破產(chǎn)營(yíng)銷？

美妝巨頭露華濃正式申請(qǐng)破產(chǎn)了。

6月16日，露華濃申請(qǐng)破產(chǎn)的新聞一經(jīng)公布就登上了微博熱搜。據(jù)媒體報(bào)道，當(dāng)?shù)貢r(shí)間6月15日，露華濃在美國(guó)紐約南區(qū)法院遞交了破產(chǎn)保護(hù)申請(qǐng)。法庭文件顯示，截至4月底，露華濃的資產(chǎn)為23億美元，債務(wù)卻高達(dá)37億美元，其中包括2021年到期、票息為6.25%的優(yōu)先票據(jù)，以及10筆總額共計(jì)26億美元的未償貸款。

事實(shí)上，早在3天前，就有“露華濃最快將于本周申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)”的風(fēng)聲傳出?，F(xiàn)在看來(lái)，從傳出風(fēng)聲到靴子落地，著實(shí)很迅速。再加上破產(chǎn)新聞?dòng)忠淮尾葴?zhǔn)中國(guó)電商大促節(jié)點(diǎn)，不少網(wǎng)友“合理推測(cè)”，露華濃是在搞破產(chǎn)營(yíng)銷。

微博熱搜話題下，不少網(wǎng)友并不買賬，有疑惑“露華濃不是早就申請(qǐng)破產(chǎn)了嗎”的，也有表示“上次囤的225（露華濃口紅色號(hào)）還沒(méi)用完”的。

一位消費(fèi)者如是寫道：“就像是一家店門口寫著‘后天倒閉，全場(chǎng)虧本清倉(cāng)’，等我后天再來(lái)的時(shí)候，它還開(kāi)得好好的一樣?！?/span>

而資本市場(chǎng)似乎也很配合大眾的猜測(cè)，申請(qǐng)破產(chǎn)消息剛傳出時(shí)，露華濃股價(jià)暴跌53%，隨后又連著兩天強(qiáng)力反彈，漲幅分別為59.8%和20%。

如果把時(shí)間倒回2020年雙十一大促，網(wǎng)友的質(zhì)疑似乎是有道理的。2020年11月11日當(dāng)天，#露華濃為申請(qǐng)破產(chǎn)作準(zhǔn)備#話題登上微博熱搜，不少網(wǎng)友邊感慨“人生的第一支口紅就是露華濃”，邊沖進(jìn)露華濃網(wǎng)店，為回憶買單。據(jù)說(shuō)，當(dāng)時(shí)引發(fā)搶購(gòu)熱潮的黑管口紅月銷量達(dá)到1.5萬(wàn)+，一款平價(jià)粉底液也賣出了1.8萬(wàn)+。還有傳言，當(dāng)時(shí)，露華濃的總銷量超過(guò)了100萬(wàn)筆。

（圖/電商平臺(tái)露華濃產(chǎn)品）

當(dāng)網(wǎng)友們帶著戰(zhàn)利品回家緬懷時(shí)，露華濃則順利與債務(wù)人達(dá)成和解，破產(chǎn)風(fēng)波得以化解。劇本如此相似，時(shí)至今日，露華濃再次帶著“破產(chǎn)”的可能性回到公眾視野。

據(jù)報(bào)道，今年以來(lái)，露華濃一直在與債權(quán)人就債務(wù)到期問(wèn)題談判。6月份，露華濃還曾與KKR、八角形信貸投資者和其他貸款機(jī)構(gòu)進(jìn)行重組談判，希望延長(zhǎng)17億美元債務(wù)的到期日。但從目前來(lái)看，效果并不理想。

香頌資本執(zhí)行董事沈萌告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，此次露華濃申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)之后，破產(chǎn)法院會(huì)受理其申請(qǐng)，在此期間，債權(quán)人不能對(duì)露華濃進(jìn)行清算處置。與此同時(shí)，在破產(chǎn)保護(hù)期內(nèi)，露華濃也將暫停債務(wù)償還，并積極推動(dòng)包括引入新的投資者、資產(chǎn)負(fù)債重組等破產(chǎn)重組措施。再之后，如果重組成功，露華濃將結(jié)束破產(chǎn)保護(hù)，恢復(fù)正常運(yùn)營(yíng)，如果重組失敗，法院將判定其進(jìn)行清算。

露華濃這一次是否會(huì)以破產(chǎn)收尾，還有待后續(xù)觀望。但沈萌也坦言，露華濃歷史上曾經(jīng)多次經(jīng)歷破產(chǎn)、重組、變更實(shí)際控制人，再加上美國(guó)法律更支持企業(yè)進(jìn)行破產(chǎn)保護(hù)下的重組，因此，真正導(dǎo)致破產(chǎn)清算的案例比較少。

一度敗走中國(guó)

露華濃的故事，拿的是典型的“高開(kāi)低走”劇本。

20世紀(jì)初，美國(guó)的化妝品行業(yè)乘著好萊塢和百老匯的東風(fēng)起飛。在此背景下，1932年，露華濃趁機(jī)推出全球首款不透明指甲油，遂扎根進(jìn)化妝品市場(chǎng)。

《影響美國(guó)歷史的商業(yè)七巨頭》一書中提到過(guò)一個(gè)細(xì)節(jié)，露華濃創(chuàng)始人之一的查爾斯·郎佛迅曾經(jīng)賭咒說(shuō)，如果他做形象廣告，他的指甲油可以多收50%的費(fèi)用，因?yàn)閶D女們?cè)谫?gòu)買露華濃產(chǎn)品時(shí)買的不是混合的彩色化學(xué)品，而是“瓶中的希望”。彼時(shí)，誰(shuí)能想到，創(chuàng)始人的一番營(yíng)銷謀略，竟點(diǎn)出了露華濃日后日益衰退，甚至屢次敗走中國(guó)的緣由。

1940年，露華濃開(kāi)發(fā)了一套完整的美甲系列，還做起了口紅生意，慢慢做成了美國(guó)第二大化妝品生產(chǎn)商，銷售品類涵蓋彩妝、護(hù)膚品、美容工具、美發(fā)產(chǎn)品、香水等。到了1955年，露華濃成功登陸紐交所，IPO售價(jià)為每股12美元，股價(jià)8周后飆升至30美元。

隨后，露華濃開(kāi)始兩條腿走路，一邊通過(guò)收購(gòu)來(lái)拓展自己的品類，比如收購(gòu)鞋油品牌Knomark、清潔產(chǎn)品Ty-D-Bol，研制香水“Charlie”，一邊挺進(jìn)更多銷售市場(chǎng)，比如中國(guó)。

1962年，廣州友誼商店的專柜上出現(xiàn)了第一支露華濃唇膏，35年后，露華濃在上海淮海路百盛開(kāi)出了中國(guó)首家形象柜。據(jù)當(dāng)時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)線下操盤手回憶，為了在中國(guó)市場(chǎng)一炮打響，露華濃做了十足準(zhǔn)備。首先便是起名，“露華濃”三個(gè)字譯自中國(guó)香港詞人、作曲家黃霑，取自李白《清平調(diào)》的詩(shī)句：云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃，極富信達(dá)雅之勢(shì)。

（圖/露華濃微信公號(hào)）

其次便是組建合資公司和市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)。據(jù)操盤手介紹，當(dāng)時(shí)，露華濃在中國(guó)成立了兩家公司：露華濃上海有限公司和上海露富達(dá)化妝品營(yíng)銷服務(wù)有限公司。前者負(fù)責(zé)產(chǎn)品引進(jìn)，后者負(fù)責(zé)渠道營(yíng)銷。甚至于，當(dāng)時(shí)的露華濃總部還為這兩家公司在上海租下了2000平方米的辦公室，軟硬件都相當(dāng)豪華。

砸錢辦事效果顯著。當(dāng)年，露華濃在淮海路百盛專柜第一個(gè)月的銷量就達(dá)到了60萬(wàn)元到70萬(wàn)元。之后，露華濃接連在北京、廣東、陜西等省市擴(kuò)店，還進(jìn)入了全國(guó)300多家屈臣氏。到了1998年，露華濃已經(jīng)在中國(guó)開(kāi)了600多家網(wǎng)點(diǎn)，銷售額達(dá)到了2億元。

但好景不長(zhǎng)，2013年12月31日，當(dāng)歐萊雅在華銷售額實(shí)現(xiàn)10.2%增幅之際，露華濃卻在官方微博宣布撤離中國(guó)，同時(shí)還將裁掉940名美容顧問(wèn)和160名正式員工。彼時(shí)，露華濃方面透露，2012年，中國(guó)市場(chǎng)的銷售額不到2億元，撤出中國(guó)市場(chǎng)這個(gè)決定，能給公司每年節(jié)省1100萬(wàn)美元（按當(dāng)時(shí)的匯率來(lái)算，大約是6930萬(wàn)人民幣）的成本。

而后，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，眼瞅著各家美妝品牌在中國(guó)混得如魚得水，露華濃又燃起了希望。2019年，露華濃直接將海外旗艦店升級(jí)為官方旗艦店，正式回歸中國(guó)市場(chǎng)。

為了跟上當(dāng)時(shí)的節(jié)奏，露華濃動(dòng)作頻頻，試圖盤活電商。2020年3月，露華濃簽下當(dāng)時(shí)很火的歌手劉宇寧做代言人，同年6月，又邀請(qǐng)到前少女時(shí)代成員鄭秀妍做全球品牌大使。隨后，露華濃還開(kāi)始做直播帶貨，又是加入當(dāng)年的618大促，又是登陸羅永浩直播間、與李佳琦合作等等。

但來(lái)回折騰，成效并不大。有報(bào)道稱，2020年，露華濃需要通過(guò)裁1000人來(lái)提升盈利。公司財(cái)報(bào)顯示，2019年到2021年，露華濃的凈銷售額分別為161.04億元、126.75億元和138.35億元，凈虧損為10.5億元、41.19億元和13.77億元。與此同時(shí)，集團(tuán)的資產(chǎn)負(fù)債率還在逐年走高，從2019年的135.03%上升到2020年上半年的151.63%。

何以至此？

“露華濃的產(chǎn)品性價(jià)比很高，但說(shuō)實(shí)在的，不怎么吸引人，也沒(méi)做什么營(yíng)銷，給人感覺(jué)一直沒(méi)怎么出新品，讓人沒(méi)有購(gòu)買欲?！毕M(fèi)者靜珊告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，她在逛淘寶冷門產(chǎn)品的時(shí)候發(fā)現(xiàn)了露華濃這個(gè)牌子，因?yàn)槭蹆r(jià)不高，口紅才幾十元，就買來(lái)試試。

使用的感覺(jué)挺好，質(zhì)感很潤(rùn)，像大牌的質(zhì)地，但靜珊也表示，不會(huì)特地去買了?！艾F(xiàn)在大家買口紅啥的都會(huì)不自覺(jué)去小紅書看廣告，或者看美妝達(dá)人的推薦，但露華濃不僅沒(méi)什么明星在用，包裝也不夠新潮?！痹陟o珊看來(lái)，同樣是幾十元的口紅，她現(xiàn)在第一時(shí)間想到的會(huì)是像romand這類包裝少女、能拍照出圖的牌子。

的確，盡管露華濃曾一度風(fēng)光，甚至在中國(guó)50多個(gè)城市搭建了銷售渠道，但卻沒(méi)有真正適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷方式。

首先是廣告營(yíng)銷。在雅詩(shī)蘭黛通過(guò)廣告、產(chǎn)品包裝進(jìn)攻“高端”市場(chǎng)，美寶蓮通過(guò)鋪天蓋地的廣告打響知名度的同時(shí)，露華濃還停留在上世紀(jì)80年代的玩法，即在一二線城市鋪設(shè)大量銷售網(wǎng)點(diǎn)。以至于不少中國(guó)網(wǎng)友感嘆，他們是從破產(chǎn)新聞里第一次得知露華濃這個(gè)牌子存在的。

此外，露華濃的營(yíng)銷意識(shí)也有些令人難以琢磨。在美國(guó)本土，露華濃選用的代言人是像奧黛麗·赫本、辛迪·克勞馥這些本國(guó)人熟知的明星，但進(jìn)入到中國(guó)，露華濃非但沒(méi)有選中國(guó)明星，反倒用起了黑人女演員哈利·貝瑞。

其次便是產(chǎn)品和消費(fèi)者定位。盡管主打“平價(jià)”概念，但露華濃并沒(méi)有真正下沉到中國(guó)的三四線市場(chǎng)，其“平價(jià)”更多只是停留在表面理解，比如進(jìn)駐中國(guó)一二線城市的普通商超，又比如產(chǎn)品定價(jià)偏低。

（圖/露華濃微信公號(hào)）

要客研究院院長(zhǎng)周婷告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，露華濃始終定位低端市場(chǎng)，所以在品牌形象升級(jí)、產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)方面始終停滯不前，無(wú)法拿下更多的消費(fèi)者，也因此錯(cuò)失了成為大眾品牌的機(jī)會(huì)。

此外，在中國(guó)地區(qū)，露華濃被指委任的還幾乎都是不了解中國(guó)市場(chǎng)的外籍高管，也是在2000年之后，露華濃才有針對(duì)性地把中國(guó)市場(chǎng)劃分為華南、華東、西南、華中、華北五個(gè)大區(qū)。而不了解市場(chǎng)行情，再加上定位不準(zhǔn)，導(dǎo)致露華濃無(wú)法進(jìn)行有針對(duì)性的研發(fā)，甚至跑偏。

根據(jù)品牌早期操盤手的說(shuō)法，在露華濃中國(guó)專柜剛開(kāi)不久，外籍領(lǐng)導(dǎo)就要開(kāi)一個(gè)小型工廠，做本土化生產(chǎn)，但當(dāng)時(shí)，國(guó)人對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌沒(méi)什么興趣，再加上本土工廠技術(shù)水平有限，產(chǎn)品質(zhì)量偏低，“非常掉價(jià)”。更甚者，在彩妝品類市場(chǎng)還沒(méi)有穩(wěn)定的情況下，高層還急于引進(jìn)洗發(fā)水、香水等更多品類，以至于品類越來(lái)越多，品牌定位和價(jià)值卻越來(lái)越模糊。

而即便是最風(fēng)光的那幾年，露華濃也只是“表面風(fēng)光”。從1996年到1998年，露華濃中國(guó)區(qū)的銷售額差不多有兩個(gè)億元，但那只是賬面數(shù)字。實(shí)際上，公司的費(fèi)用支出數(shù)額尤其大，“據(jù)說(shuō)柜臺(tái)裝修師傅是中國(guó)香港來(lái)的，螺絲釘是法國(guó)原裝的，普通員工上下班叫出租車都能補(bǔ)貼，外籍管理人員出差都要住行政套房”。因此，即便露華濃早期的銷售數(shù)據(jù)不錯(cuò)，但連著好幾年都沒(méi)能收回成本。

此外，沈萌還對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，露華濃創(chuàng)立伊始便瞄準(zhǔn)了大眾消費(fèi)化妝品市場(chǎng)，因此才能夠產(chǎn)生充沛的高周轉(zhuǎn)現(xiàn)金流。但也因?yàn)樵?jīng)現(xiàn)金流充沛，反倒被資本大鱷視為很好的杠桿收購(gòu)標(biāo)的，也經(jīng)常利用并購(gòu)作為業(yè)績(jī)擴(kuò)張的手段，導(dǎo)致公司自身的經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)薄弱。

往前回溯，露華濃的過(guò)往包含了一些浪漫色彩，無(wú)論是給指甲油賦予時(shí)尚色彩，還是留下了“春風(fēng)拂檻露華濃”的詩(shī)意盎然。但踏錯(cuò)節(jié)奏，便按下了品牌下坡路的按鈕。而通脹和疫情導(dǎo)致的供應(yīng)鏈壓力只不過(guò)是加了個(gè)加速鍵。

2022年6月，再度申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)時(shí)，露華濃總裁兼首席執(zhí)行官Debra Perelman曾言，這或許將成為最后一次財(cái)報(bào)。相較于曾經(jīng)30元/股的歷史，6月16日收盤露華濃的股價(jià)已經(jīng)跌至1.95美元/股，較高峰時(shí)期跌去了90%以上。除了讓消費(fèi)者再度在熱搜上初識(shí)或者緬懷品牌之外，只徒留一地唏噓。

撰文/ 《財(cái)經(jīng)天下》周刊作者 李丹

編輯/ 陳芳

6月16日，國(guó)際美妝巨頭露華濃(REV.US)正式向美國(guó)法院申請(qǐng)破產(chǎn)。據(jù)法庭文件，露華濃總債達(dá)37億美元。

露華濃股價(jià)在6月10日暴跌52.76%，本周一繼續(xù)下跌42.93%。目前，露華濃市值僅1.23億美元，較8個(gè)月前縮水了85.6%。

這不是露華濃第一次陷入破產(chǎn)危機(jī)。早在2020年11月，露華濃就因債務(wù)問(wèn)題傳出破產(chǎn)傳聞，當(dāng)時(shí)依靠債券持有人的支持消除了一筆關(guān)鍵債務(wù)從而得以存續(xù)。今年以來(lái)，在供應(yīng)鏈瓶頸和通脹急漲兩大不利因素夾攻下，露華濃已無(wú)力應(yīng)付沉重的債務(wù)負(fù)擔(dān)，最終選擇申請(qǐng)破產(chǎn)。

憶往昔，不甚噓唏。1996年，香港著名作詞人黃霑以“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃”為源，為Revlon取名“露華濃”。作為第一個(gè)進(jìn)入中國(guó)的國(guó)際美妝品牌，露華濃為無(wú)數(shù)中國(guó)70后、80后女孩美妝啟蒙。如今，老牌巨頭難敵時(shí)代洪流，黯然謝幕。

輝煌不再

在今年五月發(fā)布的一季度財(cái)報(bào)中，露華濃稱本季度是六年來(lái)報(bào)告的營(yíng)業(yè)收入最高的第一季度，報(bào)告凈銷售額為4.796億美元，去年同期為4.45億美元，同比增長(zhǎng)3460萬(wàn)美元，達(dá)7.8%。凈虧損為6700萬(wàn)美元，較去年同期9600萬(wàn)美元的凈虧損有所收窄，但仍沒(méi)有改變虧損的勢(shì)頭。

露華濃今年一季報(bào)曾披露，截至2022年3月31日，露華濃總流動(dòng)資金為1.32億美元，但流動(dòng)負(fù)債總額達(dá)7.98億美元，還背負(fù)長(zhǎng)期債務(wù)33.1億美元。根據(jù)6月16日的法庭文件，露華濃總債務(wù)達(dá)到37億美元，其中包括2024年到期的票息為6.25%的優(yōu)先票據(jù)，另外還有10筆未償貸款，總額約為26億美元，將在未來(lái)三年到期。而公司截至4月底的資產(chǎn)總值僅為23億美元。露華濃顯然已經(jīng)嚴(yán)重資不抵債。

昔日巨頭怎么走到如此地步？

1932年成立于紐約的露華濃迄今已有90年歷史，巔峰期曾位列全球彩妝前三甲，如今卻連年虧損，資不抵債。而曾經(jīng)的老對(duì)手歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛則一路遙遙領(lǐng)先，甩下露華濃數(shù)個(gè)梯隊(duì)。在供應(yīng)鏈及通貨膨脹壓力等外部環(huán)境外，露華濃自身品牌經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品策略的失誤更為致命，使得露華濃數(shù)次錯(cuò)失機(jī)遇，由巔峰走向了下坡路。

露華濃旗下涵蓋露華濃、雅頓、美國(guó)船員、CND、伊麗莎白·泰勒多個(gè)品牌，覆蓋彩妝、美發(fā)、美甲、香水等領(lǐng)域，但只有露華濃和在2016年收購(gòu)的雅頓勉強(qiáng)能夠獨(dú)當(dāng)一面。2022年一季度財(cái)報(bào)顯示，露華濃品牌銷售額1.82億美元，伊麗莎白·雅頓銷售額1.15億美元，其他品牌銷售額集合僅0.99億美元，香水品牌集合銷售額為0.83億美元。

而其曾經(jīng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雅詩(shī)蘭黛，通過(guò)不斷并購(gòu)差異化品牌占據(jù)不同賽道，除品牌版圖涵蓋了彩妝、護(hù)膚、美發(fā)等細(xì)分市場(chǎng)外，僅彩妝一類就有3CE、美寶蓮、植村秀、蘭蔻、阿瑪尼等從平價(jià)到高端全覆蓋的品牌矩陣。而僅專注于平價(jià)路線的露華濃受眾人群?jiǎn)我?，在和老?duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中并不占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

與此同時(shí)，露華濃在平價(jià)賽道上的消費(fèi)者也在流失。早期露華濃得以風(fēng)靡市場(chǎng)，依靠的是在指甲油和唇膏兩類產(chǎn)品上的不斷創(chuàng)新。首次將指甲油導(dǎo)入市場(chǎng)、首創(chuàng)眼影、首創(chuàng)防水不脫色睫毛膏……露華濃憑借持續(xù)的創(chuàng)意給予美妝市場(chǎng)新的驚喜。然而現(xiàn)在的露華濃卻已經(jīng)數(shù)年沒(méi)有再推出一款“黑馬”。早在2020年，露華濃第一次傳出破產(chǎn)消息時(shí)，國(guó)內(nèi)不少消費(fèi)者聞?dòng)嵓娂姄屬?gòu)其經(jīng)典產(chǎn)品——黑管口紅225色號(hào)。而近兩年后，這款產(chǎn)品仍然是露華濃淘寶官網(wǎng)旗艦店的核心產(chǎn)品，但銷量已從當(dāng)時(shí)雙十一的月銷過(guò)萬(wàn)，滑落至今年618的月銷過(guò)千，旗艦店唯一一款銷售額高于黑管口紅的產(chǎn)品——粉底液，月銷量也僅為2000+。產(chǎn)品更新迭代緩慢、多年沒(méi)能推出明星爆款，“吃老本”的露華濃，很快便在新品迭出、競(jìng)爭(zhēng)激烈的美妝賽道中落入了下風(fēng)。

過(guò)去三年的業(yè)績(jī)也說(shuō)明了這個(gè)美妝巨頭疲態(tài)盡出，反彈乏力。2021年露華濃凈銷售額為20.787億美元，凈虧損約2.07億美元。2020年，露華濃凈虧損約6.19億美元，2019年虧損為1.57億美元。

兩度入華

露華濃申請(qǐng)破產(chǎn)是否會(huì)影響中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)？目前其國(guó)內(nèi)官方旗艦店和官網(wǎng)都沒(méi)有對(duì)外披露相關(guān)信息。不過(guò)有不少消費(fèi)者和國(guó)內(nèi)美妝企業(yè)認(rèn)為，露華濃市場(chǎng)份額太小，退不退出都不影響市場(chǎng)格局。

1996年，露華濃進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，成為不少70、80后的美妝產(chǎn)品啟蒙。彼時(shí)中國(guó)的美妝市場(chǎng)還是一片廣待開(kāi)發(fā)的藍(lán)海，早早入局的露華濃本該占據(jù)先機(jī)，然而直至露華濃宣布退出中國(guó)的2013年，歷經(jīng)近二十年的耕耘后，其在華銷售額也僅占2%。

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，露華濃僅在1999年推出過(guò)一次唇膏的電視廣告，此后一直到退出，都沒(méi)有再進(jìn)行過(guò)大規(guī)模的廣告營(yíng)銷活動(dòng)，導(dǎo)致品牌的知名度長(zhǎng)期沒(méi)有提升。在產(chǎn)品的定位上，露華濃也頗有些“高不成、低不就”，作為國(guó)際美妝品牌進(jìn)駐中國(guó)，露華濃將品牌專柜布局在一二線城市，但其價(jià)格定位又偏向低廉，契合下沉市場(chǎng)的消費(fèi)水平，卻又沒(méi)有參與爭(zhēng)奪三、四線城市廣闊的下沉市場(chǎng)，使得其在中國(guó)市場(chǎng)銷售額并不可觀。

在露華濃退出中國(guó)市場(chǎng)的兩年間，電商渠道的東風(fēng)愈刮愈盛，電子商務(wù)從電腦端向智能手機(jī)端轉(zhuǎn)移，線上購(gòu)物爆發(fā)，中國(guó)的美妝市場(chǎng)也迎來(lái)迅猛增長(zhǎng)，露華濃很快便再度入局。2016年，露華濃入駐天貓開(kāi)設(shè)海外旗艦店。被收購(gòu)的伊麗莎白·雅頓也成為露華濃撬動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵，雅頓在中國(guó)線上線下的雙位數(shù)增長(zhǎng)使得露華濃重拾了對(duì)市場(chǎng)的信心。

然而，露華濃在上一階段的問(wèn)題并沒(méi)有得到真正解決，再度入駐中國(guó)后，其所面臨的市場(chǎng)形勢(shì)也已經(jīng)大不相同，國(guó)貨美妝紛紛開(kāi)始嶄露頭角。2017年花西子、完美日記、橘朵成立，2018年珂拉琪成立，這些國(guó)貨品牌主打“國(guó)潮”“平價(jià)”，深諳社交媒體生態(tài)，擅用KOL營(yíng)銷，很快在中低端市場(chǎng)搶占了份額。2020年，完美日記母公司逸仙電商在營(yíng)銷上的投入是34億元，2021年，這一數(shù)字增長(zhǎng)達(dá)到40億元，而露華濃直到再次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后的第五年，方才官宣鄭秀妍、劉宇寧兩位亞洲面孔擔(dān)任代言人，開(kāi)展本土化營(yíng)銷，試圖拉近與年輕一代消費(fèi)者之間的距離，并登陸羅永浩等的直播間銷售。這些“后知后覺(jué)”的手段雖給品牌帶來(lái)了短暫的銷售回暖，但已經(jīng)錯(cuò)失了布局電商領(lǐng)域的最好時(shí)機(jī)，依然沒(méi)能從根本改變露華濃的困局。

上有定位高端市場(chǎng)的國(guó)際大牌，下有打著“大牌平替”旗號(hào)的國(guó)貨美妝，質(zhì)感難以與大牌匹敵，在價(jià)格、設(shè)計(jì)和產(chǎn)品更新速度上又遜于國(guó)貨，露華濃在國(guó)際美妝巨頭和互聯(lián)網(wǎng)新銳品牌的兩重?cái)D壓下，生存空間已所剩無(wú)幾。加之外部通貨膨脹與供應(yīng)鏈的壓力，露華濃走入破產(chǎn)已成定局。

這一次，它恐怕沒(méi)有那么幸運(yùn)，已經(jīng)不再有消費(fèi)者為“情懷”買單，高筑的債臺(tái)下，露華濃的未來(lái)并不明朗。

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品牌取名是一門藝術(shù)，有的品牌憑借令人過(guò)目不忘的優(yōu)美名字，就能一再打響情懷牌。

而化用李白詩(shī)句為中文譯名的國(guó)際美妝巨頭Revlon露華濃，就是這樣的。

對(duì)于70后、80后中的不少女性而言，露華濃就是她們的美妝啟蒙。

然而，露華濃今日的尷尬，卻都是它自找的！

壹

扶不起的露華濃，只愁命短不愁窮。

一家成立近百年的國(guó)際美妝巨頭，如今也扛不住了，再傳破產(chǎn)。

近日，據(jù)央視財(cái)經(jīng)援引美國(guó)?？怂剐侣劸W(wǎng)報(bào)道，知情人士透露，美國(guó)化妝品公司露華濃（Revlon）最快下周申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。

公司一直受到過(guò)多債務(wù)、化妝品市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)以及近期的通脹與供應(yīng)鏈壓力等挑戰(zhàn)。

上周五，露華濃股價(jià)收盤暴跌52.76%，一股僅報(bào)價(jià) 2.05 美元，創(chuàng)上市以來(lái)最大單日跌幅；6月13日再大跌42.9%，報(bào)收1.17美元/股，短短兩個(gè)交易日市值縮水逾73%，市值較2019年10月蒸發(fā)90%以上。

詭異的是，露華濃股價(jià)在周二前半段交易中出現(xiàn)了出人意料的飆升，導(dǎo)致開(kāi)盤僅30分鐘就短暫停牌。該股周二漲幅最高達(dá)約37%，最終收盤時(shí)漲幅收窄至20.32%，報(bào)2.25美元。

資料顯示，露華濃成立于1932年的紐約，由指甲油起家，于1940年成為美國(guó)第二大化妝品生產(chǎn)商，于1955年正式上市，旗下?lián)碛?4個(gè)耳熟能詳?shù)拿缞y個(gè)護(hù)品牌、21個(gè)消費(fèi)品品牌，網(wǎng)點(diǎn)遍布150多個(gè)國(guó)家，可見(jiàn)其鼎盛時(shí)期之實(shí)力。從業(yè)務(wù)來(lái)分，目前露華濃公司旗下有露華濃品牌、伊麗莎白?雅頓品牌、投資組合部門、香水部門四個(gè)部門。

在營(yíng)銷上，露華濃也一直走在美妝產(chǎn)業(yè)的前端。

發(fā)展初期，露華濃就憑借生產(chǎn)亮麗的不透明指甲油聞名；1939年，露華濃正式推出第一只口紅。

創(chuàng)始人在上世紀(jì)30年代提出的營(yíng)銷哲學(xué)——“我們生產(chǎn)的是口紅，但我們出售的是希望”，這一感性營(yíng)銷入選哈佛商學(xué)院經(jīng)典營(yíng)銷案例，至今仍被化妝品營(yíng)銷界奉為典范。

貳

早些年，露華濃也曾是全球美妝產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和風(fēng)向標(biāo)！

1968年，露華濃與設(shè)計(jì)師 Norman Norell 合作推出了美國(guó)第一款設(shè)計(jì)師香水Norell，該產(chǎn)品上市第一年的總銷售額便達(dá)到100萬(wàn)美元。

但是好景不長(zhǎng)，自1980年開(kāi)始，露華濃走向了與各大美妝巨頭不同的道路，在雅詩(shī)蘭黛和歐萊雅等集團(tuán)從“大而全”轉(zhuǎn)型細(xì)分品牌矩陣的同時(shí)，露華濃陷入嚴(yán)重的債務(wù)危機(jī)。

露華濃公司目前由億萬(wàn)富翁 Ron Perelman名下的 MacAndrews & Forbes公司所有，先前通過(guò)債權(quán)人協(xié)議，勉強(qiáng)逃過(guò)多次違約，并債務(wù)到期前持續(xù)與頂級(jí)貸款機(jī)構(gòu)進(jìn)行談判。

如今，隨著最早一筆約58億元的貸款即將到期，露華濃或?qū)⒂瓉?lái)最終結(jié)局！

據(jù)悉，百年國(guó)際美妝品牌露華濃(REV)在美國(guó)紐約南區(qū)法庭申請(qǐng)破產(chǎn)重整，以擺脫龐大債務(wù)，并為業(yè)務(wù)規(guī)劃出一條前進(jìn)道路。

截至4月底，露華濃公布的資產(chǎn)總額為23億美元，而根據(jù)6月15日的法庭文件，該公司總債務(wù)達(dá)到37億美元（約合人民幣248.4億元），相關(guān)債務(wù)將從明年9月開(kāi)始陸續(xù)到期，最早的一筆涉及8.66億美元（約合人民幣58.1億元）的貸款，該公司還有10筆未償貸款，總額約為26億美元，將在未來(lái)三年到期。

資料顯示，2016年，露華濃以含債務(wù)8.7億美元的價(jià)格收購(gòu)連續(xù)虧損三年的伊麗莎白雅頓。

在此之后，露華濃開(kāi)始陷入虧損。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，露華濃在2016年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收23.34億美元，而凈虧損達(dá)到2190千萬(wàn)美元;2017-2021年，露華濃的凈虧損分別為1.83億美元、2.94億美元、1.58億美元、6.19億美元、2.07億美元。

叁

根據(jù)財(cái)報(bào)，2021財(cái)年該公司凈收入為20.787億美元，同比增長(zhǎng)9.2%，而露華濃部門實(shí)現(xiàn)凈銷售額增長(zhǎng)3.7%至7.28億美元。不過(guò)，其中有53.5%的凈銷售額來(lái)自于北美市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)僅占總凈銷售額的5.5%。

2022年第一季度，公司銷售額為4.796億美元，比上年同期增長(zhǎng)7.8%；1 月至 3月期間，該公司將虧損減少至6700 萬(wàn)美元。

提及露華濃，其實(shí)中國(guó)消費(fèi)者也并不陌生。

露華濃是最早進(jìn)入中國(guó)的美妝品牌，靠著“平價(jià)”風(fēng)靡一時(shí)，不少中國(guó)80后女性的美妝啟蒙就是露華濃，很多中國(guó)女生的第一支口紅就是它。

1996年，露華濃進(jìn)入中國(guó)，名字取自李白的詩(shī)句“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃”，這比歐萊雅還要早一年。

然而，作為最早一批進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外資美妝品牌，露華濃在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展并非一帆風(fēng)順。

2013年底，露華濃中國(guó)在品牌官方微博上留下一句“涂上一支心愛(ài)的唇膏，Kiss Goodbye”，正式宣布退出深耕多年的中國(guó)市場(chǎng)。據(jù)當(dāng)時(shí)媒體報(bào)道，退出中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，中國(guó)業(yè)務(wù)目前僅占露華濃年度營(yíng)收的2%。

彼時(shí)，有分析人士指出其退出中國(guó)市場(chǎng)的原因是市場(chǎng)營(yíng)銷上水土不服，還有發(fā)展定位不明確，既不愿意花更多的時(shí)間也不愿意花更大的成本，最后灰頭土臉地退出了中國(guó)市場(chǎng)。

但千億級(jí)別的中國(guó)美妝消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)于許多國(guó)際化妝品公司來(lái)說(shuō)具有太大的吸引力。2016年6月，露華濃集團(tuán)收購(gòu)了伊麗莎白·雅頓，同年9月，露華濃品牌又以海外旗艦店上線天貓。

肆

中國(guó)的電商快速發(fā)展，新一代消費(fèi)者在社交媒體時(shí)代表現(xiàn)出的強(qiáng)勁購(gòu)買力似乎再一次讓露華濃在中國(guó)市場(chǎng)看到希望，2019年，海外旗艦店正式升級(jí)為露華濃官方旗艦店，露華濃選擇以電商形式回歸中國(guó)市場(chǎng)。

奈何露華濃這次想在中國(guó)大展手腳，可惜老家已經(jīng)被人推到了高地，總部債臺(tái)高筑，看似已經(jīng)無(wú)力回天……事實(shí)上，在2020年露華濃就傳出過(guò)一次破產(chǎn)的消息。

2020年雙十一期間，露華濃就因“申請(qǐng)破產(chǎn)”登上過(guò)微博熱搜，彼時(shí)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還一度引發(fā)了搶購(gòu)潮。不過(guò)，消息發(fā)酵兩天后，露華濃公司就因得到了債券持有人的支持，消除了一筆關(guān)鍵債務(wù)，暫時(shí)免于傾覆。

然而，僅時(shí)隔一年多，曾被從破產(chǎn)邊緣“挽救”的露華濃，又再傳出了申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)的消息。但此次再傳破產(chǎn)，似乎沒(méi)有掀起搶購(gòu)波瀾。

畢竟，“狼來(lái)了”這個(gè)寓言故事大家都讀過(guò)，尷尬的露華濃已經(jīng)失去了“村民們”的信任。

在露華濃之前，曾經(jīng)的美妝巨頭雅芳，也因難挽業(yè)績(jī)下滑頹勢(shì)，最終以破產(chǎn)重組收尾。

公開(kāi)資料顯示，創(chuàng)立26年的雅芳曾是世界上最大的美容化妝品公司之一，其于1990年進(jìn)入中國(guó)，并憑借直銷模式迅速占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。1997年，雅芳在中國(guó)的營(yíng)業(yè)收入就已超過(guò)了10億元。不過(guò)，在此后發(fā)展過(guò)程中，雅芳因營(yíng)銷模式的改變、高管頻換、“賄賂門”等原因，業(yè)績(jī)下滑嚴(yán)重。盡管雅芳在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有過(guò)多次戰(zhàn)略上的調(diào)整和重新布局，但最終還是“無(wú)力回天”。

如今，曾在中國(guó)市場(chǎng)輝煌一時(shí)的露華濃，似乎也陷入了同樣的困境中。

只是這一次，露華濃還能重生嗎？

參考資料：

《露華濃又“破產(chǎn)”！》，化妝品觀察

《扛不住了？露華濃將申請(qǐng)破產(chǎn)》，央視財(cái)經(jīng)

《剛剛，申請(qǐng)破產(chǎn)！知名美妝巨頭扛不住了》，中國(guó)基金報(bào)

《陣痛兩年，露華濃終究“走不出”破產(chǎn)危機(jī)》，NC情報(bào)局

《百年國(guó)際美妝巨頭露華濃面臨破產(chǎn)，消費(fèi)者惋惜：人生第一款大牌，18歲用到40歲》，時(shí)代周報(bào)

截至4月底，露華濃公布的資產(chǎn)總額為23億美元，而根據(jù)6月15日的法庭文件，該公司總債務(wù)達(dá)到37億美元，其中包括2024年到期的票息為6.25％的優(yōu)先票據(jù)；除了該票據(jù)之外，該公司還有10筆未償貸款，總額約為26億美元，將在未來(lái)三年到期。

6月11日，就曾有媒體報(bào)道稱，美國(guó)化妝品公司露華濃正準(zhǔn)備最快于本周申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。

而在這前一天，其股價(jià)直接腰斬，收盤暴跌53.62％，創(chuàng)上市以來(lái)最大單日跌幅。接著在本周一再度暴跌42.93％。

值得注意的是，

累計(jì)負(fù)債300億元

據(jù)

資料顯示，2020年曾有報(bào)道稱，

過(guò)去兩年間，露華濃曾采取一系列舉措，試圖扭轉(zhuǎn)品牌頹勢(shì)。例如簽約中國(guó)藝人劉宇寧、李斯丹妮等代言人，官宣Jessic鄭秀妍為品牌全球代言人。

露華濃總裁Debra Perelman還于去年3月公開(kāi)表示，“我們將繼續(xù)執(zhí)行戰(zhàn)略措施，推動(dòng)標(biāo)志性品牌露華濃和伊麗莎白雅頓的增長(zhǎng)，并且在中國(guó)等關(guān)鍵市場(chǎng)加速電商業(yè)務(wù)?！?/p>

舉措稍顯成效。根據(jù)財(cái)報(bào)，2021財(cái)年公司凈收入為20.787億美元，同比增長(zhǎng)9.2％。

而露華濃部門實(shí)現(xiàn)凈銷售額增長(zhǎng)3.7％至7.28億美元。不過(guò)，其中有53.5％的凈銷售額來(lái)自于北美市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)僅占總凈銷售額的5.5％。

兩度進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)

黃霑為其取名

露華濃成立于1932年，是美國(guó)美妝巨頭之一，旗下包括露華濃、伊麗莎白·雅頓、CND、Curve等30余個(gè)美妝、洗護(hù)和香水品牌。

相信不少70、80后的中國(guó)女性中，不少人的人生第一支口紅的品牌就是露華濃，用的第一款香水就是伊麗莎白·雅頓。

1996年，Revlon走進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)。中國(guó)香港著名作詞人黃霑為它取了一個(gè)極具詩(shī)意的名字——露華濃，源于李白的詩(shī)句“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃”。

露華濃也是最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際品牌之一，至今已有26年。

入華后的露華濃也曾立下豪言壯志，2000年，時(shí)任露華濃集團(tuán)中國(guó)區(qū)CEO錢港基在接受采訪時(shí)表示：“中國(guó)是露華濃未來(lái)最大的市場(chǎng)，中國(guó)區(qū)2000年的銷售增長(zhǎng)目標(biāo)是40％到50％”。

然而，經(jīng)過(guò)十多年的經(jīng)營(yíng)，露華濃在中國(guó)市場(chǎng)未能交出滿意的成績(jī)單。據(jù)財(cái)報(bào)，2012年，露華濃凈營(yíng)收14.3億美元，在華業(yè)務(wù)只占公司整體業(yè)務(wù)營(yíng)收的2％；2013年，露華濃在亞太地區(qū)的銷售額甚至出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，反觀同期的國(guó)際美妝品牌雅詩(shī)蘭黛，在亞洲市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度達(dá)到7％。

迫于經(jīng)營(yíng)壓力，露華濃在2013年12月31日宣布，將于2014年2月退出中國(guó)市場(chǎng)。

兩年后，露華濃高調(diào)回歸。

這次，露華濃選擇以電商形式回歸。2016年6月，露華濃宣布以含債務(wù)8.7億美元的價(jià)格收購(gòu)連續(xù)虧損三年的伊麗莎白·雅頓；同年9月，上線天貓海外旗艦店，并于2019年升級(jí)為露華濃官方旗艦店。

回歸后的露華濃通過(guò)電商布局、邀請(qǐng)流量明星參與廣告代言，銷量迅速提升。據(jù)媒體報(bào)道，2019年雙11，雅頓位列天貓高端美妝第七位，相較于2018年銷售額翻了一倍。

二傳破產(chǎn)

2020年的雙11，露華濃因“申請(qǐng)破產(chǎn)”登上熱搜，隨即引發(fā)一波國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的“野性消費(fèi)”熱潮。2021年618電商節(jié)，僅在羅永浩的直播間，露華濃口紅當(dāng)天單場(chǎng)便賣出2萬(wàn)支。

不過(guò)，消息發(fā)酵兩天后，公司因得到了債券持有人的支持，消除了一筆關(guān)鍵債務(wù)，暫時(shí)免于申請(qǐng)破產(chǎn)。當(dāng)時(shí)，露華濃方面還表示，公司正試圖出售包括美國(guó)船員和米切姆在內(nèi)的品牌，以償還一筆高級(jí)貸款。

不過(guò)這次露華濃不知道有沒(méi)有那么好運(yùn)。6月14日，露華濃官方旗艦店表示：“目前沒(méi)有接到相關(guān)通知，以官方公告為準(zhǔn)，露華濃官方旗艦店正常運(yùn)營(yíng)”；露華濃旗下品牌伊麗莎白·雅頓官方旗艦店客服亦表示：“未收到相關(guān)消息?！?/p>

露華濃官方旗艦店由麗人麗妝代運(yùn)營(yíng)，伊麗莎白·雅頓官方旗艦店的經(jīng)營(yíng)主體為伊麗莎白雅頓（上海）化妝品貿(mào)易有限公司。

不過(guò)，基金君在旗艦店發(fā)現(xiàn)，熱銷產(chǎn)品在618這個(gè)重要的大促中，銷售也剛剛過(guò)百。

本文源自中國(guó)基金報(bào)