破產(chǎn)營(yíng)銷？

美妝巨頭露華濃正式申請(qǐng)破產(chǎn)了。

6月16日，露華濃申請(qǐng)破產(chǎn)的新聞一經(jīng)公布就登上了微博熱搜。據(jù)媒體報(bào)道，當(dāng)?shù)貢r(shí)間6月15日，露華濃在美國(guó)紐約南區(qū)法院遞交了破產(chǎn)保護(hù)申請(qǐng)。法庭文件顯示，截至4月底，露華濃的資產(chǎn)為23億美元，債務(wù)卻高達(dá)37億美元，其中包括2021年到期、票息為6.25%的優(yōu)先票據(jù)，以及10筆總額共計(jì)26億美元的未償貸款。

事實(shí)上，早在3天前，就有“露華濃最快將于本周申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)”的風(fēng)聲傳出?，F(xiàn)在看來(lái)，從傳出風(fēng)聲到靴子落地，著實(shí)很迅速。再加上破產(chǎn)新聞?dòng)忠淮尾葴?zhǔn)中國(guó)電商大促節(jié)點(diǎn)，不少網(wǎng)友“合理推測(cè)”，露華濃是在搞破產(chǎn)營(yíng)銷。

微博熱搜話題下，不少網(wǎng)友并不買賬，有疑惑“露華濃不是早就申請(qǐng)破產(chǎn)了嗎”的，也有表示“上次囤的225（露華濃口紅色號(hào)）還沒(méi)用完”的。

一位消費(fèi)者如是寫道：“就像是一家店門口寫著‘后天倒閉，全場(chǎng)虧本清倉(cāng)’，等我后天再來(lái)的時(shí)候，它還開(kāi)得好好的一樣。”

而資本市場(chǎng)似乎也很配合大眾的猜測(cè)，申請(qǐng)破產(chǎn)消息剛傳出時(shí)，露華濃股價(jià)暴跌53%，隨后又連著兩天強(qiáng)力反彈，漲幅分別為59.8%和20%。

如果把時(shí)間倒回2020年雙十一大促，網(wǎng)友的質(zhì)疑似乎是有道理的。2020年11月11日當(dāng)天，#露華濃為申請(qǐng)破產(chǎn)作準(zhǔn)備#話題登上微博熱搜，不少網(wǎng)友邊感慨“人生的第一支口紅就是露華濃”，邊沖進(jìn)露華濃網(wǎng)店，為回憶買單。據(jù)說(shuō)，當(dāng)時(shí)引發(fā)搶購(gòu)熱潮的黑管口紅月銷量達(dá)到1.5萬(wàn)+，一款平價(jià)粉底液也賣出了1.8萬(wàn)+。還有傳言，當(dāng)時(shí)，露華濃的總銷量超過(guò)了100萬(wàn)筆。

（圖/電商平臺(tái)露華濃產(chǎn)品）

當(dāng)網(wǎng)友們帶著戰(zhàn)利品回家緬懷時(shí)，露華濃則順利與債務(wù)人達(dá)成和解，破產(chǎn)風(fēng)波得以化解。劇本如此相似，時(shí)至今日，露華濃再次帶著“破產(chǎn)”的可能性回到公眾視野。

據(jù)報(bào)道，今年以來(lái)，露華濃一直在與債權(quán)人就債務(wù)到期問(wèn)題談判。6月份，露華濃還曾與KKR、八角形信貸投資者和其他貸款機(jī)構(gòu)進(jìn)行重組談判，希望延長(zhǎng)17億美元債務(wù)的到期日。但從目前來(lái)看，效果并不理想。

香頌資本執(zhí)行董事沈萌告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，此次露華濃申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)之后，破產(chǎn)法院會(huì)受理其申請(qǐng)，在此期間，債權(quán)人不能對(duì)露華濃進(jìn)行清算處置。與此同時(shí)，在破產(chǎn)保護(hù)期內(nèi)，露華濃也將暫停債務(wù)償還，并積極推動(dòng)包括引入新的投資者、資產(chǎn)負(fù)債重組等破產(chǎn)重組措施。再之后，如果重組成功，露華濃將結(jié)束破產(chǎn)保護(hù)，恢復(fù)正常運(yùn)營(yíng)，如果重組失敗，法院將判定其進(jìn)行清算。

露華濃這一次是否會(huì)以破產(chǎn)收尾，還有待后續(xù)觀望。但沈萌也坦言，露華濃歷史上曾經(jīng)多次經(jīng)歷破產(chǎn)、重組、變更實(shí)際控制人，再加上美國(guó)法律更支持企業(yè)進(jìn)行破產(chǎn)保護(hù)下的重組，因此，真正導(dǎo)致破產(chǎn)清算的案例比較少。

一度敗走中國(guó)

露華濃的故事，拿的是典型的“高開(kāi)低走”劇本。

20世紀(jì)初，美國(guó)的化妝品行業(yè)乘著好萊塢和百老匯的東風(fēng)起飛。在此背景下，1932年，露華濃趁機(jī)推出全球首款不透明指甲油，遂扎根進(jìn)化妝品市場(chǎng)。

《影響美國(guó)歷史的商業(yè)七巨頭》一書中提到過(guò)一個(gè)細(xì)節(jié)，露華濃創(chuàng)始人之一的查爾斯·郎佛迅曾經(jīng)賭咒說(shuō)，如果他做形象廣告，他的指甲油可以多收50%的費(fèi)用，因?yàn)閶D女們?cè)谫?gòu)買露華濃產(chǎn)品時(shí)買的不是混合的彩色化學(xué)品，而是“瓶中的希望”。彼時(shí)，誰(shuí)能想到，創(chuàng)始人的一番營(yíng)銷謀略，竟點(diǎn)出了露華濃日后日益衰退，甚至屢次敗走中國(guó)的緣由。

1940年，露華濃開(kāi)發(fā)了一套完整的美甲系列，還做起了口紅生意，慢慢做成了美國(guó)第二大化妝品生產(chǎn)商，銷售品類涵蓋彩妝、護(hù)膚品、美容工具、美發(fā)產(chǎn)品、香水等。到了1955年，露華濃成功登陸紐交所，IPO售價(jià)為每股12美元，股價(jià)8周后飆升至30美元。

隨后，露華濃開(kāi)始兩條腿走路，一邊通過(guò)收購(gòu)來(lái)拓展自己的品類，比如收購(gòu)鞋油品牌Knomark、清潔產(chǎn)品Ty-D-Bol，研制香水“Charlie”，一邊挺進(jìn)更多銷售市場(chǎng)，比如中國(guó)。

1962年，廣州友誼商店的專柜上出現(xiàn)了第一支露華濃唇膏，35年后，露華濃在上?；春Ｂ钒偈㈤_(kāi)出了中國(guó)首家形象柜。據(jù)當(dāng)時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)線下操盤手回憶，為了在中國(guó)市場(chǎng)一炮打響，露華濃做了十足準(zhǔn)備。首先便是起名，“露華濃”三個(gè)字譯自中國(guó)香港詞人、作曲家黃霑，取自李白《清平調(diào)》的詩(shī)句：云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃，極富信達(dá)雅之勢(shì)。

（圖/露華濃微信公號(hào)）

其次便是組建合資公司和市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)。據(jù)操盤手介紹，當(dāng)時(shí)，露華濃在中國(guó)成立了兩家公司：露華濃上海有限公司和上海露富達(dá)化妝品營(yíng)銷服務(wù)有限公司。前者負(fù)責(zé)產(chǎn)品引進(jìn)，后者負(fù)責(zé)渠道營(yíng)銷。甚至于，當(dāng)時(shí)的露華濃總部還為這兩家公司在上海租下了2000平方米的辦公室，軟硬件都相當(dāng)豪華。

砸錢辦事效果顯著。當(dāng)年，露華濃在淮海路百盛專柜第一個(gè)月的銷量就達(dá)到了60萬(wàn)元到70萬(wàn)元。之后，露華濃接連在北京、廣東、陜西等省市擴(kuò)店，還進(jìn)入了全國(guó)300多家屈臣氏。到了1998年，露華濃已經(jīng)在中國(guó)開(kāi)了600多家網(wǎng)點(diǎn)，銷售額達(dá)到了2億元。

但好景不長(zhǎng)，2013年12月31日，當(dāng)歐萊雅在華銷售額實(shí)現(xiàn)10.2%增幅之際，露華濃卻在官方微博宣布撤離中國(guó)，同時(shí)還將裁掉940名美容顧問(wèn)和160名正式員工。彼時(shí)，露華濃方面透露，2012年，中國(guó)市場(chǎng)的銷售額不到2億元，撤出中國(guó)市場(chǎng)這個(gè)決定，能給公司每年節(jié)省1100萬(wàn)美元（按當(dāng)時(shí)的匯率來(lái)算，大約是6930萬(wàn)人民幣）的成本。

而后，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，眼瞅著各家美妝品牌在中國(guó)混得如魚得水，露華濃又燃起了希望。2019年，露華濃直接將海外旗艦店升級(jí)為官方旗艦店，正式回歸中國(guó)市場(chǎng)。

為了跟上當(dāng)時(shí)的節(jié)奏，露華濃動(dòng)作頻頻，試圖盤活電商。2020年3月，露華濃簽下當(dāng)時(shí)很火的歌手劉宇寧做代言人，同年6月，又邀請(qǐng)到前少女時(shí)代成員鄭秀妍做全球品牌大使。隨后，露華濃還開(kāi)始做直播帶貨，又是加入當(dāng)年的618大促，又是登陸羅永浩直播間、與李佳琦合作等等。

但來(lái)回折騰，成效并不大。有報(bào)道稱，2020年，露華濃需要通過(guò)裁1000人來(lái)提升盈利。公司財(cái)報(bào)顯示，2019年到2021年，露華濃的凈銷售額分別為161.04億元、126.75億元和138.35億元，凈虧損為10.5億元、41.19億元和13.77億元。與此同時(shí)，集團(tuán)的資產(chǎn)負(fù)債率還在逐年走高，從2019年的135.03%上升到2020年上半年的151.63%。

何以至此？

“露華濃的產(chǎn)品性價(jià)比很高，但說(shuō)實(shí)在的，不怎么吸引人，也沒(méi)做什么營(yíng)銷，給人感覺(jué)一直沒(méi)怎么出新品，讓人沒(méi)有購(gòu)買欲?！毕M(fèi)者靜珊告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，她在逛淘寶冷門產(chǎn)品的時(shí)候發(fā)現(xiàn)了露華濃這個(gè)牌子，因?yàn)槭蹆r(jià)不高，口紅才幾十元，就買來(lái)試試。

使用的感覺(jué)挺好，質(zhì)感很潤(rùn)，像大牌的質(zhì)地，但靜珊也表示，不會(huì)特地去買了。“現(xiàn)在大家買口紅啥的都會(huì)不自覺(jué)去小紅書看廣告，或者看美妝達(dá)人的推薦，但露華濃不僅沒(méi)什么明星在用，包裝也不夠新潮。”在靜珊看來(lái)，同樣是幾十元的口紅，她現(xiàn)在第一時(shí)間想到的會(huì)是像romand這類包裝少女、能拍照出圖的牌子。

的確，盡管露華濃曾一度風(fēng)光，甚至在中國(guó)50多個(gè)城市搭建了銷售渠道，但卻沒(méi)有真正適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷方式。

首先是廣告營(yíng)銷。在雅詩(shī)蘭黛通過(guò)廣告、產(chǎn)品包裝進(jìn)攻“高端”市場(chǎng)，美寶蓮通過(guò)鋪天蓋地的廣告打響知名度的同時(shí)，露華濃還停留在上世紀(jì)80年代的玩法，即在一二線城市鋪設(shè)大量銷售網(wǎng)點(diǎn)。以至于不少中國(guó)網(wǎng)友感嘆，他們是從破產(chǎn)新聞里第一次得知露華濃這個(gè)牌子存在的。

此外，露華濃的營(yíng)銷意識(shí)也有些令人難以琢磨。在美國(guó)本土，露華濃選用的代言人是像奧黛麗·赫本、辛迪·克勞馥這些本國(guó)人熟知的明星，但進(jìn)入到中國(guó)，露華濃非但沒(méi)有選中國(guó)明星，反倒用起了黑人女演員哈利·貝瑞。

其次便是產(chǎn)品和消費(fèi)者定位。盡管主打“平價(jià)”概念，但露華濃并沒(méi)有真正下沉到中國(guó)的三四線市場(chǎng)，其“平價(jià)”更多只是停留在表面理解，比如進(jìn)駐中國(guó)一二線城市的普通商超，又比如產(chǎn)品定價(jià)偏低。

（圖/露華濃微信公號(hào)）

要客研究院院長(zhǎng)周婷告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，露華濃始終定位低端市場(chǎng)，所以在品牌形象升級(jí)、產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)方面始終停滯不前，無(wú)法拿下更多的消費(fèi)者，也因此錯(cuò)失了成為大眾品牌的機(jī)會(huì)。

此外，在中國(guó)地區(qū)，露華濃被指委任的還幾乎都是不了解中國(guó)市場(chǎng)的外籍高管，也是在2000年之后，露華濃才有針對(duì)性地把中國(guó)市場(chǎng)劃分為華南、華東、西南、華中、華北五個(gè)大區(qū)。而不了解市場(chǎng)行情，再加上定位不準(zhǔn)，導(dǎo)致露華濃無(wú)法進(jìn)行有針對(duì)性的研發(fā)，甚至跑偏。

根據(jù)品牌早期操盤手的說(shuō)法，在露華濃中國(guó)專柜剛開(kāi)不久，外籍領(lǐng)導(dǎo)就要開(kāi)一個(gè)小型工廠，做本土化生產(chǎn)，但當(dāng)時(shí)，國(guó)人對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌沒(méi)什么興趣，再加上本土工廠技術(shù)水平有限，產(chǎn)品質(zhì)量偏低，“非常掉價(jià)”。更甚者，在彩妝品類市場(chǎng)還沒(méi)有穩(wěn)定的情況下，高層還急于引進(jìn)洗發(fā)水、香水等更多品類，以至于品類越來(lái)越多，品牌定位和價(jià)值卻越來(lái)越模糊。

而即便是最風(fēng)光的那幾年，露華濃也只是“表面風(fēng)光”。從1996年到1998年，露華濃中國(guó)區(qū)的銷售額差不多有兩個(gè)億元，但那只是賬面數(shù)字。實(shí)際上，公司的費(fèi)用支出數(shù)額尤其大，“據(jù)說(shuō)柜臺(tái)裝修師傅是中國(guó)香港來(lái)的，螺絲釘是法國(guó)原裝的，普通員工上下班叫出租車都能補(bǔ)貼，外籍管理人員出差都要住行政套房”。因此，即便露華濃早期的銷售數(shù)據(jù)不錯(cuò)，但連著好幾年都沒(méi)能收回成本。

此外，沈萌還對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，露華濃創(chuàng)立伊始便瞄準(zhǔn)了大眾消費(fèi)化妝品市場(chǎng)，因此才能夠產(chǎn)生充沛的高周轉(zhuǎn)現(xiàn)金流。但也因?yàn)樵?jīng)現(xiàn)金流充沛，反倒被資本大鱷視為很好的杠桿收購(gòu)標(biāo)的，也經(jīng)常利用并購(gòu)作為業(yè)績(jī)擴(kuò)張的手段，導(dǎo)致公司自身的經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)薄弱。

往前回溯，露華濃的過(guò)往包含了一些浪漫色彩，無(wú)論是給指甲油賦予時(shí)尚色彩，還是留下了“春風(fēng)拂檻露華濃”的詩(shī)意盎然。但踏錯(cuò)節(jié)奏，便按下了品牌下坡路的按鈕。而通脹和疫情導(dǎo)致的供應(yīng)鏈壓力只不過(guò)是加了個(gè)加速鍵。

2022年6月，再度申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)時(shí)，露華濃總裁兼首席執(zhí)行官Debra Perelman曾言，這或許將成為最后一次財(cái)報(bào)。相較于曾經(jīng)30元/股的歷史，6月16日收盤露華濃的股價(jià)已經(jīng)跌至1.95美元/股，較高峰時(shí)期跌去了90%以上。除了讓消費(fèi)者再度在熱搜上初識(shí)或者緬懷品牌之外，只徒留一地唏噓。

撰文/ 《財(cái)經(jīng)天下》周刊作者 李丹

編輯/ 陳芳