中國可算有國際頂級服裝品牌了

人類之所以區(qū)別于動物，一個最顯性的特征是：人穿衣服蔽體，而動物沒有。

人類的這一需求，不僅催生了歷史悠久的服裝生產(chǎn)制造業(yè)，也衍生出了包括時尚、營銷在內(nèi)的龐大產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

中國既是最大的服裝生產(chǎn)國——2020年占到全球紡織業(yè)的半壁江山，也是全球最大的服裝消費(fèi)國——2020年全國服裝銷售數(shù)量超400億件，國內(nèi)服裝市場銷售總額4.5萬億元。

改革開放很長一段時間以來，中國始終缺少一家世界級的服裝品牌。近年，隨著政策支持和民族自信提升，中國服裝業(yè)告別“有廠牌，無品牌”的時代，一家中國服裝品牌沖出重圍，站上了全球一線的地位。

在2020/2021財(cái)年，波司登的羽絨服業(yè)務(wù)已成為全球羽絨服銷售額的領(lǐng)頭羊。去年8月，調(diào)研機(jī)構(gòu)歐睿國際認(rèn)證波司登羽絨服規(guī)模全球領(lǐng)先：銷售量、銷售額世界第一。

1年過去，波司登再度夯實(shí)這一優(yōu)勢。6月23日，波司登在香港公布2021/2022財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，波司登集團(tuán)連續(xù)5年實(shí)現(xiàn)營收、利潤雙增長——

2018/19年，收入同比增長16.9%，利潤同比增長59.4%；

2019/20年，收入同比增長17.4%，利潤同比增長22.6%；

2020/21年，收入同比增長10.9%，利潤同比增長42.1%；

2021/22年，收入同比增長20%，利潤同比增長20.6%。

不僅僅是銷售額領(lǐng)先，波司登的品牌影響力和價值同樣比肩國際頂尖品牌。

2021年，波司登首次入選Brand Finance“2021全球最具價值服飾品牌排行榜50強(qiáng)”；不久前，這份榜單的2022版本發(fā)布，波司登再次入選，并將名次提升到第48名。

中國服裝業(yè)“有廠牌，無品牌”的狀態(tài)，正在成為歷史。

過去，中國之所以缺乏真正的世界級服裝企業(yè)，是因?yàn)檎麄€中國服裝業(yè)都處于全方位落后的水平。不僅僅是產(chǎn)品落后，中國服裝企業(yè)的品牌力亦十分薄弱。

波司登的崛起，正是因?yàn)?span id="l9zndlv" class="candidate-entity-word" data-gid="9220451">在產(chǎn)品、品牌等方面持續(xù)不懈地努力，走出了一條少有人走的路。

46年，“圍著一件羽絨服轉(zhuǎn)”

羽絨服屬于戶外服飾，而戶外服飾是服裝領(lǐng)域?qū)Ξa(chǎn)品性能要求最高（防寒、保暖、透氣）的細(xì)分領(lǐng)域，因此，一流的羽絨服企業(yè)，一定有著世界級的產(chǎn)品追求。

在中國人心智中，波司登之所以可以與羽絨服畫等號，與這個來自江蘇常熟的品牌自1976年創(chuàng)立以來，始終專注于羽絨服領(lǐng)域，堅(jiān)持羽絨服的設(shè)計(jì)、研發(fā)、創(chuàng)新有關(guān)——迄今為止，中國羽絨服領(lǐng)域主要的產(chǎn)品創(chuàng)新突破，大多由波司登創(chuàng)造。

羽絨服是中國大部分地區(qū)秋冬季節(jié)必備且長期穿著的服裝。而任何服裝，一旦長期穿著，就很容易滋生健康問題，所以羽絨、面料的品質(zhì)、舒適度和抗菌性能，不僅影響用戶體驗(yàn)，甚至還事關(guān)消費(fèi)者的健康。

波司登意識到這一點(diǎn)，在2004年就引入了納米技術(shù)，生產(chǎn)出能拒水、拒油、拒污的納米抗菌羽絨服——這一技術(shù)，也被中國紡織工業(yè)協(xié)會授予防寒服領(lǐng)域唯一“科學(xué)技術(shù)貢獻(xiàn)獎”。

科技是第一生產(chǎn)力。此后，波司登持續(xù)精進(jìn)，獲得了更大、更全面的突破。比如登峰系列。

憑借著對防風(fēng)防水、高透氣性面料和航天納米保溫材料的使用，協(xié)助中國登山隊(duì)登頂珠峰、無腿登山勇士夏伯渝登頂“歐洲之巔”厄爾布魯士峰，登峰1.0系列在2020年第四屆“中國優(yōu)秀工業(yè)設(shè)計(jì)獎”評選中，獲得金獎，成為十個金獎作品中唯一的服裝產(chǎn)品，也是自主服裝品牌首次獲此殊榮。一同獲獎的，多是運(yùn)載火箭海上發(fā)射系統(tǒng)這樣國家級高精尖產(chǎn)品。

而登峰2.0系列，在科技創(chuàng)新上，又更上一個臺階。例如將航空材料技術(shù)應(yīng)用于服裝領(lǐng)域——使用中國航空智能調(diào)溫材料（PCM智能調(diào)溫），從而讓羽絨服具備31℃-33℃恒溫體驗(yàn)，而波司登與中國航空工業(yè)文化中心共同打造的3S面料，則具有一流的防風(fēng)、防雨、抗摩擦和抗菌效果；此外，這款產(chǎn)品還是北斗定位系統(tǒng)在服裝領(lǐng)域的首次應(yīng)用。

除了科技創(chuàng)新，波司登在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上也新的突破。比如波司登風(fēng)衣羽絨服，博采風(fēng)衣與羽絨服兩個品類之所長，集時尚度、保暖性、修身型、正式感、防護(hù)力于一身。波司登風(fēng)衣羽絨服在滿足商務(wù)場合穿著需求的同時，也開創(chuàng)了羽絨服的新品類，不僅贏得時尚人士、明星名流的喜愛，也吸引大批消費(fèi)者的搶購。

類似的產(chǎn)品創(chuàng)新案例，還有很多。正是因?yàn)?6年孜孜不倦地專注于產(chǎn)品創(chuàng)新，波司登持續(xù)收獲回報(bào)——連續(xù)27年（1995-2021）全國銷量第一的成績。

這幾年冬天，只要稍作留意，就會發(fā)現(xiàn)，在北京上海街頭、地鐵內(nèi)，越來越多的年輕人都開始選擇波司登了。

與此同時，波司登也在踐行行業(yè)領(lǐng)頭羊的擔(dān)當(dāng)，將領(lǐng)先標(biāo)準(zhǔn)輸出到全行業(yè)。例如，波司登是中國服裝行業(yè)唯一一家擁有能進(jìn)行極寒（-60℃）、強(qiáng)降雨（50mm/h）、強(qiáng)降雪（5mm/h）、強(qiáng)風(fēng)（90km/h，十級）、高濕度（95%RH）、強(qiáng)光照（1200w/㎡）等多種極端氣候功能研究驗(yàn)證仿真模擬實(shí)驗(yàn)室。

迄今為止，波司登已斬獲專利369項(xiàng)，參與24項(xiàng)國際標(biāo)準(zhǔn)、12項(xiàng)國家標(biāo)準(zhǔn)、4項(xiàng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、7項(xiàng)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)制修訂工作，制定各類企業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)218項(xiàng)。

正是這些品質(zhì)過硬的產(chǎn)品和國際性的標(biāo)準(zhǔn)，奠定了波司登杰出的產(chǎn)品品質(zhì)，及其在全球的領(lǐng)先地位。例如，在2021/2022財(cái)年，波司登城市多功能夾克榮獲ISPO全球設(shè)計(jì)大獎，復(fù)合結(jié)構(gòu)露營羽絨服和零壓力羽絨泡芙則分別獲得ISPO全球設(shè)計(jì)獎和紅點(diǎn)設(shè)計(jì)獎。同時，波司登還成功助力中國南極科考隊(duì)開展第36、37、38次南極科考任務(wù)。

重管理，提質(zhì)增效、增收增利

零售業(yè)是一門決戰(zhàn)在前臺，決勝于后臺的生意——只要銷售稍有波動，庫存很可能就直接將企業(yè)壓倒。所以每每談到庫存，任何一家線下零售企業(yè)都唯恐避之不及。

對零售業(yè)來說，利潤是省出來、摳出來的，精細(xì)化運(yùn)營管理就是生命線，尤其是在最近幾年疫情此起彼伏，社會零售品消費(fèi)總額增長承壓的背景之下，運(yùn)營的提質(zhì)增效就顯得更為至關(guān)重要了。

作為一家產(chǎn)品銷至72國的羽絨服企業(yè)，波司登能實(shí)現(xiàn)業(yè)績連續(xù)5年的增長，運(yùn)營的提質(zhì)增效同樣功不可沒。

比如在最核心的衡量指標(biāo)之一——存貨管理方面，波司登通過實(shí)施減小首次訂單比例、持續(xù)執(zhí)行拉式補(bǔ)貨，以及全渠道商品一體化運(yùn)營模式，持續(xù)提高效率，縮短周轉(zhuǎn)天數(shù)。

再比如在城市布局與渠道建設(shè)方面，波司登更注重質(zhì)量，而不是數(shù)量。

在城市布局方面，波司登重點(diǎn)鎖定包括北京、上海在內(nèi)的15個一線及新一線城市，并且做深、做精，由此占領(lǐng)了中國最具購買力的都市消費(fèi)人群的心智，確保核心城池的穩(wěn)定。

在渠道建設(shè)方面，波司登堅(jiān)持“關(guān)小店、開大店”的路線，通過在購物中心、時尚商圈和城市的核心地帶鋪設(shè)更多更高質(zhì)量的門店，來提高平均單店?duì)I業(yè)額和運(yùn)營效率，進(jìn)而推動整體業(yè)績的上揚(yáng)。而在其他層級市場方面，波司登則通過有選擇有計(jì)劃的對應(yīng)開設(shè)自營店或經(jīng)銷商門店，來打開當(dāng)?shù)厥袌龅匿N售。

此外，通過線上全渠道拓展和會員經(jīng)營，波司登年輕消費(fèi)者的占比持續(xù)提升。2022年6月1日，波司登國際控股有限公司被納入恒生滬深港Z世代指數(shù)。

總之，通過優(yōu)化門店、渠道以及存貨管理，波司登不斷提質(zhì)增效，讓自身的經(jīng)營管理質(zhì)量也處于全球領(lǐng)先的地位，在擴(kuò)大銷售額的同時，也提高利潤，實(shí)現(xiàn)增收又增利。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)現(xiàn)實(shí)，波司登集團(tuán)毛利率實(shí)現(xiàn)連續(xù)5年穩(wěn)定提升，在2021/2022財(cái)年，達(dá)60.1%；同比上升1.5個百分點(diǎn)；波司登品牌毛利率亦實(shí)現(xiàn)連續(xù)5年穩(wěn)定提升，在21/22財(cái)年，達(dá)69.4%，同比上升3.2個百分點(diǎn)。

誰說中國服裝企業(yè)不懂品牌？

經(jīng)營企業(yè)，既要腳踏實(shí)地，也要仰望星空。打磨產(chǎn)品固然重要，但品牌建設(shè)亦不可忽視。

中國是制造大國，卻不是品牌大國。過去，中國服裝業(yè)之所以難以走出國門，置身全球市場與國際一線品牌掰手腕，除了產(chǎn)品設(shè)計(jì)水平和科技創(chuàng)新乏力之外，一個核心原因就在于品牌力不足。

作為一家產(chǎn)品銷至72國的中國羽絨服品牌，波司登在關(guān)注產(chǎn)品創(chuàng)新的同時，注重建設(shè)品牌。

自1998年開始，連續(xù)25年成功助力中國登山事業(yè)，3次跟隨中國登山隊(duì)登頂珠峰。

作為一個服裝品牌，如果未能進(jìn)入核心的時尚圈，絕對稱不上成功。波司登的品牌觸角，也廣泛地深入到時尚設(shè)計(jì)領(lǐng)域。比如，波司登曾連續(xù)3年登上國際時裝周，二度攜手法國國寶級設(shè)計(jì)師高緹耶發(fā)布聯(lián)名系列，與殿堂級設(shè)計(jì)大師高田賢三發(fā)布聯(lián)名系列，還與迪士尼及漫威的IP聯(lián)名合作，推出一系列令人耳目一新的聯(lián)名款和高端戶外系列產(chǎn)品。

一系列的品牌建設(shè)舉措，帶來強(qiáng)勁的品牌勢能，使得波司登品牌價值躋身世界前茅。諸多第三方品牌機(jī)構(gòu)的調(diào)研數(shù)據(jù)均證明了這一點(diǎn)。例如，益普索（Ipsos）調(diào)研顯示，波司登品牌認(rèn)知及第一提及率均處于中國服裝行業(yè)領(lǐng)先地位，是超過71%中國消費(fèi)者的首選。最近2年，波司登已經(jīng)成為國際品牌研究機(jī)構(gòu)Brand Finance“全球最具價值服飾品牌排行榜50強(qiáng)”的?？?。

此外，波司登也在不遺余力地履行社會責(zé)任。迄今為止，波司登基金累計(jì)捐款捐物就超過12億元。在抗擊新冠、山西災(zāi)后重建中，都看得到波司登的身影。

持之以恒、覆蓋國內(nèi)外的公益投入，讓波司登品牌超越了商業(yè)的范疇，成為了一個豐滿、有溫度的社會品牌，更具人情味和打動力。

結(jié)語

國家之間的競爭，是經(jīng)濟(jì)實(shí)力之間的較量；經(jīng)濟(jì)實(shí)力的較量，在很大程度上是企業(yè)的比拼；而企業(yè)競爭力的直觀體現(xiàn)之一，就是品牌競爭力。

那些耳熟能詳?shù)臍W美發(fā)達(dá)國家，無不擁有大量全球性知名品牌。

過去，中國依靠著勞動力、市場、資源等優(yōu)勢獲得了長足發(fā)展，但隨著中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)入高質(zhì)量發(fā)展的軌道，品牌的重要性更進(jìn)一步凸顯?！丁笆奈濉币?guī)劃》提出，開展“中國品牌創(chuàng)建行動”，提升自主品牌影響力和競爭力，率先在服裝等消費(fèi)品領(lǐng)域培育一批高端品牌。

從波司登這46年的蛻變來看，打造全球領(lǐng)先的高端品牌，不可一蹴而就。在這個過程中，產(chǎn)品創(chuàng)新是基礎(chǔ)，品牌建設(shè)是助攻，公益運(yùn)營是加分，每一項(xiàng)都缺一不可，每一項(xiàng)都沒有終點(diǎn)。

當(dāng)中國各個行業(yè)都能夠數(shù)十年如一日地堅(jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌建設(shè)、公益運(yùn)營，那么中國也將誕生更多具備國際領(lǐng)先地位的企業(yè)。