可口可樂開始賣涼茶，起名“夏枯草”！你會去嘗鮮嗎？

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可口可樂進軍涼茶領域了？可口可樂“全品類戰(zhàn)略”新成員終于來了！

近日，可口可樂天貓官方旗艦店上線了一款名為“健康工房夏枯草植物草本飲料”（以下簡稱“夏枯草”）的涼茶產品，在業(yè)內掀起熱議。據(jù)悉，該款產品為可口可樂公司進入中國內地市場以來，推出的首款涼茶類飲品。

從現(xiàn)有市場品牌來看，涼茶市場已有王老吉、和其正、加多寶等頭部玩家布局，且行業(yè)發(fā)展?jié)u趨同質化。此番可口可樂推出首款涼茶類飲品，無疑被視為將觸角伸向王老吉等品牌的腹地之舉。

然而，被不少消費者奉為“養(yǎng)生好茶”的涼茶真的適用于所有人嗎？碳酸飲料巨頭布局涼茶市場，又會是門好生意嗎？

品牌名“夏枯草”遭吐槽；網(wǎng)友：這名字聽著有點“涼”

近日，可口可樂天貓旗艦店上線了一款名為“夏枯草”的涼茶產品。可口可樂對這款產品的介紹為：草本配方，傳統(tǒng)涼茶；不額外添加人工香料及色素。

據(jù)可口可樂官方客服介紹，這款涼茶產品于今年6月上線，是可口可樂進入中國內地以來首次推出的涼茶類飲品。

夏枯草的品牌命名并不好！背靠可口可樂這顆大樹，新上市的“可口可樂牌涼茶”卻并沒有引起消費者太大的興趣?？煽诳蓸菲炫灥陻?shù)據(jù)顯示，這款產品的銷量只有90件，收到商品的消費者評論僅有4條。有網(wǎng)友表示：“這名字有點嚇人”“一聽價格心就涼了，這涼茶沒毛病”。

首先，夏枯草其實是一款比較常見的中草藥，這種草藥生長在山溝水濕地或河岸兩旁濕草叢、荒地、路旁，廣泛分布于中國各地，以河南、安徽、江蘇、湖南等省為主要產地?？梢郧寤鹈髂?，能治目赤腫痛、頭痛等作用。

對于有著涼茶飲用習慣的南方地區(qū)比如廣東來說，夏枯草確實是一種涼茶中常用的一味中藥，許多廣東人從小喝到大。對于醫(yī)學生們來說，取名夏枯草并沒有什么感覺。但是對于普通消費者來說，夏枯草這個名字非常不好，甚至有一種不吉利的感覺。因為看到夏枯草這個名字很容易聯(lián)想到農藥百草枯，百草枯是一種快速滅生性除草劑，能迅速被植物綠色組織吸收并枯死，對人毒性極高，且無特效解毒藥。

可口可樂可能想給消費者一種純天然的感覺，從定位的角度來看，問題不大。但是在產品命名上缺少全方位的考慮，有一點想當然了。從文字的角度看，“枯”這個字本身散發(fā)出來的“故能量韻味”屬實有點明顯，畢竟是入口的東西，作為消費者，都希望喝進自己身體的東西是“健康、安全、無害”的。

可口可樂在命名上犯的錯誤也是我們大多數(shù)人創(chuàng)業(yè)可能犯的錯誤，一定要盡量避免。盡量避開那些不吉利的名字，舉個例子，喜茶走紅之后，有一個人開了一家喪茶店，剛開始也挺火的，但是時間久了，店鋪就沒人了，誰愿意天天看見“喪”這個字？

還有一家奶茶店叫作“尋喜”，這本身是一個挺吉利的名字的，寓意也很好，但是到了上海就變味了。因為尋喜跟上海話的“找死”是一個發(fā)音，這就有點不太友好了。因此，這家奶茶店剛開業(yè)，就有上海阿姨建議改名的，要不然很難賣出去啊。

因為口音犯錯的品牌名字不僅僅只有“尋喜”奶茶，豐田汽車也犯過同樣的錯誤。2020年，豐田在廣州車展上推出了一款新車名字為“傲瀾”，官方給出的解釋是“傲人生，馭波瀾”。可是傲瀾用潮汕話說出來卻是“慫包，軟蛋”的意思。

因此，面對名字爭議，可口可樂有兩種選擇，一種是繼續(xù)推行，看市場具體反饋數(shù)據(jù)。另一種是再推出一個新的涼茶名字。

定價超12元，夏枯草貴的離譜！

可口可樂官方旗艦店的產品頁面顯示，每箱 24 瓶、規(guī)格 500 毫升的 “夏枯草 ”折后價格為 297 元，單瓶售價超 12 元。和國內涼茶龍頭王老吉的同規(guī)格產品相比，價格的確“不菲”。

“12塊是真貴，還不如買 8 塊一杯的斑莎”、“12 塊我都能買一大包夏桑菊沖劑了”，不少來自廣東的用戶盤起了自家喝的涼茶，而一旁的北方人只能“看廣東人討論煲湯和涼茶，想融入?yún)s又不懂”。

不管是王老吉還是加多寶，涼茶產品在投入了巨額廣告費的情況下，一罐的零售價也只有3.5元左右，僅比可樂貴了1元。可是夏枯草的價格超過了12元，這價格也實在太貴了。喝掉一瓶夏枯草的費用，相當于喝了5罐可樂，3罐多的王老吉。就連水中“貴”族依云礦泉水見了都要甘拜下風，因為玻璃瓶裝的礦泉水也只有11元/瓶左右。

另外，夏枯草的定位跟人們印象中的可口可樂不相符，因為可口可樂可以做到十多年不漲價，跟國內的其他飲料相比，具有明顯的價格優(yōu)勢。著名的國產汽水品牌北冰洋一罐的零售價就達到了6元，相比較而言，可口可樂給人的感覺就是便宜實惠。

夏枯草偏離了品牌原始的定位，會給人一種割韭菜的感覺。假設夏枯草的零售價定在3元/瓶，略低于王老吉，那么很多人可能并不會在意夏枯草這個名字了，畢竟價格比國產品牌想要便宜，那還要啥自行車??？

夏枯草的包裝設計有點土…

新商業(yè)幕后大腦胡華成認為：看到可口可樂的夏枯草包裝，你會有一種似曾相識的感覺，因為康師傅生產過類似瓶裝的飲料，最大的區(qū)別就是包裝紙的不同。而康師傅的飲料零售價在3元/瓶左右，夏枯草賣12元多會給人一種不值的感覺。

對于包裝，可口可樂品牌的愛好者也對這款涼茶表達了“嫌棄”。在他們看來，夏枯草大面積的紫色包裝和過于板正的瓶身設計讓她覺得過于“老齡化”，很難抓住年輕人的眼球，相反會給消費者一種“黑暗飲品”的錯覺。

可口可樂的“涼茶夢”布局已久

從產品信息來看，“夏枯草”為可口可樂旗下健康工房推出的一款涼茶植物飲料，原材料主要為夏枯草和羅漢果這兩味中草藥，賣點為“草本配方，傳統(tǒng)涼茶，不額外添加人工香料及色素”。

據(jù)悉，“健康工房”品牌前身是創(chuàng)立于1989年的粵式傳統(tǒng)涼茶品牌“同治堂”。2000年，“健康工房”取代“同治堂”，產品也由傳統(tǒng)涼茶轉為提供適合都市生活的植物涼茶飲品。2005年11月起，“健康工房”成為可口可樂公司飲料家族一員。

“健康工房”的目標人群主要是“日常生活繁忙，又希望關注積極生活的都市上班族”。將其引進內地市場“是對茶飲料細分品類的探索，目前還處于初步階段”。隨著后來可口可樂重組，中糧和太古包攬其中國裝瓶系統(tǒng)，“健康工房”目前由太古可口可樂運營。“健康工房”推出了多款傳統(tǒng)植物飲料，包括竹蔗茅根海底椰飲料、檸檬薏米水、冰糖雪梨等。

目前，可口可樂與“健康工房”達成策略性伙伴關系。雙方由可口可樂負責所有生產，分銷、市場策劃、推廣以至產品研發(fā)，而健康工房則是產品研發(fā)的顧問。在收購不久后，可口可樂曾將“健康工房”帶到部分內地城市，但之后未見有更多實質性進展。直到14年后的2022年，可口可樂的涼茶業(yè)務才有了實質性進展，推出了首款新品。

根據(jù)ZAKER資訊報道，對于此次推出涼茶產品，可口可樂表示，這是公司在堅持全品類飲料戰(zhàn)略之下，對茶飲料細分品類的一次探索，目前還處于初步階段。

至于遠超出同類產品的高定價，有業(yè)內人士分析，這主要是嘗試維持產品的高利潤，以及避免市場同質化競爭。

看起來，可口可樂試水涼茶，主要是為了完善自身的產品結構，是否會對這個品類重點投入還有待觀察，但憑借可口可樂的渠道和營銷能力，想要在涼茶賽道上分得一杯羹，也并不是什么難事。

實際上，早在 10 多年前，可口可樂就已經(jīng)嘗試切入涼茶這個飲料品類。

比如 2007年，可口可樂與中國中醫(yī)研究院成立中醫(yī)藥研究中心，并投入 6 億元用于研發(fā)以涼茶為代表的中草藥飲料。2008年，有消息傳出可口可樂將在北京奧運會期間推出中草藥飲料，時任可口可樂副總裁羅娜 · 阿普邦還曾表示，希望通過推出保健飲料，來弘揚中國古老智慧和文化。

這一時期，即 2010 年左右，隨著飲品市場競爭加劇、國人健康需求凸顯，飲品市場的風向開始出現(xiàn)轉變：果蔬汁飲料、茶類飲料、功能飲料、乳飲料等不含氣飲料的增長，大有超過汽水等含氣飲料之勢。

2012年，康師傅控股新聞發(fā)言人陳功儒曾對媒體表示，現(xiàn)在茶飲料、果汁、功能性飲料的整體增幅已明顯高出汽水，汽水的整體市場份額正在下滑。

而國家統(tǒng)計局中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心的一份報告稱，2012 年底，汽水的市場份額為 21.9%，落后于飲用水的 25.7% 以及果汁類的 22.2%。

換言之，可口可樂的支柱產品——汽水，彼時正在受到果汁、茶飲等飲料品類的沖擊。

要知道，再往前推 10 年，“雙樂”這樣的國際飲料巨頭憑借強大的產品、定價、銷售網(wǎng)絡、營銷理念以及品牌價值能力，已確立自身在國內汽水市場的“ 雙寡頭”地位，而汽水這一飲料品類也是飲料江湖中妥妥的霸主。

但進入 21 世紀，康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈、農夫山泉等本土企業(yè)的發(fā)展壯大，在汽水之外，開拓出茶飲料這個新賽道。

康師傅、統(tǒng)一的綠茶、冰紅茶，以及主打傳統(tǒng)廣式?jīng)霾璧耐趵霞榷际窃谶@一階段興起的。2008 年，王老吉取代可口可樂成為中華第一罐。

在這種情況下，“雙樂”勢必感到危機。這也就不難理解為什么可口可樂會在 2008 年前后，對涼茶“頻頻出手”。不過，其涼茶產品卻在此后一直未能面市，直到2016 年提出“全品類飲料”戰(zhàn)略后，涼茶業(yè)務也鮮少被提及。

涼茶難“熱”，可口可樂入市涼茶勝算幾成？

今時不同往日，涼茶飲料的處境也發(fā)生了不小變化。此時的涼茶要比 10 多年前可口可樂“初嘗”時要“涼”。涼茶市場增速已出現(xiàn)明顯下滑。

前瞻產業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2011-2015年，我國涼茶行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)保持兩位數(shù)以上的擴張速度，市場規(guī)模年均復合增速為12.34%；而在2016年以后，市場規(guī)模增速下降至個位數(shù)。

疫情暴發(fā)則令即飲涼茶“雪上加霜”。據(jù)英敏特2021年發(fā)布的中國茶飲料報告顯示，2020年，因疫情沖擊春節(jié)旺季，亞洲即飲涼茶市場份額下降了27.1％。不過，該細分市場在疫情暴發(fā)前就因產品創(chuàng)新滯后而面臨困境。

其中，市場份額下滑最嚴重的是因商標之爭元氣大傷的加多寶，其2015年營收達到250億元的巔峰后，開始不斷下滑。2015年到2017年，加多寶集團主營業(yè)務收入分別為100.42億元、106.34億元、70.02億元；凈利潤分別為-1.89億元、14.89億元、-5.83億元。此后加多寶再沒有向外公布過業(yè)績，但在關廠裁員的背景下，加多寶已經(jīng)進入“刮骨療傷”的二次創(chuàng)業(yè)階段。

與此同時，位于第二梯隊的和其正，營收同樣在下降。和其正母公司達利集團2021年財報顯示，和其正涼茶營收同比下降2.3%，為16.68億元。

老大王老吉的日子也不好過。白云山財報顯示，王老吉大健康公司2019年和2020年的營收分別為102.97億元、68.62億元，凈利潤分別為13.80億元、11.95億元，2020年營收幾乎腰斬，凈利潤也出現(xiàn)下滑。2021年，王老吉營收雖然有一定增長，但還是沒有恢復到疫情前的水平，營收為97.28億元，凈利潤為12.88億元。

盡管當下涼茶整體的市場份額并不算小，但綜觀中國涼茶市場格局，目前頭部品牌只有王老吉，排名第二、第三、第四位的企業(yè)加起來的總和還不到王老吉的六成。

而如今可口可樂的入局，是否能撼動王老吉、和其正的地位呢？畢竟人家可是可口可樂，其揮舞的強有力的營銷手段可能會為“夏枯草”的起飛助上一臂之力，咱們拭目以待。

涼茶雖好莫貪杯，專家：14歲以下兒童不要過度飲用涼茶類產品

即便涼茶市場近年來走向趨冷，但仍有不少消費者對這一具有養(yǎng)生功效的茶飲品類頗為熱衷，這也或許是碳酸飲料巨頭可口可樂近期意欲將涼茶市場開拓至中國內地的緣由之一。

公開資料顯示，涼茶發(fā)源于廣州，起初作為一種治療瘴癘、疫癥的配方，在坊間廣為流傳。而后，涼茶由廣州流傳至港、澳地區(qū)，當?shù)厝嗣窀鶕?jù)氣候、水土特征，在長期預防疾病與保健的過程中，以中醫(yī)養(yǎng)生理論為指導，以中草藥為原料，生產出了一種具有清熱解毒、生津止渴、祛火除濕等功效，伴隨著人們日常生活的飲料。

可口可樂此番推出的“夏枯草”產品同樣如此。從產品成分來看，“夏枯草”涼茶的配料主要為水、白砂糖、夏枯草、羅漢果、甘草、槐米?？煽诳蓸诽熵埰炫灥甑目头蛭磥砭W(wǎng)記者介紹稱，該款產品具有“祛燥熱”“除煩”等功效，但對于各個成分的含量及占比，客服則表示，“由于是產品的配方，暫時無法提供”。

中國營養(yǎng)學會會員、食品安全科普專家、國家高級食品檢驗師王思露在接受未來網(wǎng)記者采訪時表示，可口可樂該款涼茶產品包含多種中草藥成分。“夏枯草，從現(xiàn)代藥理角度分析，主要具有鎮(zhèn)痛、抗炎、改善微循環(huán)、抗凝血、降低血液粘度、抗菌等作用；羅漢果具有清熱解暑、清肺潤腸、化痰止咳、通便及降血壓的功效，適宜在夏、秋、冬季飲用，尤其是夏季；甘草的藥理作用則是益氣補中、祛痰止咳、解毒、緩急止痛、緩和藥性等?！?/p>

王思露分析稱，總體來說，這款涼茶可以起到潤燥止咳、通便化痰、去火抗炎等“功效”。“但需要特別注意的是，此類涼茶產品的中草藥成分在涼茶當中的含量很少，因而談不上“功效”，也不會有治病的作用。從根本上來說，食品只是食品，與藥品存在本質上的區(qū)別，不可一概而論?！?/p>

北京中醫(yī)藥大學方劑學教授、主任醫(yī)師楊楨向未來網(wǎng)記者表示，涼茶類產品中大多都含有白砂糖成分，過多攝入可能會導致患糖尿病、肥胖等病癥的風險。“青少年群體尤為需要注意，過多引用此類飲品或加大成年后患糖尿病、肥胖癥的幾率。建議14歲以下兒童不要過度飲用涼茶類產品，日常攝入應以飲用水為主?！?/p>

王思露則進一步補充道，由于涼茶中中草藥成分的存在，并非適宜所有人群?！笆紫?，對于涼茶相關原料過敏的人群不可飲用；其次，孕婦、乳母、兒童等特殊人群不建議飲用，避免影響身體正常的運行；患肝病、腎病的人群也不可大量飲用，避免給肝腎增加代謝負擔，得不償失?！?/p>

值得注意的是，對于火鍋愛好者來說，涼茶還被視為“火鍋標配”?！皼霾瑁疱仭钡娘嬍沉晳T是否健康？對此，王思露表示，并不建議消費者在吃火鍋的時候飲用涼茶，雖然飲用時很“酷爽”?！跋噍^‘熱涼茶’，更多的人愿意喝‘冰涼茶’，當涼茶的‘涼’與火鍋的‘熱’‘燙’碰撞的時候，無疑會給腸胃增添負擔，增加胃腸易怒癥的發(fā)生風險，導致腹痛、腹瀉等問題?！?/p>

他指出，另外，火鍋本身屬于“高鹽”“高脂”“高嘌呤”的食物，搭配涼茶飲用還會增加人體對糖分及中草藥成分的攝入，久而久之也會對肝、腎等器官造成負擔。（韓金）