你們如何做數據分析？這些數據具體如何影響了門店、供應鏈、營銷環(huán)節(jié)？

袁奇宇：基于店、人、貨這三個方面，其實從創(chuàng)立第一家店開始，我們就記錄了門店所有的進銷存數據?；谠紨祿總€店鋪我們初始給出一個產品結構，并每天對它進行分析，哪些產品在你這里是賣得好的，哪些產品在這里是滯銷的、平銷的、暢銷的。

在人的方面，我們也打造了會員體系，會員每次在我們這里購物，包括APP、小程序上面，所有登錄、瀏覽的所有軌跡，進行全鏈條覆蓋。然后根據這些會員消費行為去進行更多精細化的運營。

在產品方面，每個產品都有標簽，這對后端的產品開發(fā)會有非常清晰的指導意義。比如說在去年這個時候，賣59塊錢的這種類型的內衣，它的銷量需求大概是怎么樣？今年你的產品的生產研發(fā)的這個東西，上面你必須得有多少個款式，大概要做到什么樣的價位，大概做到多少的數量。

界面新聞：這個體系相比友商們來說優(yōu)勢在哪？

袁奇宇：比他們先進了很多很多。以我的理解，友商應該是很少會這么做，大部分加盟很簡單，總部做一盤貨，通過訂貨會把總部的決策分散到了可能1000個加盟商身上，加盟商覺得這個東西好看就會定了，但它是不是真的好賣，就只能靠自己的判斷。

但我們不一樣，我們基本上是主動推給你，什么產品對你的門店是合適的，你賣不好是我的責任，這種情況下我們會幫助將產品在門店之間進行調整，或者通過打折促銷等方式賣給顧客。而加盟商不需要壓庫存，他只要交點押金，基本上確保貨物安全就可以了，中間他不需要給品牌交錢的，他只要賣了之后再分錢就好了。

依然草莽的內衣市場

2019年維密大秀的停辦似乎昭示著一個時代的逝去——隨著女性觀念的轉變，內衣消費從“悅人”轉向“悅己”，從“性感”轉向“舒適”，一批如內外、Ubras等新秀品牌順勢崛起，老品牌如愛慕、都市麗人也圍繞“舒適”進行下注。

但這種新興風潮在中國是主流還是小眾？

界面新聞：你們2014年決定要創(chuàng)立這家公司的時候，整體下沉市場的內衣是一個什么樣的圖景？現在又是一個什么樣的圖景？發(fā)生了哪些變化？

袁奇宇：坦白說才六七年時間，跟原先的圖景沒有說特別大的改變，但你是會看到一些趨勢。

第一個，確實這幾年大家對內衣的關注度會越來越高，我們在二三線城市的話，其實也算是一個像模像樣的品牌什么的，當地競爭力還是強的。通過大量像我們這樣的品牌進軍下沉市場，原來渠道上面的那些夫妻老婆店，慢慢可能會被淘汰，一部分升級成我們這樣連鎖性的品牌，基本上在產品市場是這樣的。

第二個，內衣的多元化其實在這幾年也發(fā)生了很多變化。

例如2016年明顯開始有一個大的風潮，從有鋼圈變成無鋼圈，在不到兩年時間里，整個市場由90%是有鋼圈內衣變成90%是無鋼圈內衣。中國社會的變化是非常快的，這個行業(yè)本身原來的基礎本來就非常薄弱，所以消費者看到新鮮的東西，他們是非常愿意去嘗試，甚至很容易相信的。

這股風潮大概在2018-2019年左右又進一步滲透，從無鋼圈又分化出很多了分支。其實包括像內外、優(yōu)衣庫、Ubras這種，其實都是從無鋼圈內衣分化出來的一些分支，比如無尺碼、簡約、悅己也好，怎么理解都可以，都可看作各分支的產品線或品牌線?，F在選擇越來越豐富，越來越多消費者也不斷地在嘗試什么是更適合他們的，更加能讓他們在不同狀態(tài)下可以得到剛滿足的東西，這幾個變化是蠻大的。

界面新聞：這種消解是發(fā)生在一線市場、二線市場還是下沉市場？

袁奇宇：一線為主。電商品牌，包括那些剛無尺碼的，還是發(fā)生在一線為主，二三線其實他們的接受度還是蠻低的，但是也在逐步滲透。雖然說現在電商已經非常發(fā)達，但是從觀念、生活狀態(tài)到整個穿著習慣來滲透的話，其實還是需要一些時間的，所以他們在逐步的滲透，但是還沒有特別成為主流。其實哪怕一線其實又在回流了，我們也發(fā)現一線之前兩年可能很流行，Ubras是無尺碼，現在這兩年特別今年很明顯，性感、蕾絲這些關鍵詞，那些需求又回到了更重要的位置。

界面新聞：你現在仍然覺得內衣這個市場比較草莽嗎？

袁奇宇：還是。包括我們自己，我覺得很草莽，行業(yè)就更加草莽了。