在位于安徽省合肥市正大廣場(chǎng)的華為智能生活館內(nèi)，兩臺(tái)問(wèn)界車(chē)型被擺在店中心最顯眼的位置。在琳瑯滿目的手機(jī)、個(gè)人電腦和穿戴設(shè)備旁，不少消費(fèi)者圍繞著這臺(tái)大家伙上下打量。
“華為竟然還賣(mài)車(chē)，這確實(shí)是頭一次見(jiàn)?！庇邢M(fèi)者說(shuō)。
在合肥，像正大廣場(chǎng)華為智能生活館一樣賣(mài)車(chē)的華為體驗(yàn)店共有9家。它們分布在合肥各大租金昂貴的商超內(nèi)，成為華為伸向汽車(chē)行業(yè)的一條條敏銳觸角。而如果將視角擴(kuò)展到全國(guó)，到今年年底，這個(gè)數(shù)字將會(huì)超過(guò)1000家。
2021年4月，華為宣布與賽力斯達(dá)成深度合作，雙方渠道聯(lián)合銷(xiāo)售新車(chē)成為這次合作的最大看點(diǎn)之一。簡(jiǎn)而言之，賽力斯拿到了華為線下終端網(wǎng)絡(luò)以及線上華為商城的“準(zhǔn)入證”，可以利用華為的渠道來(lái)賣(mài)車(chē)，華為則收取銷(xiāo)售提成。
這種模式，被華為稱為“智選車(chē)”模式。今年，隨著華為與賽力斯聯(lián)合打造的問(wèn)界品牌發(fā)布以及兩款問(wèn)界車(chē)型的上市，華為“智選車(chē)”模式終于迎來(lái)爆發(fā)。
10月，問(wèn)界車(chē)型交付量達(dá)到12018輛，連續(xù)3個(gè)月交付量破萬(wàn)。這一銷(xiāo)量成績(jī)也使問(wèn)界超越“蔚小理”，位列10月造車(chē)新勢(shì)力排行榜第3。
（合肥正大廣場(chǎng)華為智能生活館 程鴻鶴/攝）
智選車(chē)模式的成功讓不少車(chē)企和科技企業(yè)豁然發(fā)現(xiàn)了“新世界的入口”，這種汽車(chē)零售的新模式正吸引來(lái)越來(lái)越多的入局者。
近日，阿維塔宣布將在今年12月入駐位于北京、深圳的華為線下門(mén)店，成為進(jìn)入華為渠道的第二個(gè)汽車(chē)品牌。零跑也表示，將尋求原來(lái)為蘋(píng)果、華為銷(xiāo)售手機(jī)的3C渠道來(lái)為其銷(xiāo)售汽車(chē)，而不是只拘泥于4S店。
同時(shí)，根據(jù)小米最新發(fā)布的新零售戰(zhàn)略，小米未來(lái)會(huì)開(kāi)設(shè)更多面積更大的小米之家，為賣(mài)車(chē)做好準(zhǔn)備。魅族也被曝出將要打造“華為式”的品牌體驗(yàn)店，并在店內(nèi)銷(xiāo)售汽車(chē)。
無(wú)論是汽車(chē)企業(yè)加速銷(xiāo)售創(chuàng)新，還是科技企業(yè)跨界入局賣(mài)車(chē)，華為智選車(chē)模式備受關(guān)注的背后，是汽車(chē)新零售變革的陡然加速。
針對(duì)該話題，本文試圖回答三個(gè)問(wèn)題：
1、華為為什么要賣(mài)車(chē)？
2、智選車(chē)模式實(shí)現(xiàn)了哪些創(chuàng)新？
把車(chē)開(kāi)進(jìn)體驗(yàn)店
2021年4月19日的上海國(guó)際車(chē)展前夕，一條題為《賽力斯聯(lián)手科技巨頭即將亮相2021上海車(chē)展》的消息在社交媒體上不脛而走，而后很快被淹沒(méi)在眾多車(chē)企的宣傳攻勢(shì)中。
也難怪，那一年的上海車(chē)展，用精彩紛呈來(lái)形容毫不為過(guò)。穿梭在36萬(wàn)平方米展館中的觀眾們，既期待著傳統(tǒng)車(chē)企“創(chuàng)二代”嵐圖、智己、極氪等品牌的“首演”，也憧憬于蔚來(lái)等當(dāng)紅造車(chē)新勢(shì)力的再度參展。對(duì)于他們中的大多數(shù)來(lái)說(shuō)，賽力斯只是一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的企業(yè)。
賽力斯的故事，要從2016年開(kāi)始說(shuō)起。2016年1月，小康股份在美國(guó)硅谷成立了一家新能源汽車(chē)公司，起名SF MOTORS。2018年，SF MOTORS在國(guó)內(nèi)發(fā)布其品牌名“金菓EV”，而后更名為SERES，音譯為賽力斯。
頂著硅谷歸來(lái)的光環(huán)，又背靠傳統(tǒng)汽車(chē)企業(yè)，賽力斯在國(guó)內(nèi)卻并沒(méi)有激起多少浪花。2020年，賽力斯的銷(xiāo)量?jī)H為732輛。受此拖累，小康股份2020年的凈虧損達(dá)17.29億元，接近前5年凈利潤(rùn)總和。
如何拯救賽力斯，一度成為擺在賽力斯集團(tuán)董事長(zhǎng)、創(chuàng)始人張興海案頭最為重要的工作之一。
這位曾帶領(lǐng)小康從一根彈簧起家轉(zhuǎn)型造車(chē)，并在微車(chē)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)多年領(lǐng)先的企業(yè)家敏銳意識(shí)到，在日益激烈的新能源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，賽力斯按部就班、循序漸進(jìn)的路子走不通。要想實(shí)現(xiàn)突圍，必須另辟蹊徑，一擊制敵。
（問(wèn)界M7 程鴻鶴/攝）
張興海的想法，正與華為常務(wù)董事、終端BG CEO、智能汽車(chē)解決方案BU CEO余承東不謀而合。
在華為內(nèi)部，與汽車(chē)企業(yè)合作一直有兩條路徑。一條是2B路線，由華為輪值董事長(zhǎng)徐直軍負(fù)責(zé)；一條是2C路線，由余承東領(lǐng)銜。
在2B路徑下，華為與車(chē)企的合作方式主要分為標(biāo)準(zhǔn)化的零部件模式以及HI模式（Huawei Inside模式）兩種。這兩種模式盡管“含華量”不同，但它們都沒(méi)有擺脫華為“Tier 1”的定位，即智能網(wǎng)聯(lián)電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域的基礎(chǔ)供應(yīng)商。
在華為一直負(fù)責(zé)消費(fèi)者業(yè)務(wù)的余承東，則一直主張加速華為汽車(chē)業(yè)務(wù)的商業(yè)化落地，使汽車(chē)成為手機(jī)業(yè)務(wù)的有力替代和新的增長(zhǎng)點(diǎn)。因此，余承東急于尋找到一家能夠深度合作的車(chē)企，并創(chuàng)造出一種新的商業(yè)模式，讓華為在幫助車(chē)企“造好車(chē)”的基礎(chǔ)上，更能從賣(mài)車(chē)中發(fā)掘更大價(jià)值，完成商業(yè)閉環(huán)。
一邊是迫切想要打開(kāi)市場(chǎng)的賽力斯，一邊是急于拓展合作模式的華為，雙方一拍即合。于是，在2021年的上海車(chē)展上，人們看到了張興海和余承東的聯(lián)袂亮相。
發(fā)布會(huì)上，由雙方聯(lián)合打造的賽力斯華為智選SF5上市。比新車(chē)更為引人關(guān)注的是，雙方宣布新車(chē)將在賽力斯體驗(yàn)中心、賽力斯官方App、華為體驗(yàn)店、華為商城同步開(kāi)啟預(yù)訂。至此，華為與汽車(chē)企業(yè)合作的第3種模式——智選車(chē)模式終于浮出水面。
與標(biāo)準(zhǔn)化的零部件模式、HI模式相比，智選車(chē)模式由華為終端業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)幫助車(chē)企做產(chǎn)品定義和工業(yè)設(shè)計(jì)，同時(shí)向車(chē)企開(kāi)放華為在全國(guó)繁華地段的零售渠道，在幫助車(chē)企“造好車(chē)”的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)“賣(mài)好車(chē)”。
因此，智選車(chē)模式被認(rèn)為是3種模式中“含華量”最高的模式。在賽力斯CMO張正源看來(lái)，二者的合作開(kāi)創(chuàng)了汽車(chē)新零售的3.0時(shí)代。
華為賣(mài)車(chē)，新在哪兒？
關(guān)于新零售，阿里研究院的定義是，新零售是“以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售形態(tài)”，其核心價(jià)值是將最大程度地提升全社會(huì)流通零售業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)效率。
具體而言，新零售是以消費(fèi)者為中心，在人、商品與服務(wù)、供應(yīng)鏈等各個(gè)環(huán)節(jié)數(shù)字化的基礎(chǔ)上，通過(guò)數(shù)據(jù)流動(dòng)串聯(lián)各個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，包括智能手機(jī)、移動(dòng)終端、電腦、實(shí)體賣(mài)場(chǎng)及未來(lái)可實(shí)現(xiàn)的新通路等，利用數(shù)字化技術(shù)實(shí)現(xiàn)實(shí)體與虛擬零售供應(yīng)鏈、交易交付鏈、服務(wù)鏈的全面融合，提供給消費(fèi)者覆蓋全渠道的無(wú)縫消費(fèi)體驗(yàn)，以物流配送部分替代實(shí)體交付形式為特點(diǎn)的高效普惠型泛零售業(yè)態(tài)。
對(duì)于汽車(chē)行業(yè)來(lái)說(shuō)，新零售的概念同樣適用。狹義來(lái)看，汽車(chē)新零售是企業(yè)利用線上、線下渠道多點(diǎn)觸達(dá)消費(fèi)者，并運(yùn)用大數(shù)據(jù)等新技術(shù)提升消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)和服務(wù)體驗(yàn)的汽車(chē)銷(xiāo)售新方式。
（圖源自攝圖網(wǎng)）
事實(shí)上，在2016年新零售概念出現(xiàn)之前，汽車(chē)行業(yè)已經(jīng)悄然開(kāi)啟了對(duì)零售模式變革的探索。
2013年，特斯拉在北京僑福芳草地購(gòu)物中心開(kāi)設(shè)首家展示門(mén)店，其直營(yíng)模式帶給汽車(chē)行業(yè)諸多新思考。
在那之后的故事更加廣為人知：隨著智能電動(dòng)汽車(chē)的發(fā)展，新創(chuàng)造車(chē)企業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)。從直播賣(mài)車(chē)到開(kāi)通線上App，從拓展直營(yíng)店到布局城市展廳等，汽車(chē)行業(yè)的后到者們不約而同地踏出向新零售轉(zhuǎn)型的第一步，并帶動(dòng)傳統(tǒng)汽車(chē)企業(yè)開(kāi)啟新零售變革。
一個(gè)最直接的證明是，根據(jù)《2021-2022中國(guó)汽車(chē)流通行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，2021年，國(guó)內(nèi)位于商場(chǎng)/購(gòu)物中心的新能源商超店發(fā)展迅猛，已達(dá)到2200余家。近7成的商超店集中分布在20個(gè)城市里，其中，上海、深圳、北京三地的新能源商超店已超過(guò)100個(gè)。
從某種程度上來(lái)說(shuō)，華為與賽力斯的合作，則為眾多汽車(chē)企業(yè)與科技企業(yè)探索新零售提供了一個(gè)具有參考價(jià)值的新樣本。
首先，華為在全球建立了5000多家體驗(yàn)店，盡管并非所有體驗(yàn)店都將被授權(quán)賣(mài)車(chē)，但與汽車(chē)品牌相比，華為的渠道布局更完善，擁有“數(shù)量級(jí)”上的優(yōu)勢(shì)。
通過(guò)進(jìn)入華為遍布全國(guó)各級(jí)城市的零售終端，汽車(chē)品牌獲得了更多直連用戶的觸點(diǎn)。同時(shí)，這也增加了華為體驗(yàn)店的收入途徑，幫助華為的零售體系生存下來(lái)。
其次，除了渠道，智選車(chē)模式下，華為終端業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)汽車(chē)的產(chǎn)品定義、工業(yè)設(shè)計(jì)以及品牌營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)，這更有利于華為發(fā)揮在終端領(lǐng)域積累的經(jīng)驗(yàn)，推動(dòng)產(chǎn)品認(rèn)可度的提升。
最后，根據(jù)華為未來(lái)5-10年的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，在5G、AI、全場(chǎng)景智慧化時(shí)代，華為將圍繞消費(fèi)者全場(chǎng)景提供了幾乎無(wú)縫的智慧生活體驗(yàn)，包括家庭場(chǎng)景、辦公場(chǎng)景、運(yùn)動(dòng)健康等，而智能出行正是其中的重要場(chǎng)景之一。
一個(gè)值得關(guān)注的細(xì)節(jié)是，在華為體驗(yàn)店，汽車(chē)并非被單一陳列，而是融入到了“人-車(chē)-家智慧生活”的場(chǎng)景中進(jìn)行展示，華為意圖給消費(fèi)者構(gòu)建一個(gè)完整的生態(tài)體驗(yàn)。
用張興海的話說(shuō)，賽力斯與華為實(shí)現(xiàn)了聯(lián)合設(shè)計(jì)、聯(lián)合制造、聯(lián)合銷(xiāo)售以及聯(lián)合服務(wù)，這種跨界合作“開(kāi)創(chuàng)了汽車(chē)行業(yè)的先河”。
掘金“新零售”要走好哪幾步？
（圖源自攝圖網(wǎng)）
然而，對(duì)于致力于新零售變革的車(chē)企們來(lái)說(shuō)，華為智選車(chē)模式并不是一劑萬(wàn)能藥，也不是唯一的路徑。
根據(jù)賽力斯發(fā)布的2022年半年報(bào)，賽力斯上半年?duì)I銷(xiāo)費(fèi)用高達(dá)14.6億元，其中廣宣及服務(wù)費(fèi)達(dá)到了11.57億元，占營(yíng)銷(xiāo)支出總額的79.27%，同比增速達(dá)546.11%。高昂的服務(wù)費(fèi)被認(rèn)為是賽力斯提供給華為渠道的銷(xiāo)售費(fèi)用。
與此同時(shí)，華為主導(dǎo)了問(wèn)界品牌的前期規(guī)劃、設(shè)計(jì)以及后期的營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)等過(guò)程,這也讓賽力斯深陷“汽車(chē)靈魂論”的爭(zhēng)議之中。
但不可否認(rèn)的是，隨著智能電動(dòng)汽車(chē)的爆發(fā)式增長(zhǎng)以及人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的持續(xù)創(chuàng)新，車(chē)企加速擁抱新零售已是大勢(shì)所趨。車(chē)百智庫(kù)認(rèn)為，在這個(gè)過(guò)程中，有三條路徑值得關(guān)注。
一、創(chuàng)新線下門(mén)店形式，構(gòu)建多元化的銷(xiāo)售渠道。
新能源汽車(chē)市場(chǎng)的高速發(fā)展帶動(dòng)了新能源汽車(chē)渠道網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新，在渠道形態(tài)上逐漸形成4S銷(xiāo)售商、展廳/體驗(yàn)中心、售后服務(wù)中心三大類(lèi)承擔(dān)不同功能的網(wǎng)絡(luò)。不同零售渠道模式所適應(yīng)的場(chǎng)景存在差異，車(chē)企需結(jié)合自身發(fā)展階段和資源，因時(shí)因地制宜地進(jìn)行選擇。
二、推動(dòng)線上、線下渠道有機(jī)融合。
隨著汽車(chē)新零售的發(fā)展，消費(fèi)者行為向線上轉(zhuǎn)移，使得線上+線下渠道成為汽車(chē)新零售的標(biāo)配。無(wú)論是傳統(tǒng)的4S店渠道還是展廳/體驗(yàn)中心等直營(yíng)渠道，車(chē)企都應(yīng)該在獲客、展廳接待、試乘試駕、車(chē)型報(bào)價(jià)等全業(yè)務(wù)流程上推動(dòng)線上、線下更好結(jié)合，為消費(fèi)者創(chuàng)造更豐富和立體化的交互體驗(yàn)。
三、以數(shù)字化賦能汽車(chē)全生命周期。
新零售的本質(zhì)是從以廠家為中心向以用戶為中心的轉(zhuǎn)移。這不僅意味著渠道的變革，還將重新定義汽車(chē)從產(chǎn)品研發(fā)到售后服務(wù)的全生命周期。
在這個(gè)過(guò)程中，數(shù)字化的作用更加凸顯。通過(guò)數(shù)字化賦能，為消費(fèi)者提供智能化、個(gè)性化、多渠道融合的體驗(yàn)，將成為汽車(chē)新零售變革能否成功的關(guān)鍵所在。
例如，在制造環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)的汽車(chē)生產(chǎn)邏輯是單向的，即“流水線”造車(chē)和“套餐式”賣(mài)車(chē)。而上汽大通則發(fā)布了“蜘蛛智選”平臺(tái)，用戶可以根據(jù)自身的需求在線上對(duì)汽車(chē)的各個(gè)部件進(jìn)行個(gè)性化定制。這種通過(guò)數(shù)字化進(jìn)行C2B車(chē)輛定制的方式，也被認(rèn)為是汽車(chē)新零售體驗(yàn)的創(chuàng)新。
尾聲
麥肯錫的一份研報(bào)顯示，眾多車(chē)企探索汽車(chē)新零售的背后，是消費(fèi)者對(duì)零售體驗(yàn)要求的升級(jí)。
一方面，消費(fèi)者在4S店并沒(méi)有獲得預(yù)期的體驗(yàn)，維修保養(yǎng)等待時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，線上線下體驗(yàn)斷層，客戶信息無(wú)法有效傳遞等等，都常常讓購(gòu)車(chē)養(yǎng)車(chē)變得令人不愉快。
另一方面，華為、百度、小米、滴滴、阿里等科技公司也通過(guò)各種方式入局智能電動(dòng)汽車(chē)賽道，在帶來(lái)新產(chǎn)品、新技術(shù)的同時(shí)，其2C基因也為汽車(chē)銷(xiāo)售的變革帶來(lái)了新玩法。
反過(guò)來(lái)看，汽車(chē)企業(yè)及諸多跨界入局者一步步推動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)售的模式探索和應(yīng)用發(fā)展，也使得汽車(chē)新零售的內(nèi)涵進(jìn)一步豐富。但無(wú)論形式如何變化，只要抓住“以用戶為中心”這個(gè)核心，幫助用戶獲得更加輕松自如的購(gòu)車(chē)、用車(chē)體驗(yàn)，汽車(chē)新零售就能夠成為推動(dòng)智能新能源汽車(chē)加速發(fā)展的新武器。
【全文參考】
[1]《與時(shí)俱進(jìn)，回歸初心：開(kāi)啟汽車(chē)行業(yè)的新零售征程》，麥肯錫，管鳴宇、沈沛、朱名武
[2]《華為不再“專寵”問(wèn)界，阿維塔“趁虛而入”》，未來(lái)汽車(chē)Daily，吳曉宇
[3]《深評(píng)丨崔東樹(shù)：汽車(chē)銷(xiāo)售模式的新探索》，《車(chē)市縱覽》，崔東樹(shù)
[4]《渠道新浪潮：多元、混沌與重塑》，幫寧工作室，郎學(xué)紅
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