可口可樂開始賣涼茶，起名“夏枯草”！你會(huì)去嘗鮮嗎？

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可口可樂進(jìn)軍涼茶領(lǐng)域了？可口可樂“全品類戰(zhàn)略”新成員終于來了！

近日，可口可樂天貓官方旗艦店上線了一款名為“健康工房夏枯草植物草本飲料”（以下簡(jiǎn)稱“夏枯草”）的涼茶產(chǎn)品，在業(yè)內(nèi)掀起熱議。據(jù)悉，該款產(chǎn)品為可口可樂公司進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)以來，推出的首款涼茶類飲品。

從現(xiàn)有市場(chǎng)品牌來看，涼茶市場(chǎng)已有王老吉、和其正、加多寶等頭部玩家布局，且行業(yè)發(fā)展?jié)u趨同質(zhì)化。此番可口可樂推出首款涼茶類飲品，無(wú)疑被視為將觸角伸向王老吉等品牌的腹地之舉。

然而，被不少消費(fèi)者奉為“養(yǎng)生好茶”的涼茶真的適用于所有人嗎？碳酸飲料巨頭布局涼茶市場(chǎng)，又會(huì)是門好生意嗎？

品牌名“夏枯草”遭吐槽；網(wǎng)友：這名字聽著有點(diǎn)“涼”

近日，可口可樂天貓旗艦店上線了一款名為“夏枯草”的涼茶產(chǎn)品?？煽诳蓸穼?duì)這款產(chǎn)品的介紹為：草本配方，傳統(tǒng)涼茶；不額外添加人工香料及色素。

據(jù)可口可樂官方客服介紹，這款涼茶產(chǎn)品于今年6月上線，是可口可樂進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地以來首次推出的涼茶類飲品。

夏枯草的品牌命名并不好！背靠可口可樂這顆大樹，新上市的“可口可樂牌涼茶”卻并沒有引起消費(fèi)者太大的興趣。可口可樂旗艦店數(shù)據(jù)顯示，這款產(chǎn)品的銷量只有90件，收到商品的消費(fèi)者評(píng)論僅有4條。有網(wǎng)友表示：“這名字有點(diǎn)嚇人”“一聽價(jià)格心就涼了，這涼茶沒毛病”。

首先，夏枯草其實(shí)是一款比較常見的中草藥，這種草藥生長(zhǎng)在山溝水濕地或河岸兩旁濕草叢、荒地、路旁，廣泛分布于中國(guó)各地，以河南、安徽、江蘇、湖南等省為主要產(chǎn)地。可以清火明目，能治目赤腫痛、頭痛等作用。

對(duì)于有著涼茶飲用習(xí)慣的南方地區(qū)比如廣東來說，夏枯草確實(shí)是一種涼茶中常用的一味中藥，許多廣東人從小喝到大。對(duì)于醫(yī)學(xué)生們來說，取名夏枯草并沒有什么感覺。但是對(duì)于普通消費(fèi)者來說，夏枯草這個(gè)名字非常不好，甚至有一種不吉利的感覺。因?yàn)榭吹较目莶葸@個(gè)名字很容易聯(lián)想到農(nóng)藥百草枯，百草枯是一種快速滅生性除草劑，能迅速被植物綠色組織吸收并枯死，對(duì)人毒性極高，且無(wú)特效解毒藥。

可口可樂可能想給消費(fèi)者一種純天然的感覺，從定位的角度來看，問題不大。但是在產(chǎn)品命名上缺少全方位的考慮，有一點(diǎn)想當(dāng)然了。從文字的角度看，“枯”這個(gè)字本身散發(fā)出來的“故能量韻味”屬實(shí)有點(diǎn)明顯，畢竟是入口的東西，作為消費(fèi)者，都希望喝進(jìn)自己身體的東西是“健康、安全、無(wú)害”的。

可口可樂在命名上犯的錯(cuò)誤也是我們大多數(shù)人創(chuàng)業(yè)可能犯的錯(cuò)誤，一定要盡量避免。盡量避開那些不吉利的名字，舉個(gè)例子，喜茶走紅之后，有一個(gè)人開了一家喪茶店，剛開始也挺火的，但是時(shí)間久了，店鋪就沒人了，誰(shuí)愿意天天看見“喪”這個(gè)字？

還有一家奶茶店叫作“尋喜”，這本身是一個(gè)挺吉利的名字的，寓意也很好，但是到了上海就變味了。因?yàn)閷は哺虾Ｔ挼摹罢宜馈笔且粋€(gè)發(fā)音，這就有點(diǎn)不太友好了。因此，這家奶茶店剛開業(yè)，就有上海阿姨建議改名的，要不然很難賣出去啊。

因?yàn)榭谝舴稿e(cuò)的品牌名字不僅僅只有“尋喜”奶茶，豐田汽車也犯過同樣的錯(cuò)誤。2020年，豐田在廣州車展上推出了一款新車名字為“傲瀾”，官方給出的解釋是“傲人生，馭波瀾”?？墒前翞懹贸鄙窃捳f出來卻是“慫包，軟蛋”的意思。

因此，面對(duì)名字爭(zhēng)議，可口可樂有兩種選擇，一種是繼續(xù)推行，看市場(chǎng)具體反饋數(shù)據(jù)。另一種是再推出一個(gè)新的涼茶名字。

定價(jià)超12元，夏枯草貴的離譜！

可口可樂官方旗艦店的產(chǎn)品頁(yè)面顯示，每箱 24 瓶、規(guī)格 500 毫升的 “夏枯草 ”折后價(jià)格為 297 元，單瓶售價(jià)超 12 元。和國(guó)內(nèi)涼茶龍頭王老吉的同規(guī)格產(chǎn)品相比，價(jià)格的確“不菲”。

“12塊是真貴，還不如買 8 塊一杯的斑莎”、“12 塊我都能買一大包夏桑菊沖劑了”，不少來自廣東的用戶盤起了自家喝的涼茶，而一旁的北方人只能“看廣東人討論煲湯和涼茶，想融入?yún)s又不懂”。

不管是王老吉還是加多寶，涼茶產(chǎn)品在投入了巨額廣告費(fèi)的情況下，一罐的零售價(jià)也只有3.5元左右，僅比可樂貴了1元?？墒窍目莶莸膬r(jià)格超過了12元，這價(jià)格也實(shí)在太貴了。喝掉一瓶夏枯草的費(fèi)用，相當(dāng)于喝了5罐可樂，3罐多的王老吉。就連水中“貴”族依云礦泉水見了都要甘拜下風(fēng)，因?yàn)椴Ａ垦b的礦泉水也只有11元/瓶左右。

另外，夏枯草的定位跟人們印象中的可口可樂不相符，因?yàn)榭煽诳蓸房梢宰龅绞嗄瓴粷q價(jià)，跟國(guó)內(nèi)的其他飲料相比，具有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。著名的國(guó)產(chǎn)汽水品牌北冰洋一罐的零售價(jià)就達(dá)到了6元，相比較而言，可口可樂給人的感覺就是便宜實(shí)惠。

夏枯草偏離了品牌原始的定位，會(huì)給人一種割韭菜的感覺。假設(shè)夏枯草的零售價(jià)定在3元/瓶，略低于王老吉，那么很多人可能并不會(huì)在意夏枯草這個(gè)名字了，畢竟價(jià)格比國(guó)產(chǎn)品牌想要便宜，那還要啥自行車啊？

夏枯草的包裝設(shè)計(jì)有點(diǎn)土…

新商業(yè)幕后大腦胡華成認(rèn)為：看到可口可樂的夏枯草包裝，你會(huì)有一種似曾相識(shí)的感覺，因?yàn)榭祹煾瞪a(chǎn)過類似瓶裝的飲料，最大的區(qū)別就是包裝紙的不同。而康師傅的飲料零售價(jià)在3元/瓶左右，夏枯草賣12元多會(huì)給人一種不值的感覺。

對(duì)于包裝，可口可樂品牌的愛好者也對(duì)這款涼茶表達(dá)了“嫌棄”。在他們看來，夏枯草大面積的紫色包裝和過于板正的瓶身設(shè)計(jì)讓她覺得過于“老齡化”，很難抓住年輕人的眼球，相反會(huì)給消費(fèi)者一種“黑暗飲品”的錯(cuò)覺。

可口可樂的“涼茶夢(mèng)”布局已久

從產(chǎn)品信息來看，“夏枯草”為可口可樂旗下健康工房推出的一款涼茶植物飲料，原材料主要為夏枯草和羅漢果這兩味中草藥，賣點(diǎn)為“草本配方，傳統(tǒng)涼茶，不額外添加人工香料及色素”。

據(jù)悉，“健康工房”品牌前身是創(chuàng)立于1989年的粵式傳統(tǒng)涼茶品牌“同治堂”。2000年，“健康工房”取代“同治堂”，產(chǎn)品也由傳統(tǒng)涼茶轉(zhuǎn)為提供適合都市生活的植物涼茶飲品。2005年11月起，“健康工房”成為可口可樂公司飲料家族一員。

“健康工房”的目標(biāo)人群主要是“日常生活繁忙，又希望關(guān)注積極生活的都市上班族”。將其引進(jìn)內(nèi)地市場(chǎng)“是對(duì)茶飲料細(xì)分品類的探索，目前還處于初步階段”。隨著后來可口可樂重組，中糧和太古包攬其中國(guó)裝瓶系統(tǒng)，“健康工房”目前由太古可口可樂運(yùn)營(yíng)?！敖】倒し俊蓖瞥隽硕嗫顐鹘y(tǒng)植物飲料，包括竹蔗茅根海底椰飲料、檸檬薏米水、冰糖雪梨等。

目前，可口可樂與“健康工房”達(dá)成策略性伙伴關(guān)系。雙方由可口可樂負(fù)責(zé)所有生產(chǎn)，分銷、市場(chǎng)策劃、推廣以至產(chǎn)品研發(fā)，而健康工房則是產(chǎn)品研發(fā)的顧問。在收購(gòu)不久后，可口可樂曾將“健康工房”帶到部分內(nèi)地城市，但之后未見有更多實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。直到14年后的2022年，可口可樂的涼茶業(yè)務(wù)才有了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，推出了首款新品。

根據(jù)ZAKER資訊報(bào)道，對(duì)于此次推出涼茶產(chǎn)品，可口可樂表示，這是公司在堅(jiān)持全品類飲料戰(zhàn)略之下，對(duì)茶飲料細(xì)分品類的一次探索，目前還處于初步階段。

至于遠(yuǎn)超出同類產(chǎn)品的高定價(jià)，有業(yè)內(nèi)人士分析，這主要是嘗試維持產(chǎn)品的高利潤(rùn)，以及避免市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

看起來，可口可樂試水涼茶，主要是為了完善自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，是否會(huì)對(duì)這個(gè)品類重點(diǎn)投入還有待觀察，但憑借可口可樂的渠道和營(yíng)銷能力，想要在涼茶賽道上分得一杯羹，也并不是什么難事。

實(shí)際上，早在 10 多年前，可口可樂就已經(jīng)嘗試切入涼茶這個(gè)飲料品類。

比如 2007年，可口可樂與中國(guó)中醫(yī)研究院成立中醫(yī)藥研究中心，并投入 6 億元用于研發(fā)以涼茶為代表的中草藥飲料。2008年，有消息傳出可口可樂將在北京奧運(yùn)會(huì)期間推出中草藥飲料，時(shí)任可口可樂副總裁羅娜 · 阿普邦還曾表示，希望通過推出保健飲料，來弘揚(yáng)中國(guó)古老智慧和文化。

這一時(shí)期，即 2010 年左右，隨著飲品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、國(guó)人健康需求凸顯，飲品市場(chǎng)的風(fēng)向開始出現(xiàn)轉(zhuǎn)變：果蔬汁飲料、茶類飲料、功能飲料、乳飲料等不含氣飲料的增長(zhǎng)，大有超過汽水等含氣飲料之勢(shì)。

2012年，康師傅控股新聞發(fā)言人陳功儒曾對(duì)媒體表示，現(xiàn)在茶飲料、果汁、功能性飲料的整體增幅已明顯高出汽水，汽水的整體市場(chǎng)份額正在下滑。

而國(guó)家統(tǒng)計(jì)局中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心的一份報(bào)告稱，2012 年底，汽水的市場(chǎng)份額為 21.9%，落后于飲用水的 25.7% 以及果汁類的 22.2%。

換言之，可口可樂的支柱產(chǎn)品——汽水，彼時(shí)正在受到果汁、茶飲等飲料品類的沖擊。

要知道，再往前推 10 年，“雙樂”這樣的國(guó)際飲料巨頭憑借強(qiáng)大的產(chǎn)品、定價(jià)、銷售網(wǎng)絡(luò)、營(yíng)銷理念以及品牌價(jià)值能力，已確立自身在國(guó)內(nèi)汽水市場(chǎng)的“ 雙寡頭”地位，而汽水這一飲料品類也是飲料江湖中妥妥的霸主。

但進(jìn)入 21 世紀(jì)，康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈、農(nóng)夫山泉等本土企業(yè)的發(fā)展壯大，在汽水之外，開拓出茶飲料這個(gè)新賽道。

康師傅、統(tǒng)一的綠茶、冰紅茶，以及主打傳統(tǒng)廣式?jīng)霾璧耐趵霞榷际窃谶@一階段興起的。2008 年，王老吉取代可口可樂成為中華第一罐。

在這種情況下，“雙樂”勢(shì)必感到危機(jī)。這也就不難理解為什么可口可樂會(huì)在 2008 年前后，對(duì)涼茶“頻頻出手”。不過，其涼茶產(chǎn)品卻在此后一直未能面市，直到2016 年提出“全品類飲料”戰(zhàn)略后，涼茶業(yè)務(wù)也鮮少被提及。

涼茶難“熱”，可口可樂入市涼茶勝算幾成？

今時(shí)不同往日，涼茶飲料的處境也發(fā)生了不小變化。此時(shí)的涼茶要比 10 多年前可口可樂“初嘗”時(shí)要“涼”。涼茶市場(chǎng)增速已出現(xiàn)明顯下滑。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2011-2015年，我國(guó)涼茶行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)保持兩位數(shù)以上的擴(kuò)張速度，市場(chǎng)規(guī)模年均復(fù)合增速為12.34%；而在2016年以后，市場(chǎng)規(guī)模增速下降至個(gè)位數(shù)。

疫情暴發(fā)則令即飲涼茶“雪上加霜”。據(jù)英敏特2021年發(fā)布的中國(guó)茶飲料報(bào)告顯示，2020年，因疫情沖擊春節(jié)旺季，亞洲即飲涼茶市場(chǎng)份額下降了27.1％。不過，該細(xì)分市場(chǎng)在疫情暴發(fā)前就因產(chǎn)品創(chuàng)新滯后而面臨困境。

其中，市場(chǎng)份額下滑最嚴(yán)重的是因商標(biāo)之爭(zhēng)元?dú)獯髠募佣鄬?，?015年?duì)I收達(dá)到250億元的巔峰后，開始不斷下滑。2015年到2017年，加多寶集團(tuán)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入分別為100.42億元、106.34億元、70.02億元；凈利潤(rùn)分別為-1.89億元、14.89億元、-5.83億元。此后加多寶再?zèng)]有向外公布過業(yè)績(jī)，但在關(guān)廠裁員的背景下，加多寶已經(jīng)進(jìn)入“刮骨療傷”的二次創(chuàng)業(yè)階段。

與此同時(shí)，位于第二梯隊(duì)的和其正，營(yíng)收同樣在下降。和其正母公司達(dá)利集團(tuán)2021年財(cái)報(bào)顯示，和其正涼茶營(yíng)收同比下降2.3%，為16.68億元。

老大王老吉的日子也不好過。白云山財(cái)報(bào)顯示，王老吉大健康公司2019年和2020年的營(yíng)收分別為102.97億元、68.62億元，凈利潤(rùn)分別為13.80億元、11.95億元，2020年?duì)I收幾乎腰斬，凈利潤(rùn)也出現(xiàn)下滑。2021年，王老吉營(yíng)收雖然有一定增長(zhǎng)，但還是沒有恢復(fù)到疫情前的水平，營(yíng)收為97.28億元，凈利潤(rùn)為12.88億元。

盡管當(dāng)下涼茶整體的市場(chǎng)份額并不算小，但綜觀中國(guó)涼茶市場(chǎng)格局，目前頭部品牌只有王老吉，排名第二、第三、第四位的企業(yè)加起來的總和還不到王老吉的六成。

而如今可口可樂的入局，是否能撼動(dòng)王老吉、和其正的地位呢？畢竟人家可是可口可樂，其揮舞的強(qiáng)有力的營(yíng)銷手段可能會(huì)為“夏枯草”的起飛助上一臂之力，咱們拭目以待。

涼茶雖好莫貪杯，專家：14歲以下兒童不要過度飲用涼茶類產(chǎn)品

即便涼茶市場(chǎng)近年來走向趨冷，但仍有不少消費(fèi)者對(duì)這一具有養(yǎng)生功效的茶飲品類頗為熱衷，這也或許是碳酸飲料巨頭可口可樂近期意欲將涼茶市場(chǎng)開拓至中國(guó)內(nèi)地的緣由之一。

公開資料顯示，涼茶發(fā)源于廣州，起初作為一種治療瘴癘、疫癥的配方，在坊間廣為流傳。而后，涼茶由廣州流傳至港、澳地區(qū)，當(dāng)?shù)厝嗣窀鶕?jù)氣候、水土特征，在長(zhǎng)期預(yù)防疾病與保健的過程中，以中醫(yī)養(yǎng)生理論為指導(dǎo)，以中草藥為原料，生產(chǎn)出了一種具有清熱解毒、生津止渴、祛火除濕等功效，伴隨著人們?nèi)粘Ｉ畹娘嬃稀?/p>

可口可樂此番推出的“夏枯草”產(chǎn)品同樣如此。從產(chǎn)品成分來看，“夏枯草”涼茶的配料主要為水、白砂糖、夏枯草、羅漢果、甘草、槐米?？煽诳蓸诽熵埰炫灥甑目头蛭磥砭W(wǎng)記者介紹稱，該款產(chǎn)品具有“祛燥熱”“除煩”等功效，但對(duì)于各個(gè)成分的含量及占比，客服則表示，“由于是產(chǎn)品的配方，暫時(shí)無(wú)法提供”。

中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)會(huì)員、食品安全科普專家、國(guó)家高級(jí)食品檢驗(yàn)師王思露在接受未來網(wǎng)記者采訪時(shí)表示，可口可樂該款涼茶產(chǎn)品包含多種中草藥成分?！跋目莶荩瑥默F(xiàn)代藥理角度分析，主要具有鎮(zhèn)痛、抗炎、改善微循環(huán)、抗凝血、降低血液粘度、抗菌等作用；羅漢果具有清熱解暑、清肺潤(rùn)腸、化痰止咳、通便及降血壓的功效，適宜在夏、秋、冬季飲用，尤其是夏季；甘草的藥理作用則是益氣補(bǔ)中、祛痰止咳、解毒、緩急止痛、緩和藥性等?！?/p>

王思露分析稱，總體來說，這款涼茶可以起到潤(rùn)燥止咳、通便化痰、去火抗炎等“功效”?！暗枰貏e注意的是，此類涼茶產(chǎn)品的中草藥成分在涼茶當(dāng)中的含量很少，因而談不上“功效”，也不會(huì)有治病的作用。從根本上來說，食品只是食品，與藥品存在本質(zhì)上的區(qū)別，不可一概而論。”

北京中醫(yī)藥大學(xué)方劑學(xué)教授、主任醫(yī)師楊楨向未來網(wǎng)記者表示，涼茶類產(chǎn)品中大多都含有白砂糖成分，過多攝入可能會(huì)導(dǎo)致患糖尿病、肥胖等病癥的風(fēng)險(xiǎn)?！扒嗌倌耆后w尤為需要注意，過多引用此類飲品或加大成年后患糖尿病、肥胖癥的幾率。建議14歲以下兒童不要過度飲用涼茶類產(chǎn)品，日常攝入應(yīng)以飲用水為主?！?/p>

王思露則進(jìn)一步補(bǔ)充道，由于涼茶中中草藥成分的存在，并非適宜所有人群。“首先，對(duì)于涼茶相關(guān)原料過敏的人群不可飲用；其次，孕婦、乳母、兒童等特殊人群不建議飲用，避免影響身體正常的運(yùn)行；患肝病、腎病的人群也不可大量飲用，避免給肝腎增加代謝負(fù)擔(dān)，得不償失?！?/p>

值得注意的是，對(duì)于火鍋愛好者來說，涼茶還被視為“火鍋標(biāo)配”。“涼茶＋火鍋”的飲食習(xí)慣是否健康？對(duì)此，王思露表示，并不建議消費(fèi)者在吃火鍋的時(shí)候飲用涼茶，雖然飲用時(shí)很“酷爽”?！跋噍^‘熱涼茶’，更多的人愿意喝‘冰涼茶’，當(dāng)涼茶的‘涼’與火鍋的‘熱’‘燙’碰撞的時(shí)候，無(wú)疑會(huì)給腸胃增添負(fù)擔(dān)，增加胃腸易怒癥的發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致腹痛、腹瀉等問題?！?/p>

他指出，另外，火鍋本身屬于“高鹽”“高脂”“高嘌呤”的食物，搭配涼茶飲用還會(huì)增加人體對(duì)糖分及中草藥成分的攝入，久而久之也會(huì)對(duì)肝、腎等器官造成負(fù)擔(dān)。（韓金）