破產(chǎn)營銷？

美妝巨頭露華濃正式申請破產(chǎn)了。

6月16日，露華濃申請破產(chǎn)的新聞一經(jīng)公布就登上了微博熱搜。據(jù)媒體報道，當?shù)貢r間6月15日，露華濃在美國紐約南區(qū)法院遞交了破產(chǎn)保護申請。法庭文件顯示，截至4月底，露華濃的資產(chǎn)為23億美元，債務(wù)卻高達37億美元，其中包括2021年到期、票息為6.25%的優(yōu)先票據(jù)，以及10筆總額共計26億美元的未償貸款。

事實上，早在3天前，就有“露華濃最快將于本周申請破產(chǎn)保護”的風聲傳出?，F(xiàn)在看來，從傳出風聲到靴子落地，著實很迅速。再加上破產(chǎn)新聞又一次踩準中國電商大促節(jié)點，不少網(wǎng)友“合理推測”，露華濃是在搞破產(chǎn)營銷。

微博熱搜話題下，不少網(wǎng)友并不買賬，有疑惑“露華濃不是早就申請破產(chǎn)了嗎”的，也有表示“上次囤的225（露華濃口紅色號）還沒用完”的。

一位消費者如是寫道：“就像是一家店門口寫著‘后天倒閉，全場虧本清倉’，等我后天再來的時候，它還開得好好的一樣。”

而資本市場似乎也很配合大眾的猜測，申請破產(chǎn)消息剛傳出時，露華濃股價暴跌53%，隨后又連著兩天強力反彈，漲幅分別為59.8%和20%。

如果把時間倒回2020年雙十一大促，網(wǎng)友的質(zhì)疑似乎是有道理的。2020年11月11日當天，#露華濃為申請破產(chǎn)作準備#話題登上微博熱搜，不少網(wǎng)友邊感慨“人生的第一支口紅就是露華濃”，邊沖進露華濃網(wǎng)店，為回憶買單。據(jù)說，當時引發(fā)搶購熱潮的黑管口紅月銷量達到1.5萬+，一款平價粉底液也賣出了1.8萬+。還有傳言，當時，露華濃的總銷量超過了100萬筆。

（圖/電商平臺露華濃產(chǎn)品）

當網(wǎng)友們帶著戰(zhàn)利品回家緬懷時，露華濃則順利與債務(wù)人達成和解，破產(chǎn)風波得以化解。劇本如此相似，時至今日，露華濃再次帶著“破產(chǎn)”的可能性回到公眾視野。

據(jù)報道，今年以來，露華濃一直在與債權(quán)人就債務(wù)到期問題談判。6月份，露華濃還曾與KKR、八角形信貸投資者和其他貸款機構(gòu)進行重組談判，希望延長17億美元債務(wù)的到期日。但從目前來看，效果并不理想。

香頌資本執(zhí)行董事沈萌告訴《財經(jīng)天下》周刊，此次露華濃申請破產(chǎn)保護之后，破產(chǎn)法院會受理其申請，在此期間，債權(quán)人不能對露華濃進行清算處置。與此同時，在破產(chǎn)保護期內(nèi)，露華濃也將暫停債務(wù)償還，并積極推動包括引入新的投資者、資產(chǎn)負債重組等破產(chǎn)重組措施。再之后，如果重組成功，露華濃將結(jié)束破產(chǎn)保護，恢復(fù)正常運營，如果重組失敗，法院將判定其進行清算。

露華濃這一次是否會以破產(chǎn)收尾，還有待后續(xù)觀望。但沈萌也坦言，露華濃歷史上曾經(jīng)多次經(jīng)歷破產(chǎn)、重組、變更實際控制人，再加上美國法律更支持企業(yè)進行破產(chǎn)保護下的重組，因此，真正導(dǎo)致破產(chǎn)清算的案例比較少。

一度敗走中國

露華濃的故事，拿的是典型的“高開低走”劇本。

20世紀初，美國的化妝品行業(yè)乘著好萊塢和百老匯的東風起飛。在此背景下，1932年，露華濃趁機推出全球首款不透明指甲油，遂扎根進化妝品市場。

《影響美國歷史的商業(yè)七巨頭》一書中提到過一個細節(jié)，露華濃創(chuàng)始人之一的查爾斯·郎佛迅曾經(jīng)賭咒說，如果他做形象廣告，他的指甲油可以多收50%的費用，因為婦女們在購買露華濃產(chǎn)品時買的不是混合的彩色化學(xué)品，而是“瓶中的希望”。彼時，誰能想到，創(chuàng)始人的一番營銷謀略，竟點出了露華濃日后日益衰退，甚至屢次敗走中國的緣由。

1940年，露華濃開發(fā)了一套完整的美甲系列，還做起了口紅生意，慢慢做成了美國第二大化妝品生產(chǎn)商，銷售品類涵蓋彩妝、護膚品、美容工具、美發(fā)產(chǎn)品、香水等。到了1955年，露華濃成功登陸紐交所，IPO售價為每股12美元，股價8周后飆升至30美元。

隨后，露華濃開始兩條腿走路，一邊通過收購來拓展自己的品類，比如收購鞋油品牌Knomark、清潔產(chǎn)品Ty-D-Bol，研制香水“Charlie”，一邊挺進更多銷售市場，比如中國。

1962年，廣州友誼商店的專柜上出現(xiàn)了第一支露華濃唇膏，35年后，露華濃在上?；春Ｂ钒偈㈤_出了中國首家形象柜。據(jù)當時的中國市場線下操盤手回憶，為了在中國市場一炮打響，露華濃做了十足準備。首先便是起名，“露華濃”三個字譯自中國香港詞人、作曲家黃霑，取自李白《清平調(diào)》的詩句：云想衣裳花想容，春風拂檻露華濃，極富信達雅之勢。

（圖/露華濃微信公號）

其次便是組建合資公司和市場團隊。據(jù)操盤手介紹，當時，露華濃在中國成立了兩家公司：露華濃上海有限公司和上海露富達化妝品營銷服務(wù)有限公司。前者負責產(chǎn)品引進，后者負責渠道營銷。甚至于，當時的露華濃總部還為這兩家公司在上海租下了2000平方米的辦公室，軟硬件都相當豪華。

砸錢辦事效果顯著。當年，露華濃在淮海路百盛專柜第一個月的銷量就達到了60萬元到70萬元。之后，露華濃接連在北京、廣東、陜西等省市擴店，還進入了全國300多家屈臣氏。到了1998年，露華濃已經(jīng)在中國開了600多家網(wǎng)點，銷售額達到了2億元。

但好景不長，2013年12月31日，當歐萊雅在華銷售額實現(xiàn)10.2%增幅之際，露華濃卻在官方微博宣布撤離中國，同時還將裁掉940名美容顧問和160名正式員工。彼時，露華濃方面透露，2012年，中國市場的銷售額不到2億元，撤出中國市場這個決定，能給公司每年節(jié)省1100萬美元（按當時的匯率來算，大約是6930萬人民幣）的成本。

而后，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，眼瞅著各家美妝品牌在中國混得如魚得水，露華濃又燃起了希望。2019年，露華濃直接將海外旗艦店升級為官方旗艦店，正式回歸中國市場。

為了跟上當時的節(jié)奏，露華濃動作頻頻，試圖盤活電商。2020年3月，露華濃簽下當時很火的歌手劉宇寧做代言人，同年6月，又邀請到前少女時代成員鄭秀妍做全球品牌大使。隨后，露華濃還開始做直播帶貨，又是加入當年的618大促，又是登陸羅永浩直播間、與李佳琦合作等等。

但來回折騰，成效并不大。有報道稱，2020年，露華濃需要通過裁1000人來提升盈利。公司財報顯示，2019年到2021年，露華濃的凈銷售額分別為161.04億元、126.75億元和138.35億元，凈虧損為10.5億元、41.19億元和13.77億元。與此同時，集團的資產(chǎn)負債率還在逐年走高，從2019年的135.03%上升到2020年上半年的151.63%。

何以至此？

“露華濃的產(chǎn)品性價比很高，但說實在的，不怎么吸引人，也沒做什么營銷，給人感覺一直沒怎么出新品，讓人沒有購買欲?！毕M者靜珊告訴《財經(jīng)天下》周刊，她在逛淘寶冷門產(chǎn)品的時候發(fā)現(xiàn)了露華濃這個牌子，因為售價不高，口紅才幾十元，就買來試試。

使用的感覺挺好，質(zhì)感很潤，像大牌的質(zhì)地，但靜珊也表示，不會特地去買了?！艾F(xiàn)在大家買口紅啥的都會不自覺去小紅書看廣告，或者看美妝達人的推薦，但露華濃不僅沒什么明星在用，包裝也不夠新潮?！痹陟o珊看來，同樣是幾十元的口紅，她現(xiàn)在第一時間想到的會是像romand這類包裝少女、能拍照出圖的牌子。

的確，盡管露華濃曾一度風光，甚至在中國50多個城市搭建了銷售渠道，但卻沒有真正適應(yīng)中國市場的營銷方式。

首先是廣告營銷。在雅詩蘭黛通過廣告、產(chǎn)品包裝進攻“高端”市場，美寶蓮通過鋪天蓋地的廣告打響知名度的同時，露華濃還停留在上世紀80年代的玩法，即在一二線城市鋪設(shè)大量銷售網(wǎng)點。以至于不少中國網(wǎng)友感嘆，他們是從破產(chǎn)新聞里第一次得知露華濃這個牌子存在的。

此外，露華濃的營銷意識也有些令人難以琢磨。在美國本土，露華濃選用的代言人是像奧黛麗·赫本、辛迪·克勞馥這些本國人熟知的明星，但進入到中國，露華濃非但沒有選中國明星，反倒用起了黑人女演員哈利·貝瑞。

其次便是產(chǎn)品和消費者定位。盡管主打“平價”概念，但露華濃并沒有真正下沉到中國的三四線市場，其“平價”更多只是停留在表面理解，比如進駐中國一二線城市的普通商超，又比如產(chǎn)品定價偏低。

（圖/露華濃微信公號）

要客研究院院長周婷告訴《財經(jīng)天下》周刊，露華濃始終定位低端市場，所以在品牌形象升級、產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)方面始終停滯不前，無法拿下更多的消費者，也因此錯失了成為大眾品牌的機會。

此外，在中國地區(qū)，露華濃被指委任的還幾乎都是不了解中國市場的外籍高管，也是在2000年之后，露華濃才有針對性地把中國市場劃分為華南、華東、西南、華中、華北五個大區(qū)。而不了解市場行情，再加上定位不準，導(dǎo)致露華濃無法進行有針對性的研發(fā)，甚至跑偏。

根據(jù)品牌早期操盤手的說法，在露華濃中國專柜剛開不久，外籍領(lǐng)導(dǎo)就要開一個小型工廠，做本土化生產(chǎn)，但當時，國人對國產(chǎn)品牌沒什么興趣，再加上本土工廠技術(shù)水平有限，產(chǎn)品質(zhì)量偏低，“非常掉價”。更甚者，在彩妝品類市場還沒有穩(wěn)定的情況下，高層還急于引進洗發(fā)水、香水等更多品類，以至于品類越來越多，品牌定位和價值卻越來越模糊。

而即便是最風光的那幾年，露華濃也只是“表面風光”。從1996年到1998年，露華濃中國區(qū)的銷售額差不多有兩個億元，但那只是賬面數(shù)字。實際上，公司的費用支出數(shù)額尤其大，“據(jù)說柜臺裝修師傅是中國香港來的，螺絲釘是法國原裝的，普通員工上下班叫出租車都能補貼，外籍管理人員出差都要住行政套房”。因此，即便露華濃早期的銷售數(shù)據(jù)不錯，但連著好幾年都沒能收回成本。

此外，沈萌還對《財經(jīng)天下》周刊表示，露華濃創(chuàng)立伊始便瞄準了大眾消費化妝品市場，因此才能夠產(chǎn)生充沛的高周轉(zhuǎn)現(xiàn)金流。但也因為曾經(jīng)現(xiàn)金流充沛，反倒被資本大鱷視為很好的杠桿收購標的，也經(jīng)常利用并購作為業(yè)績擴張的手段，導(dǎo)致公司自身的經(jīng)營基礎(chǔ)薄弱。

往前回溯，露華濃的過往包含了一些浪漫色彩，無論是給指甲油賦予時尚色彩，還是留下了“春風拂檻露華濃”的詩意盎然。但踏錯節(jié)奏，便按下了品牌下坡路的按鈕。而通脹和疫情導(dǎo)致的供應(yīng)鏈壓力只不過是加了個加速鍵。

2022年6月，再度申請破產(chǎn)保護時，露華濃總裁兼首席執(zhí)行官Debra Perelman曾言，這或許將成為最后一次財報。相較于曾經(jīng)30元/股的歷史，6月16日收盤露華濃的股價已經(jīng)跌至1.95美元/股，較高峰時期跌去了90%以上。除了讓消費者再度在熱搜上初識或者緬懷品牌之外，只徒留一地唏噓。

撰文/ 《財經(jīng)天下》周刊作者 李丹

編輯/ 陳芳