什么是品牌？

品牌是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。

品牌往往標(biāo)志著企業(yè)的信用和形象，是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)。

所以，想出一個(gè)品牌名稱是品牌建設(shè)最重要的步驟之一。一個(gè)經(jīng)過深思熟慮的名稱可以推動您的公司向前發(fā)展，而錯(cuò)誤的名稱可能成為營銷的噩夢。如果亞馬遜堅(jiān)持原來的名字 Cadabra，或許現(xiàn)在就不存在了。

通常，創(chuàng)始人認(rèn)為他們知道什么是好的品牌名稱。但是選擇一個(gè)模糊的參考或有遠(yuǎn)見的理想（如 Cadabra）作為名稱可能會使客戶感到困惑。

命名一個(gè)品牌并不像創(chuàng)造一個(gè)虛構(gòu)的詞或選擇一個(gè)在紙上看起來很棒的名字那么簡單。

幸運(yùn)的是，建立一個(gè)品牌命名過程可以確保你的名字是相關(guān)的、令人難忘的和有意義的。它可以幫助您選擇一個(gè)吸引人們注意力且易于記憶的名稱，從而使?fàn)I銷、銷售變得更加簡單。

為了幫助您的企業(yè)成為家喻戶曉的品牌，我們將探討如何提出品牌名稱、涵蓋品牌命名指南、概述品牌命名流程，并分享熱門公司如何決定其品牌名稱的示例。

一、什么是好的品牌名稱

一個(gè)好的品牌名稱是創(chuàng)意和策略的結(jié)合。它突出了您公司的使命、愿景和價(jià)值觀，同時(shí)展示了個(gè)性和創(chuàng)造力。

Gusto 的首席執(zhí)行官喬什·里夫斯 (Josh Reeves) 在描述他的團(tuán)隊(duì)如何想出公司名稱時(shí)說：“選擇一個(gè)好的品牌名，將推動包括視覺設(shè)計(jì)、你向團(tuán)隊(duì)傳達(dá)信息的方式、你與客戶談?wù)撍姆绞降纫磺惺虑橄蚯鞍l(fā)展。所以如果你想要把時(shí)間和精力投入到別的事情上，應(yīng)該先完成這個(gè)。”

強(qiáng)大的品牌名稱往往屬于以下一個(gè)（或多個(gè)）類別：

描述性：品牌名稱可以準(zhǔn)確地告訴潛在買家您是做什么的。例如：Dude Wipes、The Weather Channel、Booking.com 和 PayPal。

具有啟發(fā)性：這些名稱使用隱喻和暗示來表達(dá)公司的創(chuàng)造力，暗示其價(jià)值觀，并講述品牌故事。例如：Nike, Amazon, Virgin, Uber, and Patagonia。

混合詞：將兩個(gè)詞組合成一個(gè)新詞的名稱如今很流行，它們可以被認(rèn)為是描述性的和令人回味的。示例：Photoshop、WhatsApp、Headspace、Airtable 和 YouTube。

虛構(gòu)詞：虛構(gòu)名稱是區(qū)分您的公司和展示您獨(dú)特品牌標(biāo)識的好方法。但是你必須做更多的工作來講述你的公司的故事并讓客戶了解你的產(chǎn)品。示例：Google、Pixar、Garmin、Slack和Zoom。

縮略詞：好的品牌名稱簡短易記，因此如果您不想要一個(gè)長名稱，可以選擇使用首字母縮略詞。但請記住，首字母縮略詞通常會刪除含義，因此它不是講故事的最佳選擇。例如：VRBO、BMW、IKEA、UPS 和 IBM。

二、品牌命名指南

選擇公司名稱時(shí)，邊界是必要的。如果沒有結(jié)構(gòu)或限制，您最終可能會得到與您的品牌無關(guān)的古怪名稱。這些品牌名稱指南可以幫助您在整個(gè)過程中保持正確，從而最終獲得適合您業(yè)務(wù)的名稱。

01

易于發(fā)音和拼寫

即使是知名品牌也會遇到發(fā)音錯(cuò)誤的問題。但是您應(yīng)該不希望利益相關(guān)者、潛在客戶或員工在互聯(lián)網(wǎng)搜索來了解您公司的名稱。保持朗朗上口和易于拼寫，這樣就不會分散人們對您的產(chǎn)品或服務(wù)的注意力。

容易被誤讀的品牌名稱示例

02

值得注意的

我從來沒有跑去商店買“面巾紙”，Kleenex（面巾紙）、Chapstick（唇膏）和 Band-Aid（創(chuàng)可貼）等品牌都是如此值得注意的名稱，人們將它們用作通用術(shù)語。所以，當(dāng)你想出一個(gè)品牌名稱時(shí)，選擇一個(gè)能讓人印象深刻的品牌，以幫助您提高在競爭對手面前的知名度。

03

有意義的

暗示公司故事的品牌名稱使客戶更容易將您的價(jià)值觀與品牌聯(lián)系起來。想想投資平臺，羅賓漢。這個(gè)虛構(gòu)的故事是關(guān)于一個(gè)強(qiáng)盜從富人那里偷東西給窮人的，這與公司“為所有人投資”的精神相吻合。

04

強(qiáng)大的視覺識別

文字有力量，但看一個(gè)標(biāo)志大約需要10秒鐘的時(shí)間，人們才能對你的品牌形成印象。除了其他因素外，你的品牌名稱在紙上和網(wǎng)上都必須很好看。嘗試文本徽標(biāo)和圖形，看看名稱是否過長或難以設(shè)計(jì)。

三、如何命名品牌

既然你已經(jīng)有了命名的靈感和指導(dǎo)方針，現(xiàn)在是時(shí)候探索如何命名品牌的細(xì)節(jié)了。這種方法與您的品牌定位策略相結(jié)合時(shí)最為有效，因此在開始命名過程之前，請花時(shí)間完成這項(xiàng)工作。

01

概述您的品牌目標(biāo)和標(biāo)識

定義自己的身份和目標(biāo)可以讓您在競爭中脫穎而出。您可以從您的定位聲明中提取此信息。如果您還沒有，問自己以下問題：

你的公司為什么存在？這就是你的愿景。

你的公司是做什么？這是你的使命。

你怎么做？這是你的價(jià)值觀。有趣的是，89%的購物者都忠于與他們價(jià)值觀相同的品牌。

你想創(chuàng)建什么品牌標(biāo)識？這就是你的品牌個(gè)性。

你想用這個(gè)品牌來完成什么？也許你想讓客戶立即了解你的產(chǎn)品，或者你想突出你的創(chuàng)新精神。

一旦你回答了這些問題，就該向外看了。

02

考慮您的客戶和競爭對手

沒有一個(gè)品牌能在孤島中取得成功，因此選擇一個(gè)能引起觀眾和行業(yè)共鳴的名稱至關(guān)重要。這是因?yàn)槿藗兘?jīng)常以他們購買的品牌來認(rèn)同自己。這對公司來說是個(gè)好消息，因?yàn)榕c品牌有情感關(guān)系的客戶的生命周期價(jià)值要高出306%。

提出品牌名稱時(shí)，考慮客戶評論和調(diào)查。此反饋可以顯示人們?nèi)绾慰创钠放?，這在頭腦風(fēng)暴名稱時(shí)很有幫助。如果客戶談?wù)撆c您的團(tuán)隊(duì)合作并使用您的產(chǎn)品是多么的有趣，那么采用一個(gè)嚴(yán)肅的品牌名稱或角色是沒有意義的。

另一個(gè)重要的考慮因素是你的行業(yè)。命名規(guī)范是什么？你的競爭對手在做什么？根據(jù)你的品牌定位，你必須決定是遵循行業(yè)規(guī)則，還是選擇一個(gè)讓你的品牌脫穎而出的非傳統(tǒng)名稱。

03

頭腦風(fēng)暴

是的，是時(shí)候打開白板了。但在你加入之前，先組建一個(gè)團(tuán)隊(duì)來討論意見。您需要定義參與決策過程的人員。如果您是一位個(gè)體經(jīng)營者，你可以邀請一些值得信賴的同齡人或同事參加。

用腦海中浮現(xiàn)的任何想法填滿你的黑板，如果你陷入困境，想想：

描述您的服務(wù)、產(chǎn)品或品牌的形容詞

客戶如何看待您的品牌，或者您希望他們?nèi)绾慰创?/p>

您希望與您的業(yè)務(wù)相關(guān)的詞語

在你構(gòu)思的過程中，思考一下你認(rèn)為什么是好的品牌名稱，并考慮一下你對命名主要擔(dān)憂的事情。

04

完善您的想法

你可能有一長串的品牌名稱，這是一件好事。取消比創(chuàng)造容易。通過考慮每個(gè)名字的以下因素，開始篩選你的名單：

它符合你的品牌個(gè)性嗎？

它有情感共鳴嗎？

它是否有意義或與您的公司故事相關(guān)？

它在紙上和屏幕上看起來如何？

它有什么商標(biāo)嗎？

域名和社交媒體是否可用？

它在競爭中脫穎而出嗎？

它是否簡短、令人難忘、易于拼寫和發(fā)音？

為下一步創(chuàng)建10-15個(gè)名字的短名單。如果你的數(shù)量少于這個(gè)數(shù)字，那沒關(guān)系——只需瞄準(zhǔn)三到五個(gè)選項(xiàng)。

05

獲得反饋

沒有什么比向您的團(tuán)隊(duì)、客戶、利益相關(guān)者或同事征求反饋意見更好的了。你會很快了解到品牌名稱是否難以發(fā)音或者是否會出現(xiàn)錯(cuò)誤。如果可能的話，單獨(dú)詢問不同人的意見，這樣你就不會遇到群體思維問題。

收集反饋后，明智的做法是了解最終選項(xiàng)如何跨語言翻譯?？紤]一下你的公司將在哪里運(yùn)營，你希望在哪里擴(kuò)張。Wix艱難地吸取了這一教訓(xùn)，但這個(gè)以幽默為導(dǎo)向的品牌處理得很好。

在做出最終決定之前，先看看一些受歡迎的公司是如何想出自己的品牌名稱的。

四、案例

有很多故事突出了品牌命名過程的創(chuàng)造性和復(fù)雜性?？纯催@三個(gè)品牌是如何決定一個(gè)名字的。

01

Gusto

Gusto最初命名為ZenParoll，在推出三年后重新命名。該公司有數(shù)千名客戶和一個(gè)團(tuán)隊(duì)，他們考慮是否需要一個(gè)新名稱。首席執(zhí)行官兼聯(lián)合創(chuàng)始人喬什·里夫斯（JoshReeves）表示，最初的名稱是出于方便而選擇的。但創(chuàng)始人知道這是暫時(shí)的。

為了將工資單服務(wù)擴(kuò)展到醫(yī)療保險(xiǎn)領(lǐng)域，ZenParoll需要一個(gè)新的名稱和徽標(biāo)。團(tuán)隊(duì)希望將他們當(dāng)時(shí)的價(jià)值觀——安心、平靜、熱情、信任和充滿活力——與他們對未來的愿景結(jié)合起來。里夫斯說：“我們想把重點(diǎn)放在工作人員身上?！?。

結(jié)果如何？Gusto，意思是做某事時(shí)的樂趣或活力。以下是Gusto的演變，從最初的品牌到今天的演變。

ZenParoll，Gusto的原始品牌名稱

更名后不久Gusto的標(biāo)志

Gusto的當(dāng)前標(biāo)志

02

Warby Parker

該公司聯(lián)合創(chuàng)始人兼聯(lián)合首席執(zhí)行官尼爾·布盧門撒爾（NeilBlumenthal）表示：“作為一個(gè)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，想出‘WarbyParker’這個(gè)名字是我們做得最艱難的事情之一。”。據(jù)報(bào)道，在選擇最終品牌名稱之前，該團(tuán)隊(duì)在六個(gè)月的時(shí)間里提出了 2,000 多個(gè)想法。

他們的靈感？紐約公共圖書館的杰克·凱魯亞克展覽，其中包含一本日記，里面有兩個(gè)有趣的人物：Warby Pepper 和 Zagg Parker。 創(chuàng)始人都受到凱魯亞克和走人跡罕至之路的垮掉一代精神的鼓舞。不久之后，叛逆的Warby Parker品牌誕生了。

03

HubSpot

HubSpot聯(lián)合創(chuàng)始人Brian和Dharmesh注意到，消費(fèi)者非常善于忽視干擾性廣告和吸引他們注意力的出價(jià)。他們創(chuàng)立 HubSpot 的理念是“入站”，即人們寧愿得到幫助，也不愿受到營銷人員和銷售人員的騷擾。

根據(jù)布萊恩·哈里根（BrianHalligan）和大衛(wèi)·米爾曼·斯科特（DavidMeermanScott）的《感恩死者的營銷教訓(xùn)》（Marketing Lesson from the Greated Dead）一書，HubSpot這個(gè)名字源于創(chuàng)建基于集線器的生態(tài)系統(tǒng)的愿景，該生態(tài)系統(tǒng)將軟件、教育和社區(qū)結(jié)合起來，以幫助企業(yè)更好地發(fā)展。這個(gè)想法，“再加上波士頓的雙關(guān)語（綽號[宇宙的中心]）……使它成為一個(gè)不錯(cuò)的選擇?！?/p>

有了強(qiáng)大的品牌名稱，您就可以設(shè)計(jì)出使其栩栩如生的視覺效果。了解如何打造吸引客戶的獨(dú)特品牌標(biāo)識，成功推出產(chǎn)品，并創(chuàng)建一個(gè)讓人們不斷回頭的品牌。

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