飲料起名字新穎有意思女孩？飲料起名字好聽的名字！

你知道元?dú)馍?/a>最新的口味是什么嗎？

能答上來的網(wǎng)友估計(jì)寥寥無幾——因?yàn)楣?0月份，元?dú)馍?/a>就有近10款新品上架。這數(shù)量，慢放君今年進(jìn)便利店的次數(shù)都沒有10 次。

前有可樂味氣泡水，要分可口和百事一杯羹。后有瓶裝礦泉水，要撼動(dòng)農(nóng)夫山泉的根基。然而元?dú)馍?/a>的產(chǎn)品海戰(zhàn)術(shù)并沒有換來相應(yīng)的曝光和流量，即便喝過元?dú)馍?/a>的人，也往往只知道一款「0糖0卡」的氣泡水。

標(biāo)榜「新消費(fèi)」和「健康」的元?dú)馍?/a>，如今卻被這兩個(gè)概念架上了高地，上不去也下不來。眾所周知，新消費(fèi)約等于貴消費(fèi)。以前喝可樂是奢侈，如今喝可樂是樸實(shí)。貨架上比可樂便宜的沒它好喝，比它好喝的能貴一倍。

至于「0糖」，說穿了更像一種「贖罪券營(yíng)銷」——真想減肥，一瓶元?dú)馍?a href="http://www.51zclw.cn/archives/tag/%e6%b0%94%e6%b3%a1%e6%b0%b4" title="【查看含有[氣泡水]標(biāo)簽的文章】" target="_blank">氣泡水能買三瓶農(nóng)夫山泉純凈水，何必獨(dú)守元?dú)馍诌@一家呢。

前有埋伏后有追兵，元?dú)馍衷趭A縫中消耗著積攢的元?dú)狻?a href="http://www.51zclw.cn/archives/tag/%e5%94%90%e5%bd%ac%e6%a3%ae" title="【查看含有[唐彬森]標(biāo)簽的文章】" target="_blank">唐彬森的下一個(gè)氣泡水爆款，到底在哪里？

唐彬森是懂互聯(lián)網(wǎng)造富的

2004年的戛納特別熱鬧，張曼玉電影節(jié)封后，亞洲第一，刷爆所有媒體頭條。

相比之下另一則消息就只有學(xué)校官網(wǎng)的一角了：同在戛納的北航計(jì)算機(jī)學(xué)生，在程序設(shè)計(jì)大賽拿下金獎(jiǎng)。

領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上的小年輕中，有一個(gè)就是唐彬森。他在學(xué)校參加三年比賽拿了三次第二，借8000塊機(jī)票錢去法國(guó)捧回個(gè)第一。

▲領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上的小唐散發(fā)金光

對(duì)北航，這不算什么大消息；對(duì)唐彬森，這幾乎改變了他的人生。有獎(jiǎng)項(xiàng)在手不僅順利保研，還拿到2.5萬歐獎(jiǎng)金——相當(dāng)于 25 萬人民幣。有錢創(chuàng)業(yè)的唐彬森，找到了4位志同道合的朋友，一頭扎進(jìn)北航又濕又冷的地下室搞事業(yè)。

但初出茅廬的小唐太稚嫩，連做幾款軟件都不行。眼看要畢業(yè)，是出去打工賺錢還是繼續(xù)創(chuàng)業(yè)燒錢，成了大難題。

▲唐彬森創(chuàng)業(yè)的地方

關(guān)鍵時(shí)刻還得是母校，北航科技園拿出20萬基金支持他們創(chuàng)業(yè)，幫他們成立智明星通公司。

08年最火的中文網(wǎng)站是還沒改名為「人人」的「校內(nèi)」，幾千萬大學(xué)生在這里交朋友看世界?！感?nèi)」模仿Facebook舉辦編程大賽，這正是唐彬森最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，智明星通做了一款“性格簽”心理測(cè)試插件，拿下第一名。

但心理測(cè)試哪有偷菜刺激，當(dāng)時(shí)「校內(nèi)」最紅的游戲是開心農(nóng)場(chǎng)?！感?nèi)」想把開心農(nóng)場(chǎng)買斷成獨(dú)家，價(jià)格沒談攏，開心農(nóng)場(chǎng)成了QQ農(nóng)場(chǎng)。

「校內(nèi)」想起來不是還有個(gè)第一名么，讓他們模（chao）仿（xi）一款不就得了。于是這活兒就交到了唐彬森手里，兩個(gè)星期就做出了山寨的開心農(nóng)民，有「校內(nèi)網(wǎng)」官方背書，從小燕子成了還珠格格。

但仿的終究是仿的，國(guó)內(nèi)QQ農(nóng)場(chǎng)風(fēng)靡全網(wǎng)，開心農(nóng)民選擇避開鋒芒出海搶占高地。在俄羅斯第一個(gè)月就賺了50萬美金，還成為巴西最受歡迎的游戲。海外市場(chǎng)收獲這么多鮮花掌聲，唐彬森決定去美國(guó)闖闖，沒想到在這里交了最貴的學(xué)費(fèi)。

唐彬森在美國(guó)遇到一個(gè)對(duì)手，是社交游戲公司Zynga。Zynga一個(gè)月營(yíng)銷預(yù)算幾百萬美金，唐彬森覺得Zynga瘋了，有必要花這么多錢打廣告？Zynga覺得唐彬森傻了，這點(diǎn)廣告費(fèi)都不舍得能干大事？

事實(shí)證明Zynga是對(duì)的，瘋狂營(yíng)銷之下，Zynga半年日活做到五千萬，火速上市敲鐘，唐彬森的海外夢(mèng)破滅。

煮熟的鴨子飛了，唐彬森曾找杜國(guó)楹徹夜長(zhǎng)談，請(qǐng)教營(yíng)銷之道。2003年杜國(guó)楹帶著好記星和背背佳入職橡果國(guó)際，在20多家電視臺(tái)狂打廣告，好記星一年賣出65萬臺(tái)，橡果國(guó)際以中國(guó)電視購物第一股的身份登陸紐交所。

2005年現(xiàn)象級(jí)綜藝《超級(jí)女聲》來了，背背佳和好記星冠名超女演唱會(huì)，簽下何潔演唱《快樂寶貝》廣告曲，循環(huán)播放在大街小巷。

請(qǐng)最紅的明星砸最多的廣告，哪里流量大去哪里。后來元?dú)馍忠渤隽藦V告曲，簽下的明星一籮筐，很有背背佳和好記星的味。

▲唐彬森被福布斯評(píng)為30歲以下創(chuàng)業(yè)精英

在彼時(shí)的唐彬森心里，上市一直是他的一根刺，他很想帶智明星通在股市呼風(fēng)喚雨。但世上哪有那么多心想事成，這個(gè)心愿遲遲未了。

雖然沒能登陸資本市場(chǎng)，卻收到很多資方橄欖枝：有人想收購智明星通。唐彬森看到一億報(bào)價(jià)還能穩(wěn)住，當(dāng)價(jià)碼來到十億量級(jí)很難不心動(dòng)。他猶豫不決，去問李國(guó)慶該怎么辦。大情種李國(guó)慶把開公司比喻成戀愛，只有自己談過才知道。仿佛說了很多又好像啥也沒說。

于是，唐彬森跑現(xiàn)場(chǎng)去看《非誠(chéng)勿擾》?；蛟S是真的悟到了什么叫「有一種愛叫做放手」，2014年智明星通賣了26.6億，唐彬森分到7.78億。這一年他32歲。

手握巨款，唐彬森看到好友開公司就投一點(diǎn)。巫天華做老虎證券，唐彬森給他2000萬天使投資。這筆錢又給他帶回超50倍回報(bào)，手里的資產(chǎn)變成資本。

▲挑戰(zhàn)者投過的項(xiàng)目

于是唐彬森成立挑戰(zhàn)者創(chuàng)投，專注做投資人，2016年投中一個(gè)叫元?dú)馍值捻?xiàng)目，新的故事就此開篇了。

元?dú)馍肿呒t，是個(gè)必然事件

唐彬森投元?dú)馍?，不是因?yàn)閻酆?span id="owami1k" class="wpcom_tag_link">氣泡水。

他研究透了美國(guó)富豪榜，發(fā)現(xiàn)把榜單坐穿的人物大多來自消費(fèi)品行業(yè)。這個(gè)規(guī)律在中國(guó)也逐漸適用，2020年農(nóng)夫山泉的鐘睒睒問鼎亞洲首富，今年胡潤(rùn)百富榜，鐘睒睒創(chuàng)造中國(guó)首富財(cái)富最高紀(jì)錄。

于是唐金主變成唐總，從投資人變公司老板，拿元?dú)馍肿鋈雸?chǎng)券，親自下場(chǎng)進(jìn)軍新消費(fèi)賽道。

剛開始做元?dú)馍值奶票蛏浅Ｗ孕?，畢竟干互?lián)網(wǎng)都能賺這么多錢，賣飲料豈不降維打擊？

但沒想到這行業(yè)水深得很，第一年燒了好多錢啥都沒見著。第二年終于做出兩款飲料，公司同事說可以銷售了。唐彬森試喝了一下，抿了半口「吐也不是咽也不是」，一整個(gè)難喝。這還敢銷售？直接銷毀吧?；?00萬造的飲料，又貼100萬拉去倒了。

但唐彬森非常舍得給“親兒子”元?dú)馍只ㄥX，當(dāng)元?dú)馍帜玫?糖氣泡水這張牌的時(shí)候，直接選用了最貴的代糖原料赤蘚糖醇。赤蘚糖醇的成本，是常用的阿斯巴甜人工代糖的百倍。相應(yīng)的口感也更好，熱量更低更健康。

▲圖片來源：元?dú)馍止傥?/p>

赤蘚糖醇這張0糖王牌，也讓唐彬森苦學(xué)多年的營(yíng)銷大招終于有了用武之地。

他有套屢試不爽的SOP：用人的「心智」套利。他拿無印良品和名創(chuàng)優(yōu)品舉例，老板葉國(guó)富本是個(gè)義烏小販，但就是敢越級(jí)碰瓷無印良品攀關(guān)系。只要營(yíng)銷到位，包裝到位，消費(fèi)者會(huì)自然聯(lián)想名創(chuàng)優(yōu)品和無印良品有關(guān)，接著腦補(bǔ)名創(chuàng)優(yōu)品也有日系高顏值高品質(zhì)。

元?dú)馍钟袠訉W(xué)樣，也走了這條路。一個(gè)土生土長(zhǎng)如假包換的中國(guó)公司，非要給自己起名「元?dú)荨?；第一款飲品石榴味果茶，名字[果の每日茶]。這個(gè)の，就很非主流日系。時(shí)至今日這一套在購物平臺(tái)依然大行其道。

但品牌要想走得遠(yuǎn)，不如來個(gè)真頭銜。第二款飲料燃茶，唐彬森把一個(gè)團(tuán)隊(duì)打包送出國(guó)，直接去日本搞研發(fā)。

▲中國(guó)燃茶寫著日文，日本LUPICIA寫著中文，茶飲圈真有你的

如果說北海牧場(chǎng)的名字，讓人想多有點(diǎn)牽強(qiáng)，那在包裝上印一句只有日本人吃飯前說的“いただきます”，就不能怪大家多想。

“嫡長(zhǎng)子”氣泡水的霓虹味就更濃了，他們特意跑東京去成立一家公司，還注冊(cè)了商標(biāo)。早期元?dú)馍謿馀菟线€印著，“日本國(guó)株式會(huì)社元?dú)萆直O(jiān)制”。

關(guān)于元?dú)萆值摹皻荨保票蛏忉屃?，他們覺得中國(guó)飲料印英文太難看，于是印上了個(gè)日文漢字。當(dāng)然唐總找補(bǔ)了，說整個(gè)亞洲文化都受中國(guó)文化影響，日文漢字是漢字的重要分支。

好話都讓他說了，倒也不無道理。

唐彬森在Zynga那交的學(xué)費(fèi)，在元?dú)馍诌@派上用場(chǎng)。只有20億收入就敢花18億打廣告。在江南春分眾傳媒的親切關(guān)懷下，元?dú)馍窒裨谌珖?guó)的電梯里安了家。每個(gè)在寫字樓擠電梯的社畜，都被元?dú)馍窒茨X過。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，元?dú)馍?020年廣告費(fèi)花了9億。2021年冠名B站跨年豪擲1.5億，還贊助了9檔綜藝。年底愛奇藝龔宇親自上門，找唐彬森談2022年廣告投放計(jì)劃。今年元?dú)馍忠呀?jīng)在15部電視劇里有植入，簡(jiǎn)直是飲料版逐夢(mèng)演藝圈。

▲元?dú)馍謳зY進(jìn)組，穩(wěn)站C位

砸這么多資源捧，是碗白水都紅了。吊詭的是，明明有氣泡水這個(gè)可復(fù)制案例，元?dú)馍謪s再?zèng)]捧出下一個(gè)爆品。

如果說0糖氣泡水讓元?dú)馍终业搅塑涳嬞惖赖拈_荒地，攻城略地如入無人之境。那接下來布局的礦泉水、果汁、功能性飲料、咖啡戰(zhàn)場(chǎng)，舉著旌旗的農(nóng)夫山泉、可口可樂、紅牛、雀巢，哪個(gè)都不是好惹的。

元?dú)馍诌€能元?dú)鉂M滿多久

2018年，唐彬森打算融一筆錢。那年元?dú)馍譅I(yíng)收只有2億，但他想要10億，他找李開復(fù)請(qǐng)求支援。李開復(fù)問他干嘛？他說，蓋工廠。

李開復(fù)有點(diǎn)懵，斟酌一番沒敢給錢——畢竟在當(dāng)時(shí)，飲料品牌找代工是行業(yè)慣例，非要自己開一家，買地蓋樓自負(fù)盈虧不夠折騰的，圖啥？

一門心思建工廠，是因?yàn)樘票蛏岬搅宋ｋU(xiǎn)氣息。飲料行業(yè)幾十年發(fā)展早已成熟，巨頭們把蛋糕分好，誰要來搶食，沒有傳幫帶只有廝殺戰(zhàn)。而工廠，恰恰是一條「隱形戰(zhàn)線」。往后的事情，證明了唐彬森并非杞人憂天。

2019年元?dú)馍忠患掖S突然毫無理由停產(chǎn)，什么時(shí)間恢復(fù)等通知。據(jù)說這家工廠和百事合作多年，是戰(zhàn)略伙伴。

不止生產(chǎn)線，元?dú)馍诌B買瓶蓋都比別人難。市面上貨就那么多，有次可口可樂突然大手筆囤貨，元?dú)馍值钠可w頓時(shí)不夠用了。

▲軟飲三巨頭聚首，元?dú)馍周Q身賽道頭部，對(duì)手各個(gè)實(shí)力不俗

最險(xiǎn)的還得是原料供應(yīng)危機(jī)。元?dú)馍值拿T是0糖，0糖的秘密是赤蘚糖醇代糖。放眼全國(guó)能生產(chǎn)赤蘚糖醇的企業(yè)沒幾家，這其中三元生物的產(chǎn)能占行業(yè)三分之一。

元?dú)馍趾腿锖献鏖L(zhǎng)達(dá)7年，曾是三元生物第三大客戶，2020年買了5456萬的貨，都不是商業(yè)伙伴，簡(jiǎn)直是商業(yè)伴侶——然后就在「七年之癢」中「分手」。理由很簡(jiǎn)單，來了個(gè)霸總叫可口可樂，直接錢砸臉上問你要他還是要我。三元生物斟酌一下，給元?dú)獍l(fā)來”離婚“協(xié)議書。

當(dāng)時(shí)正值盛夏飲料銷售旺季，斷了原料的元?dú)馍之a(chǎn)能供不上，錯(cuò)失銷售良機(jī)，損失近十億。

屢次被人卡脖子，唐彬森鐵了心要建工廠。2020年6月，元?dú)馍值谝蛔杂泄S投產(chǎn)，年產(chǎn)能9億瓶。有實(shí)力渡過產(chǎn)能危機(jī)的元?dú)馍?，開始被大牌資本相中，2020年底以近300億估值拿到龍湖資本和紅杉中國(guó)的融資。

▲元?dú)馍纸ㄆ?座自有工廠

新消費(fèi)的風(fēng)在資本圈狂刮，熱錢瘋狂涌進(jìn)來。手握挑戰(zhàn)者創(chuàng)投的唐彬森混跡資本圈多年，對(duì)怎么融資可太懂了。

講好0糖健康飲料故事，穩(wěn)住新消費(fèi)頭部品牌地位，融資的事順?biāo)浦邸?021年初，元?dú)馍忠谫Y的消息不脛而走，投資人從全國(guó)各地飛去北京，在亮馬橋元?dú)馍謽窍露资?，等著見唐彬森一面求合作。?021年底，元?dú)馍止乐?50億美金接近千億。

可錢不是萬能的。

去年元?dú)馍謾鸦ò灼咸盐稓馀菟u爆，今年卻被稱為奪命櫻花白。櫻花白葡萄味是春季限定款，元?dú)馍衷跔I(yíng)銷上不遺余力，從電視劇植入到博主推薦一個(gè)沒落。經(jīng)銷商被元?dú)馍诌^去的產(chǎn)能危機(jī)搞怕了，去年大火的飲料想著今年肯定賣錢，一車車往庫房里拉大批囤貨。

愛是會(huì)消失的。今年春天元?dú)馍种鲬?zhàn)場(chǎng)一二線城市好多人出不去門，根本沒心情喝飲料。三四線城市和農(nóng)村下沉市場(chǎng)，元?dú)馍值那捞跆佟？煽诳蓸吩谌珖?guó)有300萬+銷售終端，農(nóng)夫山泉接近300萬，元?dú)馍种挥屑s100萬。

還有6塊錢的價(jià)格，也剛不過下沉之王蜜雪冰城4塊的檸檬水。

好多經(jīng)銷商的貨壓庫房里賣不出去，北方馬上入冬喝氣泡水的人越來越少，眼瞅要臨期有商家形容：狗見了都搖頭。

今年元?dú)馍衷鲩L(zhǎng)的速度慢了，唐彬森不再叫囂著要顛覆飲料行業(yè)，反而要求公司從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來的高管們，俯下身子向傳統(tǒng)行業(yè)的前輩學(xué)習(xí)，躬身入局。

做出一款爆品是運(yùn)氣好，持續(xù)做出爆品才是實(shí)力強(qiáng)。4年過去，元?dú)馍殖藲馀菟?，沒再撞大運(yùn)撞到第二個(gè)爆款。

距離成為中國(guó)可口可樂的目標(biāo)，元?dú)馍诌€差著好幾個(gè)農(nóng)夫山泉。

參考資料：

①增長(zhǎng)黑盒Growthbox 《萬字解讀：企業(yè)如何在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代構(gòu)建增長(zhǎng)策略？》2021-4-20

②增長(zhǎng)黑盒Growthbox 《12000字解讀元?dú)馍郑禾桌c降維的游戲》2021-03-29

③CCTV-經(jīng)濟(jì)頻道《對(duì)話·挑戰(zhàn)者元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森》

④創(chuàng)業(yè)過程中的幾筆學(xué)費(fèi)-唐彬森

⑤晚點(diǎn)LatePost《對(duì)話元?dú)馍痔票蛏焊晃?、海盜與產(chǎn)品經(jīng)理》2021-11-15

⑥36氪《元?dú)馍秩谫Y故事：萬千寵愛，有恃無恐》2021-05-26