中國(guó)可算有國(guó)際頂級(jí)服裝品牌了

人類(lèi)之所以區(qū)別于動(dòng)物，一個(gè)最顯性的特征是：人穿衣服蔽體，而動(dòng)物沒(méi)有。

人類(lèi)的這一需求，不僅催生了歷史悠久的服裝生產(chǎn)制造業(yè)，也衍生出了包括時(shí)尚、營(yíng)銷(xiāo)在內(nèi)的龐大產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

中國(guó)既是最大的服裝生產(chǎn)國(guó)——2020年占到全球紡織業(yè)的半壁江山，也是全球最大的服裝消費(fèi)國(guó)——2020年全國(guó)服裝銷(xiāo)售數(shù)量超400億件，國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)銷(xiāo)售總額4.5萬(wàn)億元。

改革開(kāi)放很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，中國(guó)始終缺少一家世界級(jí)的服裝品牌。近年，隨著政策支持和民族自信提升，中國(guó)服裝業(yè)告別“有廠牌，無(wú)品牌”的時(shí)代，一家中國(guó)服裝品牌沖出重圍，站上了全球一線的地位。

在2020/2021財(cái)年，波司登的羽絨服業(yè)務(wù)已成為全球羽絨服銷(xiāo)售額的領(lǐng)頭羊。去年8月，調(diào)研機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際認(rèn)證波司登羽絨服規(guī)模全球領(lǐng)先：銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售額世界第一。

1年過(guò)去，波司登再度夯實(shí)這一優(yōu)勢(shì)。6月23日，波司登在香港公布2021/2022財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，波司登集團(tuán)連續(xù)5年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、利潤(rùn)雙增長(zhǎng)——

2018/19年，收入同比增長(zhǎng)16.9%，利潤(rùn)同比增長(zhǎng)59.4%；

2019/20年，收入同比增長(zhǎng)17.4%，利潤(rùn)同比增長(zhǎng)22.6%；

2020/21年，收入同比增長(zhǎng)10.9%，利潤(rùn)同比增長(zhǎng)42.1%；

2021/22年，收入同比增長(zhǎng)20%，利潤(rùn)同比增長(zhǎng)20.6%。

不僅僅是銷(xiāo)售額領(lǐng)先，波司登的品牌影響力和價(jià)值同樣比肩國(guó)際頂尖品牌。

2021年，波司登首次入選Brand Finance“2021全球最具價(jià)值服飾品牌排行榜50強(qiáng)”；不久前，這份榜單的2022版本發(fā)布，波司登再次入選，并將名次提升到第48名。

中國(guó)服裝業(yè)“有廠牌，無(wú)品牌”的狀態(tài)，正在成為歷史。

過(guò)去，中國(guó)之所以缺乏真正的世界級(jí)服裝企業(yè)，是因?yàn)檎麄€(gè)中國(guó)服裝業(yè)都處于全方位落后的水平。不僅僅是產(chǎn)品落后，中國(guó)服裝企業(yè)的品牌力亦十分薄弱。

波司登的崛起，正是因?yàn)?span id="itbjhho" class="candidate-entity-word" data-gid="9220451">在產(chǎn)品、品牌等方面持續(xù)不懈地努力，走出了一條少有人走的路。

46年，“圍著一件羽絨服轉(zhuǎn)”

羽絨服屬于戶外服飾，而戶外服飾是服裝領(lǐng)域?qū)Ξa(chǎn)品性能要求最高（防寒、保暖、透氣）的細(xì)分領(lǐng)域，因此，一流的羽絨服企業(yè)，一定有著世界級(jí)的產(chǎn)品追求。

在中國(guó)人心智中，波司登之所以可以與羽絨服畫(huà)等號(hào)，與這個(gè)來(lái)自江蘇常熟的品牌自1976年創(chuàng)立以來(lái)，始終專(zhuān)注于羽絨服領(lǐng)域，堅(jiān)持羽絨服的設(shè)計(jì)、研發(fā)、創(chuàng)新有關(guān)——迄今為止，中國(guó)羽絨服領(lǐng)域主要的產(chǎn)品創(chuàng)新突破，大多由波司登創(chuàng)造。

羽絨服是中國(guó)大部分地區(qū)秋冬季節(jié)必備且長(zhǎng)期穿著的服裝。而任何服裝，一旦長(zhǎng)期穿著，就很容易滋生健康問(wèn)題，所以羽絨、面料的品質(zhì)、舒適度和抗菌性能，不僅影響用戶體驗(yàn)，甚至還事關(guān)消費(fèi)者的健康。

波司登意識(shí)到這一點(diǎn)，在2004年就引入了納米技術(shù)，生產(chǎn)出能拒水、拒油、拒污的納米抗菌羽絨服——這一技術(shù)，也被中國(guó)紡織工業(yè)協(xié)會(huì)授予防寒服領(lǐng)域唯一“科學(xué)技術(shù)貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”。

科技是第一生產(chǎn)力。此后，波司登持續(xù)精進(jìn)，獲得了更大、更全面的突破。比如登峰系列。

憑借著對(duì)防風(fēng)防水、高透氣性面料和航天納米保溫材料的使用，協(xié)助中國(guó)登山隊(duì)登頂珠峰、無(wú)腿登山勇士夏伯渝登頂“歐洲之巔”厄爾布魯士峰，登峰1.0系列在2020年第四屆“中國(guó)優(yōu)秀工業(yè)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)”評(píng)選中，獲得金獎(jiǎng)，成為十個(gè)金獎(jiǎng)作品中唯一的服裝產(chǎn)品，也是自主服裝品牌首次獲此殊榮。一同獲獎(jiǎng)的，多是運(yùn)載火箭海上發(fā)射系統(tǒng)這樣國(guó)家級(jí)高精尖產(chǎn)品。

而登峰2.0系列，在科技創(chuàng)新上，又更上一個(gè)臺(tái)階。例如將航空材料技術(shù)應(yīng)用于服裝領(lǐng)域——使用中國(guó)航空智能調(diào)溫材料（PCM智能調(diào)溫），從而讓羽絨服具備31℃-33℃恒溫體驗(yàn)，而波司登與中國(guó)航空工業(yè)文化中心共同打造的3S面料，則具有一流的防風(fēng)、防雨、抗摩擦和抗菌效果；此外，這款產(chǎn)品還是北斗定位系統(tǒng)在服裝領(lǐng)域的首次應(yīng)用。

除了科技創(chuàng)新，波司登在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上也新的突破。比如波司登風(fēng)衣羽絨服，博采風(fēng)衣與羽絨服兩個(gè)品類(lèi)之所長(zhǎng)，集時(shí)尚度、保暖性、修身型、正式感、防護(hù)力于一身。波司登風(fēng)衣羽絨服在滿足商務(wù)場(chǎng)合穿著需求的同時(shí)，也開(kāi)創(chuàng)了羽絨服的新品類(lèi)，不僅贏得時(shí)尚人士、明星名流的喜愛(ài)，也吸引大批消費(fèi)者的搶購(gòu)。

類(lèi)似的產(chǎn)品創(chuàng)新案例，還有很多。正是因?yàn)?6年孜孜不倦地專(zhuān)注于產(chǎn)品創(chuàng)新，波司登持續(xù)收獲回報(bào)——連續(xù)27年（1995-2021）全國(guó)銷(xiāo)量第一的成績(jī)。

這幾年冬天，只要稍作留意，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在北京上海街頭、地鐵內(nèi)，越來(lái)越多的年輕人都開(kāi)始選擇波司登了。

與此同時(shí)，波司登也在踐行行業(yè)領(lǐng)頭羊的擔(dān)當(dāng)，將領(lǐng)先標(biāo)準(zhǔn)輸出到全行業(yè)。例如，波司登是中國(guó)服裝行業(yè)唯一一家擁有能進(jìn)行極寒（-60℃）、強(qiáng)降雨（50mm/h）、強(qiáng)降雪（5mm/h）、強(qiáng)風(fēng)（90km/h，十級(jí)）、高濕度（95%RH）、強(qiáng)光照（1200w/㎡）等多種極端氣候功能研究驗(yàn)證仿真模擬實(shí)驗(yàn)室。

迄今為止，波司登已斬獲專(zhuān)利369項(xiàng)，參與24項(xiàng)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、12項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、4項(xiàng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、7項(xiàng)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)制修訂工作，制定各類(lèi)企業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)218項(xiàng)。

正是這些品質(zhì)過(guò)硬的產(chǎn)品和國(guó)際性的標(biāo)準(zhǔn)，奠定了波司登杰出的產(chǎn)品品質(zhì)，及其在全球的領(lǐng)先地位。例如，在2021/2022財(cái)年，波司登城市多功能夾克榮獲ISPO全球設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，復(fù)合結(jié)構(gòu)露營(yíng)羽絨服和零壓力羽絨泡芙則分別獲得ISPO全球設(shè)計(jì)獎(jiǎng)和紅點(diǎn)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)。同時(shí)，波司登還成功助力中國(guó)南極科考隊(duì)開(kāi)展第36、37、38次南極科考任務(wù)。

重管理，提質(zhì)增效、增收增利

零售業(yè)是一門(mén)決戰(zhàn)在前臺(tái)，決勝于后臺(tái)的生意——只要銷(xiāo)售稍有波動(dòng)，庫(kù)存很可能就直接將企業(yè)壓倒。所以每每談到庫(kù)存，任何一家線下零售企業(yè)都唯恐避之不及。

對(duì)零售業(yè)來(lái)說(shuō)，利潤(rùn)是省出來(lái)、摳出來(lái)的，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理就是生命線，尤其是在最近幾年疫情此起彼伏，社會(huì)零售品消費(fèi)總額增長(zhǎng)承壓的背景之下，運(yùn)營(yíng)的提質(zhì)增效就顯得更為至關(guān)重要了。

作為一家產(chǎn)品銷(xiāo)至72國(guó)的羽絨服企業(yè)，波司登能實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)連續(xù)5年的增長(zhǎng)，運(yùn)營(yíng)的提質(zhì)增效同樣功不可沒(méi)。

比如在最核心的衡量指標(biāo)之一——存貨管理方面，波司登通過(guò)實(shí)施減小首次訂單比例、持續(xù)執(zhí)行拉式補(bǔ)貨，以及全渠道商品一體化運(yùn)營(yíng)模式，持續(xù)提高效率，縮短周轉(zhuǎn)天數(shù)。

再比如在城市布局與渠道建設(shè)方面，波司登更注重質(zhì)量，而不是數(shù)量。

在城市布局方面，波司登重點(diǎn)鎖定包括北京、上海在內(nèi)的15個(gè)一線及新一線城市，并且做深、做精，由此占領(lǐng)了中國(guó)最具購(gòu)買(mǎi)力的都市消費(fèi)人群的心智，確保核心城池的穩(wěn)定。

在渠道建設(shè)方面，波司登堅(jiān)持“關(guān)小店、開(kāi)大店”的路線，通過(guò)在購(gòu)物中心、時(shí)尚商圈和城市的核心地帶鋪設(shè)更多更高質(zhì)量的門(mén)店，來(lái)提高平均單店?duì)I業(yè)額和運(yùn)營(yíng)效率，進(jìn)而推動(dòng)整體業(yè)績(jī)的上揚(yáng)。而在其他層級(jí)市場(chǎng)方面，波司登則通過(guò)有選擇有計(jì)劃的對(duì)應(yīng)開(kāi)設(shè)自營(yíng)店或經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店，來(lái)打開(kāi)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的銷(xiāo)售。

此外，通過(guò)線上全渠道拓展和會(huì)員經(jīng)營(yíng)，波司登年輕消費(fèi)者的占比持續(xù)提升。2022年6月1日，波司登國(guó)際控股有限公司被納入恒生滬深港Z世代指數(shù)。

總之，通過(guò)優(yōu)化門(mén)店、渠道以及存貨管理，波司登不斷提質(zhì)增效，讓自身的經(jīng)營(yíng)管理質(zhì)量也處于全球領(lǐng)先的地位，在擴(kuò)大銷(xiāo)售額的同時(shí)，也提高利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)增收又增利。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)現(xiàn)實(shí)，波司登集團(tuán)毛利率實(shí)現(xiàn)連續(xù)5年穩(wěn)定提升，在2021/2022財(cái)年，達(dá)60.1%；同比上升1.5個(gè)百分點(diǎn)；波司登品牌毛利率亦實(shí)現(xiàn)連續(xù)5年穩(wěn)定提升，在21/22財(cái)年，達(dá)69.4%，同比上升3.2個(gè)百分點(diǎn)。

誰(shuí)說(shuō)中國(guó)服裝企業(yè)不懂品牌？

經(jīng)營(yíng)企業(yè)，既要腳踏實(shí)地，也要仰望星空。打磨產(chǎn)品固然重要，但品牌建設(shè)亦不可忽視。

中國(guó)是制造大國(guó)，卻不是品牌大國(guó)。過(guò)去，中國(guó)服裝業(yè)之所以難以走出國(guó)門(mén)，置身全球市場(chǎng)與國(guó)際一線品牌掰手腕，除了產(chǎn)品設(shè)計(jì)水平和科技創(chuàng)新乏力之外，一個(gè)核心原因就在于品牌力不足。

作為一家產(chǎn)品銷(xiāo)至72國(guó)的中國(guó)羽絨服品牌，波司登在關(guān)注產(chǎn)品創(chuàng)新的同時(shí)，注重建設(shè)品牌。

自1998年開(kāi)始，連續(xù)25年成功助力中國(guó)登山事業(yè)，3次跟隨中國(guó)登山隊(duì)登頂珠峰。

作為一個(gè)服裝品牌，如果未能進(jìn)入核心的時(shí)尚圈，絕對(duì)稱(chēng)不上成功。波司登的品牌觸角，也廣泛地深入到時(shí)尚設(shè)計(jì)領(lǐng)域。比如，波司登曾連續(xù)3年登上國(guó)際時(shí)裝周，二度攜手法國(guó)國(guó)寶級(jí)設(shè)計(jì)師高緹耶發(fā)布聯(lián)名系列，與殿堂級(jí)設(shè)計(jì)大師高田賢三發(fā)布聯(lián)名系列，還與迪士尼及漫威的IP聯(lián)名合作，推出一系列令人耳目一新的聯(lián)名款和高端戶外系列產(chǎn)品。

一系列的品牌建設(shè)舉措，帶來(lái)強(qiáng)勁的品牌勢(shì)能，使得波司登品牌價(jià)值躋身世界前茅。諸多第三方品牌機(jī)構(gòu)的調(diào)研數(shù)據(jù)均證明了這一點(diǎn)。例如，益普索（Ipsos）調(diào)研顯示，波司登品牌認(rèn)知及第一提及率均處于中國(guó)服裝行業(yè)領(lǐng)先地位，是超過(guò)71%中國(guó)消費(fèi)者的首選。最近2年，波司登已經(jīng)成為國(guó)際品牌研究機(jī)構(gòu)Brand Finance“全球最具價(jià)值服飾品牌排行榜50強(qiáng)”的常客。

此外，波司登也在不遺余力地履行社會(huì)責(zé)任。迄今為止，波司登基金累計(jì)捐款捐物就超過(guò)12億元。在抗擊新冠、山西災(zāi)后重建中，都看得到波司登的身影。

持之以恒、覆蓋國(guó)內(nèi)外的公益投入，讓波司登品牌超越了商業(yè)的范疇，成為了一個(gè)豐滿、有溫度的社會(huì)品牌，更具人情味和打動(dòng)力。

結(jié)語(yǔ)

國(guó)家之間的競(jìng)爭(zhēng)，是經(jīng)濟(jì)實(shí)力之間的較量；經(jīng)濟(jì)實(shí)力的較量，在很大程度上是企業(yè)的比拼；而企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的直觀體現(xiàn)之一，就是品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

那些耳熟能詳?shù)臍W美發(fā)達(dá)國(guó)家，無(wú)不擁有大量全球性知名品牌。

過(guò)去，中國(guó)依靠著勞動(dòng)力、市場(chǎng)、資源等優(yōu)勢(shì)獲得了長(zhǎng)足發(fā)展，但隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)入高質(zhì)量發(fā)展的軌道，品牌的重要性更進(jìn)一步凸顯?！丁笆奈濉币?guī)劃》提出，開(kāi)展“中國(guó)品牌創(chuàng)建行動(dòng)”，提升自主品牌影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，率先在服裝等消費(fèi)品領(lǐng)域培育一批高端品牌。

從波司登這46年的蛻變來(lái)看，打造全球領(lǐng)先的高端品牌，不可一蹴而就。在這個(gè)過(guò)程中，產(chǎn)品創(chuàng)新是基礎(chǔ)，品牌建設(shè)是助攻，公益運(yùn)營(yíng)是加分，每一項(xiàng)都缺一不可，每一項(xiàng)都沒(méi)有終點(diǎn)。

當(dāng)中國(guó)各個(gè)行業(yè)都能夠數(shù)十年如一日地堅(jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌建設(shè)、公益運(yùn)營(yíng)，那么中國(guó)也將誕生更多具備國(guó)際領(lǐng)先地位的企業(yè)。