才過兩年，知名美妝巨頭又破產(chǎn)了

“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃”！

品牌取名是一門藝術(shù)，有的品牌憑借令人過目不忘的優(yōu)美名字，就能一再打響情懷牌。

而化用李白詩(shī)句為中文譯名的國(guó)際美妝巨頭Revlon露華濃，就是這樣的。

對(duì)于70后、80后中的不少女性而言，露華濃就是她們的美妝啟蒙。

然而，露華濃今日的尷尬，卻都是它自找的！

壹

扶不起的露華濃，只愁命短不愁窮。

一家成立近百年的國(guó)際美妝巨頭，如今也扛不住了，再傳破產(chǎn)。

近日，據(jù)央視財(cái)經(jīng)援引美國(guó)福克斯新聞網(wǎng)報(bào)道，知情人士透露，美國(guó)化妝品公司露華濃（Revlon）最快下周申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。

公司一直受到過多債務(wù)、化妝品市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)以及近期的通脹與供應(yīng)鏈壓力等挑戰(zhàn)。

上周五，露華濃股價(jià)收盤暴跌52.76%，一股僅報(bào)價(jià) 2.05 美元，創(chuàng)上市以來最大單日跌幅；6月13日再大跌42.9%，報(bào)收1.17美元/股，短短兩個(gè)交易日市值縮水逾73%，市值較2019年10月蒸發(fā)90%以上。

詭異的是，露華濃股價(jià)在周二前半段交易中出現(xiàn)了出人意料的飆升，導(dǎo)致開盤僅30分鐘就短暫停牌。該股周二漲幅最高達(dá)約37%，最終收盤時(shí)漲幅收窄至20.32%，報(bào)2.25美元。

資料顯示，露華濃成立于1932年的紐約，由指甲油起家，于1940年成為美國(guó)第二大化妝品生產(chǎn)商，于1955年正式上市，旗下?lián)碛?4個(gè)耳熟能詳?shù)拿缞y個(gè)護(hù)品牌、21個(gè)消費(fèi)品品牌，網(wǎng)點(diǎn)遍布150多個(gè)國(guó)家，可見其鼎盛時(shí)期之實(shí)力。從業(yè)務(wù)來分，目前露華濃公司旗下有露華濃品牌、伊麗莎白?雅頓品牌、投資組合部門、香水部門四個(gè)部門。

在營(yíng)銷上，露華濃也一直走在美妝產(chǎn)業(yè)的前端。

發(fā)展初期，露華濃就憑借生產(chǎn)亮麗的不透明指甲油聞名；1939年，露華濃正式推出第一只口紅。

創(chuàng)始人在上世紀(jì)30年代提出的營(yíng)銷哲學(xué)——“我們生產(chǎn)的是口紅，但我們出售的是希望”，這一感性營(yíng)銷入選哈佛商學(xué)院經(jīng)典營(yíng)銷案例，至今仍被化妝品營(yíng)銷界奉為典范。

貳

早些年，露華濃也曾是全球美妝產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和風(fēng)向標(biāo)！

1968年，露華濃與設(shè)計(jì)師 Norman Norell 合作推出了美國(guó)第一款設(shè)計(jì)師香水Norell，該產(chǎn)品上市第一年的總銷售額便達(dá)到100萬(wàn)美元。

但是好景不長(zhǎng)，自1980年開始，露華濃走向了與各大美妝巨頭不同的道路，在雅詩(shī)蘭黛和歐萊雅等集團(tuán)從“大而全”轉(zhuǎn)型細(xì)分品牌矩陣的同時(shí)，露華濃陷入嚴(yán)重的債務(wù)危機(jī)。

露華濃公司目前由億萬(wàn)富翁 Ron Perelman名下的 MacAndrews & Forbes公司所有，先前通過債權(quán)人協(xié)議，勉強(qiáng)逃過多次違約，并債務(wù)到期前持續(xù)與頂級(jí)貸款機(jī)構(gòu)進(jìn)行談判。

如今，隨著最早一筆約58億元的貸款即將到期，露華濃或?qū)⒂瓉碜罱K結(jié)局！

據(jù)悉，百年國(guó)際美妝品牌露華濃(REV)在美國(guó)紐約南區(qū)法庭申請(qǐng)破產(chǎn)重整，以擺脫龐大債務(wù)，并為業(yè)務(wù)規(guī)劃出一條前進(jìn)道路。

截至4月底，露華濃公布的資產(chǎn)總額為23億美元，而根據(jù)6月15日的法庭文件，該公司總債務(wù)達(dá)到37億美元（約合人民幣248.4億元），相關(guān)債務(wù)將從明年9月開始陸續(xù)到期，最早的一筆涉及8.66億美元（約合人民幣58.1億元）的貸款，該公司還有10筆未償貸款，總額約為26億美元，將在未來三年到期。

資料顯示，2016年，露華濃以含債務(wù)8.7億美元的價(jià)格收購(gòu)連續(xù)虧損三年的伊麗莎白雅頓。

在此之后，露華濃開始陷入虧損。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，露華濃在2016年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收23.34億美元，而凈虧損達(dá)到2190千萬(wàn)美元;2017-2021年，露華濃的凈虧損分別為1.83億美元、2.94億美元、1.58億美元、6.19億美元、2.07億美元。

叁

根據(jù)財(cái)報(bào)，2021財(cái)年該公司凈收入為20.787億美元，同比增長(zhǎng)9.2%，而露華濃部門實(shí)現(xiàn)凈銷售額增長(zhǎng)3.7%至7.28億美元。不過，其中有53.5%的凈銷售額來自于北美市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)僅占總凈銷售額的5.5%。

2022年第一季度，公司銷售額為4.796億美元，比上年同期增長(zhǎng)7.8%；1 月至 3月期間，該公司將虧損減少至6700 萬(wàn)美元。

提及露華濃，其實(shí)中國(guó)消費(fèi)者也并不陌生。

露華濃是最早進(jìn)入中國(guó)的美妝品牌，靠著“平價(jià)”風(fēng)靡一時(shí)，不少中國(guó)80后女性的美妝啟蒙就是露華濃，很多中國(guó)女生的第一支口紅就是它。

1996年，露華濃進(jìn)入中國(guó)，名字取自李白的詩(shī)句“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃”，這比歐萊雅還要早一年。

然而，作為最早一批進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外資美妝品牌，露華濃在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展并非一帆風(fēng)順。

2013年底，露華濃中國(guó)在品牌官方微博上留下一句“涂上一支心愛的唇膏，Kiss Goodbye”，正式宣布退出深耕多年的中國(guó)市場(chǎng)。據(jù)當(dāng)時(shí)媒體報(bào)道，退出中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，中國(guó)業(yè)務(wù)目前僅占露華濃年度營(yíng)收的2%。

彼時(shí)，有分析人士指出其退出中國(guó)市場(chǎng)的原因是市場(chǎng)營(yíng)銷上水土不服，還有發(fā)展定位不明確，既不愿意花更多的時(shí)間也不愿意花更大的成本，最后灰頭土臉地退出了中國(guó)市場(chǎng)。

但千億級(jí)別的中國(guó)美妝消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)于許多國(guó)際化妝品公司來說具有太大的吸引力。2016年6月，露華濃集團(tuán)收購(gòu)了伊麗莎白·雅頓，同年9月，露華濃品牌又以海外旗艦店上線天貓。

肆

中國(guó)的電商快速發(fā)展，新一代消費(fèi)者在社交媒體時(shí)代表現(xiàn)出的強(qiáng)勁購(gòu)買力似乎再一次讓露華濃在中國(guó)市場(chǎng)看到希望，2019年，海外旗艦店正式升級(jí)為露華濃官方旗艦店，露華濃選擇以電商形式回歸中國(guó)市場(chǎng)。

奈何露華濃這次想在中國(guó)大展手腳，可惜老家已經(jīng)被人推到了高地，總部債臺(tái)高筑，看似已經(jīng)無力回天……事實(shí)上，在2020年露華濃就傳出過一次破產(chǎn)的消息。

2020年雙十一期間，露華濃就因“申請(qǐng)破產(chǎn)”登上過微博熱搜，彼時(shí)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還一度引發(fā)了搶購(gòu)潮。不過，消息發(fā)酵兩天后，露華濃公司就因得到了債券持有人的支持，消除了一筆關(guān)鍵債務(wù)，暫時(shí)免于傾覆。

然而，僅時(shí)隔一年多，曾被從破產(chǎn)邊緣“挽救”的露華濃，又再傳出了申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)的消息。但此次再傳破產(chǎn)，似乎沒有掀起搶購(gòu)波瀾。

畢竟，“狼來了”這個(gè)寓言故事大家都讀過，尷尬的露華濃已經(jīng)失去了“村民們”的信任。

在露華濃之前，曾經(jīng)的美妝巨頭雅芳，也因難挽業(yè)績(jī)下滑頹勢(shì)，最終以破產(chǎn)重組收尾。

公開資料顯示，創(chuàng)立26年的雅芳曾是世界上最大的美容化妝品公司之一，其于1990年進(jìn)入中國(guó)，并憑借直銷模式迅速占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。1997年，雅芳在中國(guó)的營(yíng)業(yè)收入就已超過了10億元。不過，在此后發(fā)展過程中，雅芳因營(yíng)銷模式的改變、高管頻換、“賄賂門”等原因，業(yè)績(jī)下滑嚴(yán)重。盡管雅芳在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有過多次戰(zhàn)略上的調(diào)整和重新布局，但最終還是“無力回天”。

如今，曾在中國(guó)市場(chǎng)輝煌一時(shí)的露華濃，似乎也陷入了同樣的困境中。

只是這一次，露華濃還能重生嗎？

參考資料：

《露華濃又“破產(chǎn)”！》，化妝品觀察

《扛不住了？露華濃將申請(qǐng)破產(chǎn)》，央視財(cái)經(jīng)

《剛剛，申請(qǐng)破產(chǎn)！知名美妝巨頭扛不住了》，中國(guó)基金報(bào)

《陣痛兩年，露華濃終究“走不出”破產(chǎn)危機(jī)》，NC情報(bào)局

《百年國(guó)際美妝巨頭露華濃面臨破產(chǎn)，消費(fèi)者惋惜：人生第一款大牌，18歲用到40歲》，時(shí)代周報(bào)