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一．品牌命名是戰(zhàn)略中的戰(zhàn)略

首先我認(rèn)為品牌起名是戰(zhàn)略中的戰(zhàn)略，如果說(shuō)定位是戰(zhàn)略的核心，那么名字是戰(zhàn)略核心中的核心。我打個(gè)比喻，戰(zhàn)略是一條龍，那么定位就是這條龍前進(jìn)的方向，而名字就是這條龍的眼睛，即使有了前進(jìn)的方向，如果眼睛不好，也是找不到北的。

《定位》指出：“在定位時(shí)代，你能做的唯一重要的營(yíng)銷(xiāo)決策就是起一個(gè)好名字”。意思是假如讓企業(yè)決策者只做一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)決策的話，起一個(gè)好的品牌名字是就是唯一的決策。營(yíng)銷(xiāo)決策涉及到行業(yè)與品類(lèi)趨勢(shì)的判斷、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的選擇、定位的確定，還有價(jià)格的制定、渠道的制定、傳播策略的制定等等，為什么在眾多決策中，首選命名呢？因?yàn)樵诙ㄎ粍?chuàng)始人的心目中，品牌名字與定位同樣重要，甚至有時(shí)更重要。

我認(rèn)為定位就是通過(guò)名字占據(jù)顧客心智的一個(gè)位置。名字不好就勾不住定位。名字就像魚(yú)鉤，差的名字沒(méi)有弧度，就是直勾，是釣不到魚(yú)的。我舉個(gè)例子，可口可樂(lè)早期進(jìn)入中國(guó)，被命名為可啃可臘，我估計(jì)如果可口可樂(lè)沒(méi)有改名一直用這個(gè)名字早就退出中國(guó)市場(chǎng)了。

有的情況下，即使定位正確，但名字不好，也有可能失敗。舉個(gè)例子，娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線搶占果汁乳飲料的案例，其實(shí)果汁乳飲料最早是河北小洋人妙戀開(kāi)創(chuàng)的，但是娃哈哈憑借渠道優(yōu)勢(shì)與廣告優(yōu)勢(shì)等資源很快搶占了果汁乳飲料這個(gè)品類(lèi)。這其中娃哈哈有一個(gè)關(guān)鍵因素就是起了一個(gè)好名字：營(yíng)養(yǎng)快線，“營(yíng)養(yǎng)”寓意果汁+牛奶，“快線”暗示營(yíng)養(yǎng)吸收快，而反觀妙戀這個(gè)名字就比較平庸，妙戀是什么意思，按企業(yè)內(nèi)部思維意思就是果汁和牛奶在談戀愛(ài)，很美妙是吧，但顧客是認(rèn)知不到的。最終，娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線成為果汁乳飲料領(lǐng)導(dǎo)品牌，高峰期年銷(xiāo)售達(dá)200億。

如果反過(guò)來(lái)，小洋人擁有營(yíng)養(yǎng)快線，娃哈哈起一個(gè)妙戀的名字，結(jié)局可能就有所不同了。

小洋人營(yíng)養(yǎng)快線可以聚焦一個(gè)根據(jù)地市場(chǎng)，滾雪球式發(fā)展，吸納戰(zhàn)略投資…很有可能的是小洋人營(yíng)養(yǎng)快線會(huì)取得果汁乳飲料市場(chǎng)的勝利。

里期先生也在《品牌22律》里指出：“從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，品牌不過(guò)是一個(gè)名字”。表面上看這句話，好像在講名字是戰(zhàn)略執(zhí)行的一個(gè)結(jié)果。實(shí)際上是講品牌從短期看，是通過(guò)獨(dú)特的創(chuàng)意或概念，占據(jù)一個(gè)定位，才獲得成功的；但從長(zhǎng)期來(lái)看，這種獨(dú)特的創(chuàng)意或概念都會(huì)消失的，一切煙消云散之后，只剩下你的品牌名和對(duì)手的品牌名之間的競(jìng)爭(zhēng)。就是一切有形的東西都會(huì)被模仿掉的，最后只剩下名字。哪怕是企業(yè)擁有再尖端的核心技術(shù)，從長(zhǎng)期來(lái)講都會(huì)被模仿掉?，F(xiàn)在我們看美國(guó)在芯片半導(dǎo)體高科技領(lǐng)域打壓中國(guó)企業(yè)，造成的困境也只是暫時(shí)的，長(zhǎng)期來(lái)看都將追趕上，連原子彈都會(huì)模仿掉不是。

我講一個(gè)大家耳熟能詳?shù)睦樱褪?span id="hyjnvh2" class="candidate-entity-word" data-gid="1819383">加多寶與王老吉大戰(zhàn)，最終擁有正宗配方的加多寶輸給了擁有正宗名字的王老吉。加王大戰(zhàn)看起來(lái)是爭(zhēng)奪正宗涼茶定位，實(shí)際上爭(zhēng)的是正宗的名字，就是王老吉這個(gè)名字代表了正宗，即使你現(xiàn)在廣藥王老吉涼茶配方并不正宗，加多寶擁有創(chuàng)始人王澤邦傳承的正宗配方，那有怎么樣呢，顧客認(rèn)為你的名字正宗，估計(jì)配方也是正宗的，加多寶名字不正宗，你的配方正不正宗，顧客早已忘記了，最終只記住你的名字。

名字如此重要，就引出一個(gè)問(wèn)題是，由誰(shuí)來(lái)承擔(dān)品牌命名工作呢？我們現(xiàn)在很多品牌命名的工作是交給廣告公司、設(shè)計(jì)公司的文案來(lái)承擔(dān)。我認(rèn)為品牌命名首先是企業(yè)一把手工程，企業(yè)老板、CEO要親自參與。

優(yōu)秀的企業(yè)家往往也是個(gè)命名高手，比如馬云就是一個(gè)命名高手。從最早的B2B網(wǎng)站阿里巴巴，到C2C淘寶、B2C天貓、支付寶、菜鳥(niǎo)等等，通過(guò)一個(gè)又一個(gè)的好名字占據(jù)電商這個(gè)山頭，成為中國(guó)首富。百度的李彥宏早期也是個(gè)命名高手，他的經(jīng)典之作就是百度這個(gè)名字，源自宋朝詞人幸棄疾《青玉案》：“眾里尋她千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處”。百度這個(gè)名字很棒，真是神來(lái)之筆。只是后期呢，百度大搞品牌延伸，進(jìn)入的每一個(gè)領(lǐng)域都用百度這個(gè)名字，平庸了。因?yàn)樵陬櫩偷恼J(rèn)知中百度就是搜索引擎，那么百度做其它領(lǐng)域比如外賣(mài)，肯定做不過(guò)美團(tuán)。現(xiàn)在，百度越來(lái)越平庸了，在BAT陣營(yíng)里落伍了。

另外一點(diǎn)，既然品牌名字是戰(zhàn)略中的戰(zhàn)略，那么作戰(zhàn)略定位咨詢師應(yīng)該勇敢的承擔(dān)起品牌命名工作，因?yàn)槠放破鹈c定位是息息相關(guān)，而文案往往是缺失定位的的情況下命名，玩得是文字創(chuàng)意，更多的是從易于傳播這個(gè)角度談怎么節(jié)約傳播成本的。

二．品牌起命四要

下面呢，進(jìn)一步解讀品牌起名四要：

（一）.品牌反應(yīng)-獨(dú)特性

品牌反應(yīng)就是看起來(lái)像個(gè)品牌，不要像個(gè)通用名，說(shuō)得更直白點(diǎn)就是品牌名字要有獨(dú)特性，這是品牌名的第一特性

我們來(lái)看微信這個(gè)名字，是由微博與短信壓縮而成的，具有二者的功能。微信這個(gè)名字是無(wú)限接近于通用名但又不是通用名的名字。支付寶也是這樣，支付是個(gè)通用名，加上寶字，就很獨(dú)特了。云南白藥與德州扒雞雖然從表面上看都是地理名詞加一個(gè)品類(lèi)名，但實(shí)際上是不一樣的，白藥特指云南白藥，全球只此一家，是獨(dú)特的。德州扒雞就不一樣，會(huì)讓人認(rèn)知為來(lái)自山東德州的扒雞，而在德州就很多做扒雞的廠家，都可以叫德州扒雞，這就失去了獨(dú)特性，具有通用名的感覺(jué)。

體質(zhì)能量也是一個(gè)具有通用名感覺(jué)的名字。能量是一個(gè)品類(lèi)名，“體質(zhì)”像一個(gè)品類(lèi)名，不具有獨(dú)特的含義，人有九種體質(zhì)，體質(zhì)有好體質(zhì)也有不好的體質(zhì)，體質(zhì)這個(gè)詞無(wú)法描述能量，不像紅牛，牛氣沖天，東鵬，鵬程萬(wàn)里，具有獨(dú)特含義，叫體質(zhì)能量還如叫健體能量，至少還有點(diǎn)特別的含義。

如果你企業(yè)獨(dú)家擁有一個(gè)品類(lèi)名，就應(yīng)該作為品牌名來(lái)使用。竹葉青就是一個(gè)典型。竹葉青是峨眉高山綠茶，1964年由陳毅元帥命名。竹葉青以前并不是一個(gè)品牌名，而是作為品類(lèi)名來(lái)使用。給我最有印象的是“論道”竹葉青的廣告，這里論道是品牌名，而竹葉青是品類(lèi)名。不像西湖龍井、鐵觀音等地域共享的品類(lèi)，企業(yè)獨(dú)家注冊(cè)了竹葉青商標(biāo)，并且意識(shí)到竹葉青作為品牌名，價(jià)值更大。竹葉青與論道重新調(diào)整了關(guān)系：竹葉青為品牌名，論道作為竹葉青品牌旗下高端產(chǎn)品系列名稱。這一舉打破了茶行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)有品類(lèi)無(wú)品牌的困境，使得竹葉青很快成長(zhǎng)為中國(guó)高端綠茶的代表品牌。

小結(jié)：1.品牌名要有品牌反應(yīng)避免通用名的第一要點(diǎn)是名字要有獨(dú)特性，獨(dú)特性是品牌名的第一特性；2.起命的最高境界是起一個(gè)無(wú)限接近于通用名但又不是通用名的名字，這類(lèi)名字最大程度的鎖定品類(lèi)，容易成為品類(lèi)代名詞；

（二）.定位反應(yīng)-匹配性

定位反應(yīng)就是名字要體現(xiàn)品類(lèi)及特性或品類(lèi)價(jià)值。換句話說(shuō)就是品牌名要有匹配性，匹配定位。大角鹿超耐磨大理石瓷磚就很好體現(xiàn)這一點(diǎn)。大角鹿原來(lái)叫金尊玉，后來(lái)為什么要改名呢，依據(jù)就是品牌定位“超耐磨”這個(gè)特性，為了最有效的匹配這個(gè)定位，更名為大角鹿，鹿角的耐磨特點(diǎn)有效的表現(xiàn)出來(lái)了，同時(shí)大角鹿用鹿角磨樹(shù)的視覺(jué)錘立體的展現(xiàn)超耐磨特性，做到品牌名、定位、視覺(jué)錘三位一體，一體同構(gòu)的體現(xiàn)品牌定位，這種效果是最佳的。

同樣的，小藍(lán)象兒童排汗睡衣也是如此。小藍(lán)象原來(lái)叫喜眠，排汗睡衣恰恰不是用純棉做的，喜眠的發(fā)音與純棉非常接近，顯然不匹配現(xiàn)有這個(gè)品類(lèi)定位，小藍(lán)象匹配度非常高，會(huì)吸水又排水，藍(lán)色穿起來(lái)讓人感覺(jué)比較安寧，容易入睡。

有人提出，到底是先有定位還是先有名字，我認(rèn)為沒(méi)有什么先后，最佳的效果是定位與名字一同時(shí)出現(xiàn)，一體同構(gòu)，最好加上視覺(jué)錘形成定位、名字、視覺(jué)錘三位一體的立體同構(gòu)，達(dá)到匹配度最強(qiáng)組合效果。

如果品牌名與定位存在認(rèn)知沖突，其匹配性是最差的，可以說(shuō)是極端的情況，這是要著力要避免的。一種認(rèn)知沖突是品牌名與品類(lèi)或定位存在完全不一致的情況，甚至是南轅北轍。

俏江南就是一個(gè)典型，俏江南是一家高端商務(wù)型川菜餐廳，但它的名字給消費(fèi)者的認(rèn)知是一家做江浙滬等菜系的江南菜餐廳。從名字上來(lái)講，俏江南面臨一個(gè)困境，要改變的話只有二個(gè)方向，要么改名，要么重新定位。改名會(huì)面臨著來(lái)自企業(yè)內(nèi)部的重重阻力，尤其是對(duì)創(chuàng)始人來(lái)講，一個(gè)經(jīng)營(yíng)多年的名字要換掉，從情感上很難接受。如果單獨(dú)審視俏江南這個(gè)名字，其實(shí)是很棒的名字，讓人聯(lián)想到白居易的《憶江南》：“江南好，風(fēng)景舊曾諳。日出江花紅勝火，春來(lái)江水綠如藍(lán)。能不憶江南。”因此，俏江南重新定位主打江南菜系列相對(duì)來(lái)講更好，雖然，從物理層面上，由川菜調(diào)整為江南菜系難度比較大，但是順應(yīng)億萬(wàn)顧客認(rèn)知，也更容易些，長(zhǎng)期來(lái)講，更為有利。

另一種認(rèn)知沖突就是品牌名與品類(lèi)或定位存在負(fù)面認(rèn)知。黃河啤酒就是這方面的典型。黃河這個(gè)名字說(shuō)實(shí)話單獨(dú)拎出講也是一個(gè)好的名字，但是用黃河這個(gè)名字不適合做酒、飲料或礦泉水。黃河是黃土高原泥沙沖擊而形成的河流，當(dāng)你喝著黃河啤酒，會(huì)不會(huì)感覺(jué)到滿嘴的泥沙，有句諺語(yǔ)叫“跳進(jìn)黃河也洗不清”??！

企業(yè)可能認(rèn)為黃河啤酒用的不是黃河水啊，我用的是井水啊或者什么泉水啊，但消費(fèi)者這種負(fù)面的認(rèn)知始終是存在的，企業(yè)是跳進(jìn)黃河也說(shuō)不清啊。也有的朋友會(huì)認(rèn)為，你這是小題大做，可能會(huì)存在這種負(fù)面認(rèn)知，但也沒(méi)那么嚴(yán)重，黃河還有另外一層意思啊，中華民族發(fā)源于黃河流域，抗日戰(zhàn)爭(zhēng)，八路軍總部延安也在黃土高原，黃河代表著中華民族精神、不屈不撓的民族精神啊。 首先，我不否認(rèn)這種品牌精神，但是一個(gè)品牌你首先要建立一個(gè)定位，成為一個(gè)品類(lèi)的代表，你才有資格談品牌精神。

先有品牌定位，后有品牌精神。如果你的品牌一開(kāi)始與品類(lèi)或定位存在認(rèn)知沖突，缺失品牌定位是沒(méi)有資格談品牌精神的。

小結(jié)：1.要有意識(shí)的力求構(gòu)建“品牌名、定位、視覺(jué)錘”三位一體、立體同構(gòu)的品牌組合體，這種品牌組合體，匹配度最高，競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)；2.著力避免品牌名與定位的認(rèn)知沖突，這種匹配度最差，競(jìng)爭(zhēng)力最弱，易被顧客排斥；

（三）.易于傳播-簡(jiǎn)易性

易于傳播的名字有助于降低認(rèn)知成本與提高傳播效率。易于傳播的品牌名能夠讓顧客口口相傳，是建立品牌口碑的基礎(chǔ)。易于傳播簡(jiǎn)單的講就品牌名具有簡(jiǎn)易性，即簡(jiǎn)短、易聽(tīng)、易讀、易懂、易記。

“勁牌”這個(gè)名字就很簡(jiǎn)短，勁牌是品牌名、勁酒是品類(lèi)名。但是一個(gè)‘勁’字不能構(gòu)成品牌，品牌名最短需要二個(gè)字，所以勁字必須加一個(gè)牌字才能形成品牌名；

“漁魚(yú)語(yǔ)”這個(gè)名字不易聽(tīng)，就是聽(tīng)音不知名，顧客聽(tīng)不清三個(gè)字之間的區(qū)別；

“十八氽”是海底撈投資的一家中式快餐品牌，這個(gè)名字突出的問(wèn)題是“氽”字是個(gè)生癖字，不易讀，我是百度一下才知道怎么讀，氽是一種烹飪方法，如果不是研究名字，又有誰(shuí)會(huì)去百度呢。那么企業(yè)為什么鐘情于這樣不易讀不易懂的名字呢，我想老板會(huì)認(rèn)為這個(gè)名字體現(xiàn)餐飲文化內(nèi)涵，這樣使得餐廳更有品位與格調(diào)。但是你的名字首先要能傳播出來(lái)，能夠口口相傳，不然的話，再有品位再有內(nèi)涵也只能孤芳自賞了；

“莫斯利安”這個(gè)名字讀起來(lái)比較拗口，容易讀成莫利斯安；

“HTC”這個(gè)名字易聽(tīng)也易讀，但是不易懂，問(wèn)題出在這是字母縮寫(xiě)而成的名字，這樣一縮寫(xiě)就把原有含義縮沒(méi)了，包括漢字與字母的縮寫(xiě)也是如此；

“雀巢”這個(gè)名字聽(tīng)起來(lái)讓人聯(lián)想到一幅溫馨的畫(huà)面：母鳥(niǎo)喂小鳥(niǎo)的場(chǎng)景。有畫(huà)面感的名字往往容易記住。比例，一聽(tīng)“金龍魚(yú)”，腦海里會(huì)浮現(xiàn)油鍋里一條魚(yú)，“天貓”會(huì)想到一只貓的形象，京東就沒(méi)有這樣的畫(huà)面感。為什么很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)喜愛(ài)用動(dòng)物來(lái)命名，原因就在于此；

像康師傅“鮮の每日Ｃ”這樣的由漢字與字母組合名字，不僅無(wú)法做到聽(tīng)音知名，也不易讀、不易懂，自然也難記得住，這個(gè)名字完全是依靠企業(yè)的實(shí)力硬推向市場(chǎng)的，如果是缺乏資源的中小企業(yè)，早就從市場(chǎng)上消失了。

小結(jié)：品牌名之易于傳播重點(diǎn)記住“簡(jiǎn)易性”，一個(gè)簡(jiǎn)短（最短二個(gè)字，通常2-4個(gè)字為佳），四個(gè)易：易聽(tīng)（聽(tīng)音知名）、易讀（順口、響亮）、易懂（望文生義，避免生癖字與字母縮寫(xiě)）、易記（強(qiáng)調(diào)要有畫(huà)面感）。

（四）.避免混淆-原創(chuàng)性

產(chǎn)生品牌名混淆的根本原因就是企業(yè)家缺乏原創(chuàng)精神，總是愛(ài)走捷徑、投機(jī)取巧。常見(jiàn)的做法就是去傍品牌，傍大品牌、傍常用的熟悉的名詞。很多老板認(rèn)為這種做法是在借勢(shì)，實(shí)在是借錯(cuò)了地方。

我們來(lái)看樂(lè)Phone這個(gè)名字，很顯然是傍蘋(píng)果iphone，為什么叫Lphone呢，因?yàn)?span id="l5x9n5v" class="candidate-entity-word" data-gid="9881205">聯(lián)想的英文名叫lenovo，取首寫(xiě)字母L，所以叫Lphone，這是典型的內(nèi)部思維。消費(fèi)者很容易把你當(dāng)作山寨品牌，我想聯(lián)想的高管初心肯定也想做一個(gè)正宗的原創(chuàng)手機(jī)品牌吧，由于這種錯(cuò)誤的傍品牌行為，一出生就成山寨品牌了，現(xiàn)在市場(chǎng)上也快消失了；

“沒(méi)想稻”五常大米也是在傍品牌，傍一個(gè)常用詞‘沒(méi)想到’。沒(méi)想到就是意料之外的事，意料之外的事就是有好事也有壞事，那么沒(méi)想到與大米有什么關(guān)系啊，沒(méi)有關(guān)系，強(qiáng)行用一個(gè)諧音字‘稻’替代‘到’，只能讓人感到有點(diǎn)詼諧；

“黃太吉”也是如此，皇太極是一個(gè)清朝皇帝的名字，他爹叫努爾哈赤，他兒子是順治皇帝，他孫子是康熙。黃太吉是做煎餅果子的，煎餅果子與皇帝有什么關(guān)系，皇上愛(ài)吃煎餅果子嗎，太牽強(qiáng)了。黃太吉現(xiàn)在也倒了。

上面傍品牌很多用了諧音法，那么是不是諧音法不能用呢，也不是，在有些情況下諧音法是可行的，前提是名字一定要有原創(chuàng)性。

“海之言”就采用諧音法的名字，用語(yǔ)言的‘言’替代海鹽的‘鹽’，不僅消除海鹽的負(fù)面認(rèn)知，還顯得很浪漫。海之言是一個(gè)原創(chuàng)詞匯，這是用諧音法可行的前提原因；

“小茗同學(xué)”也是采用諧音法的名字，用茗茶的‘茗’替代小明的‘明’。小茗同學(xué)這個(gè)名字賦予了品牌人格化，同時(shí)暗示其目標(biāo)顧客就是學(xué)生群體。有人會(huì)覺(jué)得小明同學(xué)也是個(gè)常見(jiàn)的人名，是不是也是在傍品牌？這里要指出的是小明同學(xué)并不是一個(gè)具體的人物名稱，而是代表一類(lèi)學(xué)生群體，不存在傍常用名詞的嫌疑；

小結(jié)：1、避免混淆就是要避免傍品牌：A、不要去傍大品牌；B、不要去傍常用的名詞；2、用諧音法的前提是名字要有原創(chuàng)性，只有原創(chuàng)名字才能避免混淆；

品牌起命四要是判斷名字好壞的四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)在我們用品牌四要來(lái)分析“瓜子網(wǎng)”這個(gè)名字，符合哪幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)？第一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：品牌反應(yīng)。瓜子網(wǎng)很獨(dú)特，首次在二手車(chē)網(wǎng)站采用動(dòng)植物這種類(lèi)型命名，非常突顯；第二個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：定位反應(yīng)。這一條并不符合，瓜子與二手車(chē)交易網(wǎng)站缺乏匹配性，但不存在認(rèn)知沖突；第三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：易于傳播。非常符合，簡(jiǎn)短：瓜子，2個(gè)字；易聽(tīng)：聽(tīng)音知名；易讀：順口、響亮；易懂：不是生癖字；易記：也有畫(huà)面感，當(dāng)然瓜子網(wǎng)的視覺(jué)錘有點(diǎn)欠缺；

總體來(lái)講，瓜子網(wǎng)還是個(gè)不錯(cuò)的名字，我給它打分可以打70-80分，雖然并不完美，但是對(duì)于瓜子網(wǎng)來(lái)講是可行的，它有這個(gè)資源，瓜子網(wǎng)一次性可投入10億廣告費(fèi)，瓜子網(wǎng)能夠占據(jù)二手車(chē)領(lǐng)導(dǎo)地位，廣告是起了很重要的作用。對(duì)于廣大的中小企業(yè)講，資源有限，在起名字的時(shí)候，盡可能要符合品牌起命四要，特別是定位反應(yīng)這一條，盡可能的要做到名字、定位、視覺(jué)錘三位一體、一體同構(gòu)的組合效果，這樣能最大程度的降低品牌傳播成本，提高傳播效率。

三、品牌命名四大技法：

品牌起命四要講完了，在這里我提出一個(gè)問(wèn)題：除了品牌起命四要之外，還有沒(méi)有其它更具體的可操作的命名方法呢？

答案是有的，現(xiàn)在我來(lái)分享四個(gè)常用命法技法：

1、直接法：就是直接從字典里或人類(lèi)社會(huì)已經(jīng)存在詞匯中，不用作任何改變，直接拿來(lái)就能用。

舉例說(shuō)明：華為鴻蒙-源來(lái)自《山海經(jīng)》、亞馬遜-世界最大的河流、甲骨文-中國(guó)最古老文字、李寧-創(chuàng)始人名字，等等，采用直接法要求命名者具有豐富的文化知識(shí)，上知天下文下知地理。

直接法在早期是比較常用，由于現(xiàn)在商標(biāo)注冊(cè)越來(lái)越多，直接法容易產(chǎn)生撞車(chē)現(xiàn)象，好不容易想好的名字，一查被注冊(cè)了。因此，我們需要在直接法的基礎(chǔ)上，加以改變，提高名字注冊(cè)成功率，“替代法、組合法、壓縮法”這三種方法就是在直接法的基礎(chǔ)上加以調(diào)整改變的方法。

2、替代法：找出常用的熟悉詞匯，用新的字替代這個(gè)詞匯中某個(gè)或幾個(gè)字，由此產(chǎn)生一個(gè)新名字。

豆蔻-蘭蔻，黃牛-紅牛，漲知識(shí)啦-漲芝士啦，小人書(shū)-小紅書(shū)，等等。

替代法里也有運(yùn)用上了諧音法，前提還是名字要有原創(chuàng)性。漲芝士就是采用諧音法，雖然從聽(tīng)音知名來(lái)講會(huì)產(chǎn)生歧義，但沒(méi)有負(fù)面沖突，且有定位反應(yīng)，這樣才能借到勢(shì)。運(yùn)用諧音法要謹(jǐn)慎，因?yàn)橛弥C音法有一個(gè)弱點(diǎn)就是有時(shí)聽(tīng)音不太知名。所以用諧音法的名字一定要有具很強(qiáng)的定位反應(yīng)，匹配度要很高，以此克服聽(tīng)音不知名的弱點(diǎn)。鐘薛高-中式雪糕的意思，長(zhǎng)隆動(dòng)物園，取藏龍臥虎之意，這類(lèi)名字雖有時(shí)聽(tīng)音不太知名，但匹配性很高，是可行的。

3、組合法：通過(guò)兩個(gè)常用詞語(yǔ)組合而成。

營(yíng)養(yǎng)+快線=營(yíng)養(yǎng)快線、六個(gè)+核桃=六個(gè)核桃、三只+松鼠=三只松鼠、完美+日記=完美日記、

今日+頭條=今日頭條、老+干媽=老干媽、小+天才=小天才，等等。

組合法的關(guān)鍵魅力是將兩個(gè)本人很平常的詞語(yǔ)組合在一塊，就會(huì)產(chǎn)生一種全新的、新穎的含義。

4、壓縮法：將常用詞或短語(yǔ)壓縮成一個(gè)新詞的方法。

淘汰污漬-汰漬、攜手旅程-攜程、微博+短信-微信、微型電腦+軟件-微軟、內(nèi)蒙古的牛奶-蒙牛，等等。

壓縮法是最具有創(chuàng)新的命名技法，壓縮而成的新名字往往蘊(yùn)含著原有詞匯的含義，這樣的名字最符合定位反應(yīng)。

現(xiàn)在，我們有了品牌起命四要這個(gè)命名標(biāo)準(zhǔn)工具，也有具體命名的操作方法，熟練掌握這些標(biāo)準(zhǔn)、方法與工具，將有助于提高起一個(gè)好名字的成功率，祝你擁有一個(gè)好名字！

四、回答提問(wèn)環(huán)節(jié)：

1、老板往往都是好的品牌命名高手，這個(gè)認(rèn)知我覺(jué)得不太對(duì)，至少在我服務(wù)范圍內(nèi)，更多老板其實(shí)在命名上都會(huì)自嗨，請(qǐng)問(wèn)老師，我的認(rèn)知不對(duì)嗎？

答： 指的是優(yōu)秀的企業(yè)家，像馬云、李彥宏這樣的。大部分老板在命名這塊并不太專(zhuān)業(yè)，需要外部專(zhuān)業(yè)人士協(xié)助，但要重視命名工作，當(dāng)成戰(zhàn)略工作來(lái)對(duì)待；

2、品牌命名的傳播性是否要優(yōu)于獨(dú)特性？

答：獨(dú)特性是品牌名的第一特性，除非生癖字與字母縮寫(xiě)字，具有獨(dú)特性的名字往往也就易于傳播。尤其是在今天同質(zhì)化激烈競(jìng)爭(zhēng)的定位時(shí)代，品牌名字的獨(dú)特性一出生就具顯著的差異化。

3、我有個(gè)想法，品牌成功是定位以及多方面的合力，品牌命名應(yīng)該是眾多合力的一個(gè)，這么說(shuō)對(duì)嗎？

答： 你這么說(shuō)是對(duì)的。但是在“五官爭(zhēng)位”中，還是要厘清哪一個(gè)因素相對(duì)來(lái)說(shuō)更重要一些。在打造品牌過(guò)程要分清哪些是戰(zhàn)略因素，哪些是戰(zhàn)術(shù)因素，哪些是關(guān)鍵因素，哪些是重點(diǎn)難點(diǎn)。不要胡子眉毛一把抓，分不清主次、前后順序。首先定位是品牌戰(zhàn)略的核心，明確定位后，企業(yè)運(yùn)營(yíng)是圍繞定位來(lái)展開(kāi)的，具有牽一發(fā)而動(dòng)全身的作用。同時(shí)，定位創(chuàng)始人也指出品牌名字與定位同等重要，甚至有時(shí)更重要。視頻開(kāi)頭，我花很長(zhǎng)時(shí)間也在闡釋這個(gè)問(wèn)題?？偨Y(jié)一句話就是定位是通過(guò)名字來(lái)占據(jù)顧客心智中的一個(gè)位置。

4、您講到品牌命名法里，說(shuō)到替代法，我覺(jué)得品牌命名應(yīng)該遵循關(guān)聯(lián)品牌認(rèn)知和戰(zhàn)略，降低傳播成本的原則，單純考慮替代，追求獨(dú)特是否合理？

答： 替代法是具體的命名操作方法，前提也是要遵循品牌起名四要的。關(guān)聯(lián)品牌認(rèn)知和戰(zhàn)略講的就是定位反應(yīng)，名字要匹配定位；降低傳播成本原則講的就是易于傳播，要符合簡(jiǎn)易性。

5、命名原創(chuàng)性應(yīng)該是不用刻意強(qiáng)調(diào)的吧？

答：為什么還有那么多傍品牌呢，還是企業(yè)缺失原創(chuàng)精神導(dǎo)致的。還有的名字用諧音法不行，有的用諧音法又可以，什么原因呢，前提還是名字要有原創(chuàng)性。

5、品牌名稱用形容詞好不好呢？我個(gè)人認(rèn)為形容詞沒(méi)有獨(dú)占性，我發(fā)現(xiàn)許多老板喜歡用形容詞，如果不好，這是為什么呢？

答：用不用形容詞不是一個(gè)原則問(wèn)題，首要原則是品牌名要有獨(dú)特性。具有獨(dú)特性的名字容易心智先入為主。比如香飄飄、拼多多這些都是形容詞，都是不錯(cuò)的名字。香飄飄做豆奶也匹配，問(wèn)題是先入為主了，香飄飄代表杯裝奶茶。

6、我們哈拉濱是哈爾濱老地名，做白酒的品牌可行不，會(huì)有其他的問(wèn)題么？

答：不好，典型傍品牌，有哈爾濱啤酒，是有陰影的。也許在哈爾濱還能生存，但出不來(lái)。

7、做國(guó)際物流用：千里鳥(niǎo)和谷鳥(niǎo)，哪個(gè)好？

答：千里鳥(niǎo)，好。相對(duì)來(lái)講，千里鳥(niǎo)匹配國(guó)際物流，有定位反應(yīng)。谷鳥(niǎo)聽(tīng)音不太知名，會(huì)聽(tīng)成古鳥(niǎo)。