首先，了解您的目標(biāo)群體是十分重要的。不同的人群對(duì)于名字的喜好和認(rèn)知有所不同。通過(guò)研究和了解您的目標(biāo)群體，您可以更好地把握他們的興趣和偏好，從而創(chuàng)造出更具吸引力的名字。例如，如果您的目標(biāo)群體是年輕人，您可以考慮使用一些時(shí)尚、有趣的名字，而如果是高端市場(chǎng)，那么名字可能需要更加莊重和專業(yè)。

其次，創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特而有創(chuàng)意的名字需要放眼整個(gè)市場(chǎng)，避免與已有的品牌重復(fù)。在取名字之前，務(wù)必進(jìn)行全面的市場(chǎng)調(diào)研，了解已有的品牌名稱和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況。這樣可以避免您的名字被混淆或者與其他品牌混為一談，同時(shí)也能夠幫助您創(chuàng)造出一個(gè)更加獨(dú)特和獨(dú)特的名字。

另外，名字應(yīng)該簡(jiǎn)潔而有力。一個(gè)簡(jiǎn)單易記的名字能夠更好地留在顧客的心中，提升品牌的知名度。避免使用過(guò)于復(fù)雜或冗長(zhǎng)的名字，而是選擇簡(jiǎn)潔有力的字詞組合。一兩個(gè)簡(jiǎn)單的字母、音節(jié)或單詞，通常比長(zhǎng)句子更容易為人接受和記憶。

創(chuàng)造一個(gè)好的名字還需要考慮名字的語(yǔ)音和視覺(jué)效果。一個(gè)好的名字應(yīng)該易于發(fā)音，且具有美感。通過(guò)使用一些韻律和音韻，您可以創(chuàng)造出一個(gè)優(yōu)雅而富有魅力的名字。同時(shí)，名字在視覺(jué)上也要與您的品牌形象相符合。選擇適合的字體、顏色和排版方式，使得名字更加具有辨識(shí)度和吸引力。

最后，不斷進(jìn)行創(chuàng)新和審視。市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者需求是不斷變化的，一個(gè)好的名字應(yīng)該能夠適應(yīng)這種變化。定期審視和檢查您的品牌名稱，確保它與時(shí)俱進(jìn)，符合時(shí)代潮流和消費(fèi)者的需求。

在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，一個(gè)好的名字對(duì)于企業(yè)的成功至關(guān)重要。通過(guò)了解目標(biāo)群體、避免重復(fù)、簡(jiǎn)潔有力、注重語(yǔ)音和視覺(jué)效果，并不斷進(jìn)行創(chuàng)新和審視，您可以創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特而有創(chuàng)意的名字，幫助您的企業(yè)在市場(chǎng)中脫穎而出。

在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中，選擇一個(gè)符合品牌形象的店名是至關(guān)重要的一步。店名是企業(yè)的重要組成部分，它代表著品牌的形象和價(jià)值觀，能夠給顧客留下深刻的印象。一個(gè)好的店名不僅可以吸引顧客的目光，還能夠增加品牌的認(rèn)知度和聲譽(yù)。那么，在選擇店名的時(shí)候需要注意哪些因素呢？

首先，店名應(yīng)該與品牌形象相符。品牌形象是品牌所要表達(dá)的核心理念和特點(diǎn)，是品牌在市場(chǎng)中的獨(dú)特標(biāo)識(shí)。選擇店名時(shí)，應(yīng)該考慮品牌所要定位的目標(biāo)顧客群體，以及品牌所要傳達(dá)的信息。比如，如果你開設(shè)一家高端時(shí)尚女裝店，店名可以選擇與時(shí)尚、優(yōu)雅相關(guān)的詞匯，以展現(xiàn)品牌的高貴與品味。如果你開設(shè)一家健身房，店名可以選擇與健康、活力相關(guān)的詞匯，以吸引健身愛(ài)好者的關(guān)注。

其次，店名應(yīng)該簡(jiǎn)潔易記?，F(xiàn)代社會(huì)節(jié)奏快，人們經(jīng)常面臨大量的信息和選擇。一個(gè)簡(jiǎn)潔易記的店名能夠更容易地被顧客記住和傳播。應(yīng)該避免選擇過(guò)長(zhǎng)、拗口的店名，也不要使用太過(guò)晦澀的詞匯。店名應(yīng)該是簡(jiǎn)單明了，能夠一目了然地告訴顧客你的品牌特色和主營(yíng)業(yè)務(wù)。

此外，店名應(yīng)該與品牌市場(chǎng)定位相匹配。品牌的市場(chǎng)定位是企業(yè)在市場(chǎng)中所要占據(jù)的特定位置，它涉及到品牌的定位、目標(biāo)群體和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等因素。店名是品牌市場(chǎng)定位的重要組成部分，應(yīng)該與品牌的市場(chǎng)定位相一致。比如，如果你的品牌要定位于高檔消費(fèi)市場(chǎng)，那么店名應(yīng)該具有高貴、華麗的特點(diǎn)；如果你的品牌要定位于大眾市場(chǎng)，那么店名應(yīng)該具有簡(jiǎn)單、易懂的特點(diǎn)。

最后，店名應(yīng)該具有獨(dú)特性。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中，一個(gè)獨(dú)特的店名能夠更容易吸引顧客的注意，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來(lái)。選擇獨(dú)特的店名可以借助于個(gè)性化的創(chuàng)意、字詞的組合或變形，讓顧客在眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌中記住你的店名。不過(guò)，獨(dú)特并不意味著過(guò)于奇異或難以理解，還是需要在一定程度上與顧客的認(rèn)知和接受度相一致。

總之，選擇一個(gè)符合品牌形象的店名是一個(gè)需要謹(jǐn)慎考慮的過(guò)程。店名代表著品牌的形象和價(jià)值觀，對(duì)品牌的發(fā)展和口碑有著重要的影響。在選擇店名時(shí)，需要考慮品牌的形象、目標(biāo)顧客群體、市場(chǎng)定位和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等因素。一個(gè)好的店名應(yīng)該與品牌形象相符，簡(jiǎn)潔易記，與市場(chǎng)定位相匹配，并具有獨(dú)特性。只有選擇一個(gè)合適的店名，才能夠?yàn)槠放频陌l(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

從2000年開始，一直到2023年，二十多年里，從端游，頁(yè)游再到手游，誕生過(guò)幾十萬(wàn)款不同類型，不同風(fēng)格的游戲作品。

那么時(shí)至今日，如果讓你從這些游戲中選擇記憶最深，影響力最大的十款游戲，你都會(huì)選擇哪些呢？

我們不妨從頭開始，將整個(gè)23年歲月劃分為6個(gè)時(shí)代標(biāo)簽，來(lái)看看在不同的時(shí)代里，真正影響力最大，傳播最深遠(yuǎn)，知名度也是最高的十款游戲都有誰(shuí)吧。

1 起源時(shí)代（2000~2003年）：上古時(shí)期的網(wǎng)游領(lǐng)軍產(chǎn)品——石器時(shí)代、魔力寶貝

雖然大家公認(rèn)的第一款網(wǎng)游作品是萬(wàn)王之王，但是這并不妨礙在網(wǎng)絡(luò)游戲起源時(shí)代，大家將影響力最大的網(wǎng)游領(lǐng)軍頭銜，放到石器時(shí)代和魔力寶貝這兩款Q版回合制游戲頭上。

如果你在2002年前走入網(wǎng)吧，那么你會(huì)驚訝的發(fā)現(xiàn)，除了看電影聊QQ的人外，一半玩家在玩競(jìng)技對(duì)抗游戲，比如CS或者魔獸爭(zhēng)霸，而另外一半玩家則是在玩著石器和魔力這兩款網(wǎng)絡(luò)游戲。

這兩款游戲，都是日本公司開發(fā)，臺(tái)灣公司代理的多人回合游戲，都以寵物養(yǎng)成為核心賣點(diǎn)，所不同的是，前者題材更開放，是直到今天都很少有人觸及的史前風(fēng)格；而后者則繼承了日式RPG的傳統(tǒng)，在多人游戲之余，也把劇情體驗(yàn)和職業(yè)平衡做到了那個(gè)時(shí)代的最好。

2001年，石器時(shí)代成為了當(dāng)時(shí)游戲行業(yè)的龍頭老大，占據(jù)整個(gè)游戲市場(chǎng)25%的市場(chǎng)份額，注冊(cè)用戶數(shù)量超過(guò)500萬(wàn)，同時(shí)在線人數(shù)超過(guò)20萬(wàn)。而一年之后，魔力寶貝則接過(guò)了石器時(shí)代的大旗，半年時(shí)間注冊(cè)300萬(wàn)人，同時(shí)在線超過(guò)7萬(wàn)。

這兩個(gè)數(shù)字，也許在今天看來(lái)大家不覺(jué)得有什么，可是在那個(gè)網(wǎng)絡(luò)游戲剛剛興起的時(shí)代，這兩個(gè)數(shù)字，就意味著石器時(shí)代和魔力寶貝的月流水收入都能超過(guò)千萬(wàn)水準(zhǔn)，全年收入過(guò)億。

要知道，2002年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)整體也不過(guò)9億元，如果同比到今天2700億的水準(zhǔn)，相當(dāng)于放大了300倍。

如果2023年有人告訴你，一款游戲月流水超過(guò)25億，全年流水超過(guò)300億。你會(huì)想到誰(shuí)？只有王者榮耀這一款了吧？

所以在那個(gè)網(wǎng)游啟蒙時(shí)代，石器與魔力，就是當(dāng)時(shí)影響力最高，收入最高的絕代雙驕。

當(dāng)然，伴隨著游戲市場(chǎng)的急劇擴(kuò)大，這兩款游戲的巔峰期也非常短暫——一方面是因?yàn)橥鈷熘卫聿涣Γ螒颦h(huán)境極劇惡化，另外一方面，則是因?yàn)樵缙诘挠螒蛴脩簦蠖际菑膯螜C(jī)游戲領(lǐng)域過(guò)來(lái)，先天對(duì)于日式RPG接受程度就很高，但是隨著游戲用戶大盤的擴(kuò)大，這兩款體驗(yàn)相對(duì)溫和的產(chǎn)品，很快就被以韓國(guó)為代表的強(qiáng)PK對(duì)抗產(chǎn)品壓過(guò)風(fēng)頭。

所以到了2008年前后，曾經(jīng)名噪一時(shí)的石器和魔力，基本已經(jīng)泯然于眾人之間，雖然后來(lái)還不斷有產(chǎn)品復(fù)古試圖重現(xiàn)榮光，可是真正能拉到的，也就是依然懷念當(dāng)年的那一小批用戶，再也無(wú)法回到占據(jù)市場(chǎng)20%以上份額的時(shí)代了。

2 騰飛時(shí)代（2003~2006年）：讓網(wǎng)游真正起飛的時(shí)代之作——傳奇、奇跡

當(dāng)時(shí)間來(lái)到2003年之后，韓國(guó)游戲開始取代日式游戲，逐漸成為當(dāng)時(shí)中國(guó)網(wǎng)游市場(chǎng)的霸主。

這其中最典型的代表，就是開創(chuàng)了一個(gè)時(shí)代的傳奇和奇跡。

對(duì)于這兩款游戲，想必絕大多數(shù)的游戲玩家應(yīng)該都很熟悉。

畢竟在2003年前后，他們可是取代了魔力與石器，成為了當(dāng)時(shí)最火爆的網(wǎng)絡(luò)游戲。而且與魔力和石器曇花一現(xiàn)不同，這兩款游戲，尤其是傳奇火爆的時(shí)間可謂貫穿始終，直到今天，還有著上百億的市場(chǎng)。

而從游戲玩法上來(lái)看，這兩款游戲也不同于魔力和石器的Q版回合，都采用了即時(shí)制MMO的玩法體驗(yàn)——這種模式，更符合當(dāng)時(shí)用戶希望有強(qiáng)對(duì)抗強(qiáng)社交，以及外顯表現(xiàn)明顯等需求。

相比之下，采用了暗黑體系的奇跡MU，更注重畫面表現(xiàn)力。通過(guò)祝福、靈魂寶石一路砸上去的裝備，達(dá)到一定等級(jí)后就會(huì)發(fā)散出耀眼的光芒，級(jí)別越高，光芒越耀眼。

而更貼近東方思維的傳奇，則更多注重隨機(jī)性與強(qiáng)對(duì)抗——沙巴克城戰(zhàn)當(dāng)年有多火，想必大多數(shù)90前的玩家都是有印象的。

兩款游戲在核心特點(diǎn)上的不同，也注定了他們倆不同的命運(yùn)。

在持續(xù)火爆了幾年后，兩款游戲也面臨之前魔力和石器同樣的問(wèn)題，那就是外掛。

日式游戲沒(méi)法防住外掛，韓國(guó)游戲也同樣如此。

但是在外掛打擊面前，PVP內(nèi)容相對(duì)缺乏的奇跡很快就倒下了——在代理商九城引入魔獸后，這款游戲被迅速放棄，而后換了若干代理商后，成為了一款三線產(chǎn)品。而相對(duì)底蘊(yùn)更深厚的傳奇，則通過(guò)研發(fā)商轉(zhuǎn)手到中國(guó)盛大，反而活得還不錯(cuò)，到今天也依然保持著年入十億以上的水平，算是二線級(jí)別里上游的產(chǎn)品。

不過(guò)，這兩款游戲更大的市場(chǎng)，卻是在私服領(lǐng)域。

截至2022年，傳奇的私服市場(chǎng)年流水超過(guò)百億，奇跡的私服市場(chǎng)年流水也在幾十億上下。反而遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了兩款產(chǎn)品的正版收入。也算是讓人哭笑不得的一件事了。

3 自主時(shí)代（2006~2010年）：國(guó)產(chǎn)游戲崛起、暴雪登上王座——夢(mèng)幻西游、魔獸世界

當(dāng)時(shí)間來(lái)到2006年，中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了68億，是02年的8倍。而伴隨著產(chǎn)業(yè)的規(guī)模提升，更多更優(yōu)秀的游戲產(chǎn)品開始進(jìn)入國(guó)內(nèi)；而國(guó)內(nèi)廠商的開發(fā)能力，也從這個(gè)時(shí)間點(diǎn)開始逐漸形成。

首先，從2005年開始上線的魔獸世界，在2006年已經(jīng)開始逐漸取代傳奇和奇跡，成為當(dāng)時(shí)的游戲行業(yè)領(lǐng)頭羊。

整個(gè)2006年，魔獸世界收入將近10億人民幣——這是一個(gè)哪怕在今天看來(lái)，都非常不錯(cuò)的數(shù)字。

而依靠著魔獸世界，九城一躍成為了當(dāng)時(shí)僅次于網(wǎng)易和盛大的中國(guó)前五游戲公司。一款游戲成就了一家市場(chǎng)上頭部的游戲公司，同樣放到今天來(lái)看，這也是一件讓人感到不可思議的事情。

而更不可思議的，則是國(guó)產(chǎn)游戲的逐漸崛起。

作為魔力和石器的精神繼承者，從2003年上線后，夢(mèng)幻西游的收入就一直走高。到2006年，夢(mèng)幻西游的單季度收益甚至超過(guò)了4億人民幣，綜合下來(lái)一年比魔獸世界還要賺錢。

而且更不可思議的是，在之后的十多年甚至二十年里，這款游戲依然歷久彌青，在手機(jī)版和網(wǎng)頁(yè)版的加持下，這款游戲到了2022年甚至全年收入超過(guò)百億級(jí)別。始終位居網(wǎng)游行業(yè)收入前三，十多年未曾掉出過(guò)。

相比之下，魔獸世界則經(jīng)歷了九城時(shí)代的輝煌后，輾轉(zhuǎn)來(lái)到了網(wǎng)易手中，雖然之后若干年也保持著超過(guò)十億的年收入，但是在游戲市場(chǎng)的地位卻從一線最頂流，降低到了MMO領(lǐng)域里的還不錯(cuò)。

而且伴隨著去年底網(wǎng)易和暴雪合作失敗，這款游戲也黯然從中國(guó)市場(chǎng)上退出。只留下了幾百萬(wàn)魔獸玩家的懷念而已。

4 百花時(shí)代（2010~2015年）：操作類游戲大行其道——英雄聯(lián)盟

當(dāng)時(shí)間進(jìn)入了一個(gè)新的十年，中國(guó)網(wǎng)游市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)突破了300億大關(guān)。市場(chǎng)的增大和游戲用戶的增加，也讓更多游戲品類進(jìn)入了玩家的視線。

脫胎于魔獸爭(zhēng)霸衍生品DOTA的MOBA競(jìng)技類游戲英雄聯(lián)盟，就在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)閃耀登場(chǎng)，成為了那些年影響力最大的游戲產(chǎn)品。

如果只看游戲收入，那么這款游戲同比當(dāng)時(shí)的CF、征途、夢(mèng)幻等產(chǎn)品并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)——中國(guó)的年流水收入最高也不過(guò)十幾億人民幣而已。

但是如果看它帶動(dòng)的相關(guān)電競(jìng)產(chǎn)業(yè)，那么這個(gè)產(chǎn)值可就是巨大了。2022年中國(guó)電競(jìng)產(chǎn)值超過(guò)1400億元，用戶將近5億。說(shuō)其中30%歸屬龍頭老大英雄聯(lián)盟，應(yīng)該不為過(guò)吧？

而且伴隨著最近幾年中國(guó)電競(jìng)玩家在英雄聯(lián)盟舞臺(tái)上的成績(jī)，這個(gè)產(chǎn)業(yè)短時(shí)間內(nèi)還會(huì)繼續(xù)提升。而英雄聯(lián)盟的價(jià)值，也會(huì)伴隨著這個(gè)提升而持續(xù)放大的。

所以同比之下，雖然這款游戲的純收入在那些年排不進(jìn)前五，但是論影響力，這款游戲可能是中國(guó)網(wǎng)游時(shí)代以來(lái)最高的也說(shuō)不定。

5 王者時(shí)代（2015年~2020年）：從端游到手游的快速轉(zhuǎn)變——王者榮耀、和平精英

當(dāng)時(shí)間來(lái)到2015年后，90后的玩家，終于和移動(dòng)游戲時(shí)代一起登上舞臺(tái)，成為這個(gè)時(shí)期的主角。

雖然以MMO和回合制為代表的RPG游戲，依然能夠攫取年收入幾百億的市場(chǎng)份額。但是以王者榮耀和和平精英為代表的輕度MOBA和輕度射擊等競(jìng)技類型游戲，反而因?yàn)殚T檻更低，游戲設(shè)定更公平等原因，成為了新一代用戶的最愛(ài)。

以王者榮耀為例子，這款游戲到2022年的年收入突破了500億人民幣，日DAU（日登錄）用戶數(shù)量過(guò)億。可以說(shuō)是全民都在玩的一款游戲。

而和平精英也不遜色，除了國(guó)內(nèi)比王者榮耀略差外，這款游戲在海外的收入甚至有過(guò)之而無(wú)不及。2021年，和平精英全球日收入達(dá)到了5172萬(wàn)元，和王者榮耀一并成為了騰訊這家游戲公司最核心的兩大招牌。

動(dòng)輒上百億的年流水，的確也讓之前的那些RPG游戲望塵莫及。而中國(guó)游戲的市場(chǎng)，也在這些產(chǎn)品的帶動(dòng)下，一度沖高到3000億級(jí)別。是同期電影市場(chǎng)的2倍有余；雖然和房地產(chǎn)、金融、煙草這些年產(chǎn)值十萬(wàn)億以上的大鱷比不了，但是在文化領(lǐng)域，游戲行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入前三的序列。

那么，游戲行業(yè)是否就此達(dá)到了自己的頂峰呢？

答案依然是否定的。

6 割裂時(shí)代（2020~今）：二次元君臨天下——原神的時(shí)代

就當(dāng)大家以為手握王者和和平精英兩大數(shù)百億級(jí)游戲，游戲年收入過(guò)千億的騰訊已經(jīng)結(jié)束中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)王者之爭(zhēng)，同樣拿著夢(mèng)幻和魔獸的網(wǎng)易必然屈居第二時(shí)，一代新的游戲品類已經(jīng)悄悄走上舞臺(tái)，如同當(dāng)年騰訊網(wǎng)易擊敗盛大九城一般，吹響了新時(shí)代進(jìn)攻的號(hào)角。

這個(gè)號(hào)角，就是2020年上線的二次元類型巔峰作品，原神。

2022年，上線不到2年的原神已經(jīng)拿下了全年全球流水40億美元的成績(jī)。

雖然乍看之下好像還不如王者和和平精英，但是這其中，國(guó)內(nèi)的流水占比只有35%（14億美元），而日本、美國(guó)、韓國(guó)等海外地區(qū)，加起來(lái)總流水超過(guò)了26億美元，占比高達(dá)65%。

簡(jiǎn)單來(lái)講，夢(mèng)幻、王者、和平精英這些產(chǎn)品都是靠著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)起來(lái)的。而原神，則真正做到了對(duì)外文化輸出，從全球賺錢。

而以原神為代表，包括幻塔、明日方舟、第五人格、崩壞三、碧藍(lán)航線等等最近幾年興起的二次元產(chǎn)品。已經(jīng)正式成為了游戲產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)分支，和RPG類型，競(jìng)技類型并稱為當(dāng)代游戲三大主流。

這其中，原神是當(dāng)之無(wú)愧的C位。

那么，未來(lái)原神能否打敗王者等游戲，成為新一代中國(guó)網(wǎng)游的領(lǐng)頭羊呢？

這點(diǎn)我們尚未可知，但是作為新一代00后玩家最愛(ài)的二次元游戲，在未來(lái)幾年內(nèi)必然成為游戲行業(yè)上升最快的一個(gè)新品類這點(diǎn)，基本上已經(jīng)是所有游戲大廠的共識(shí)了。

7 結(jié)語(yǔ)：

從20年前的日式Q版回合制游戲開始，到20年后的日式二次元開放世界游戲?yàn)橹埂Ｖ袊?guó)游戲產(chǎn)業(yè)用了20多年的時(shí)間，從最開始不過(guò)幾億的產(chǎn)值和幾百萬(wàn)用戶，發(fā)展到現(xiàn)在的幾千億產(chǎn)值和數(shù)億用戶。

能列在這里的游戲，已經(jīng)是許多人公認(rèn)最為經(jīng)典、影響力最大的產(chǎn)品了。但只是簡(jiǎn)單的十款經(jīng)典作品，顯然不足以覆蓋整個(gè)游戲產(chǎn)業(yè)20多年來(lái)的發(fā)展與變化。

在你的眼中，還有那些游戲可以列入20年來(lái)的十大作品之中。甚至是你心目中最佳的網(wǎng)絡(luò)游戲呢？

歡迎在評(píng)論區(qū)留言，說(shuō)出在你心中，能代表這20年的十大游戲作品都有哪些吧~

“三胎政策”的到來(lái)，沒(méi)有提高出生人口，反而年年創(chuàng)新低。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2022年全年出生人口為956萬(wàn)，這是1950年以來(lái)年出生人口首次跌破1000萬(wàn)。

盡管新生人口在不斷下降，但童裝市場(chǎng)持續(xù)升溫，越來(lái)越多的玩家涌入其中。The North Face開出大中華區(qū)首家童裝店，娃哈哈重回童裝市場(chǎng)，Baby dior、bebeLUX、ADIDAS kids、ANTA kids等加速布局……童裝市場(chǎng)為何越來(lái)越熱鬧？

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01 知名品牌加碼童裝

伴隨著越來(lái)越多家庭認(rèn)識(shí)到戶外運(yùn)動(dòng)的重要性，專業(yè)的戶外裝備從成人延伸到兒童。近日，The North Face在北京金源新燕莎MALL開出大中華區(qū)首家童裝店。

該童裝店的空間設(shè)計(jì)以充滿童趣的石碓拼接為靈感，以品牌黃、淺灰為主色調(diào)，展現(xiàn)人與人之間的平衡之美；穿插在其中的綠色植物元素，營(yíng)造山野的氛圍。

在這野趣空間內(nèi)，展售The North Face徒步的服飾、運(yùn)動(dòng)帽、徒步鞋等童裝品類。近期The North Face與陳冠希主理的潮牌CLOT聯(lián)名系列中，也不乏有童裝的身影，運(yùn)用日出堇、夕暮紺、極光青、山石棕等山嵐色彩和光影，帶來(lái)更多戶外穿搭的可能性。

值得一提的是，The North Face 童裝店還定期舉辦“北面童裝探索小課堂”等多種活動(dòng)，開展戶外知識(shí)課堂，讓孩子們解鎖觀察力、保護(hù)力、協(xié)作力、動(dòng)手力，汲取課本外的知識(shí)。

據(jù)了解，這并不是The North Face首次涉獵童裝賽道。此前，The North Face童裝主要集中在電商，線下部分門店只有零星的童裝產(chǎn)品，這是品牌第一次為童裝專門開設(shè)線下實(shí)體門店。

品牌方表示，雖然童裝在品牌中占比較小，但從電商平臺(tái)看到了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)趨勢(shì)，戶外童裝自身具有的增長(zhǎng)動(dòng)力，是潛力巨大的機(jī)會(huì)點(diǎn)。而且童裝產(chǎn)品比較特別，家長(zhǎng)在給孩子買衣服時(shí)，摸到實(shí)物才能更安心，而線下店鋪能為他們提供當(dāng)場(chǎng)體驗(yàn)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。

可以看出，The North Fac開始拓展童裝市場(chǎng)的打法主要有以下幾點(diǎn)：

• 瞄準(zhǔn)戶外蓬勃發(fā)展的大環(huán)境下，家長(zhǎng)更愿意帶孩子走進(jìn)自然這一契機(jī)，將品牌線延伸到童裝市場(chǎng)，打造線下實(shí)體門店；

• 延續(xù)品牌標(biāo)志性元素打造門店，引入多種類戶外專業(yè)設(shè)備，還帶來(lái)品牌聯(lián)名款，提供全新的消費(fèi)體驗(yàn)；

• 打造“北面童裝探索小課堂”活動(dòng)，以多種互動(dòng)形式為孩子提供更多專業(yè)戶外知識(shí)，在寓教于樂(lè)中讓其獲得不一樣體驗(yàn)。

相較于特步、李寧、安踏等運(yùn)動(dòng)品牌而言，The North Face童裝尚未在童裝市場(chǎng)中占據(jù)領(lǐng)先地位。不過(guò)，面對(duì)童裝市場(chǎng)格局的不斷變化和市場(chǎng)的細(xì)分化，The North Face童裝或?qū)㈤_辟出新的市場(chǎng)空間。

不同于The North Face借助其在服裝領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)加碼童裝賽道，娃哈哈的“童裝副業(yè)”之路則顯得磕磕絆絆。早在2002年，娃哈哈創(chuàng)立了一家童裝企業(yè)，并喊出了要打造“全國(guó)第一童裝品牌”的口號(hào)，但因產(chǎn)品生產(chǎn)及服裝設(shè)計(jì)等未有太多亮點(diǎn)，使得娃哈哈童裝缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。經(jīng)歷了不溫不火的十年，娃哈哈童裝于2021年正式結(jié)束了童裝業(yè)務(wù)。

不到一年，娃哈哈又重回童裝市場(chǎng)。去年12月，娃哈哈童裝天貓旗艦店正式上架了首批童裝服飾，涵蓋衛(wèi)衣、襯衫、外套、褲裝等系列產(chǎn)品，售價(jià)在49~379元不等。銥星云商從娃哈哈童裝旗艦店觀察到，娃哈哈童裝的表現(xiàn)依然不太理想，月銷最高為59元的T恤，月銷 18件，門店粉絲數(shù)為402，而The North Face童裝旗艦店粉絲為37萬(wàn)。

02 童裝成商場(chǎng)香餑餑

“兒童經(jīng)濟(jì)”風(fēng)頭正盛，催生了童裝市場(chǎng)快速崛起。童裝品牌們紛紛以不同的品牌定位與主張，聚焦細(xì)分領(lǐng)域，打造滿足不同性別、不同年齡段、不同需求的童裝產(chǎn)品。

這一背景下，不少購(gòu)物中心在招商策略上，加重對(duì)童裝品類和品牌的重視度。以深圳購(gòu)物中心為例，深圳萬(wàn)象城、萬(wàn)象天地、海雅繽紛城、前海壹方城、海岸城、卓悅匯、布吉萬(wàn)象匯等購(gòu)物中心均引入契合項(xiàng)目定位、風(fēng)格各異的童裝品牌。

這其中，不僅有Baby Dior、bebeLUX等奢侈品童裝，還有ADIDAS kids、ANTA kids等運(yùn)動(dòng)童裝，與balabala、Annil、YEEHOO等童裝品牌共同滿足家庭客群的需求。

高端童裝領(lǐng)域，Baby Dior等童裝精品店，將KENZO、FENDI等一線奢侈品牌囊括的童裝集合店bebeLUX，與Givenchy、 ARMANI等奢侈品牌精品店內(nèi)的童裝系列，一起形成高端童裝矩陣。

以單個(gè)購(gòu)物中心來(lái)看，銥星云商在探店時(shí)發(fā)現(xiàn)，定位為“分享式社交平臺(tái)MALL”的卓悅匯，在商場(chǎng)L5層引入balabala、Annil、YEEHOO、LABI BABY、ANTA kids、TARANIS等童裝品牌，除了兒童群體之外，還延伸到嬰幼兒相關(guān)產(chǎn)品，包括嬰童內(nèi)衣、外出服、嬰童車、童床等。

尤其是ADIDAS kids、FILA kids、ANTA kids等運(yùn)動(dòng)童裝品牌，已成為購(gòu)物中心的香餑餑。比如ANTA kids已進(jìn)駐到深圳海雅繽紛城、海岸城、卓悅匯、布吉萬(wàn)象匯等多個(gè)購(gòu)物中心。

近期，安踏發(fā)布的2022年財(cái)報(bào)中顯示，報(bào)告期末在中國(guó)大陸和海外地區(qū)共有2679家門店，到2023年底預(yù)計(jì)ANTA kids門店將到2800~2900家。可見，2023年ANTA kids將新增100~200多家店，或?qū)⒓哟舐涞刭?gòu)物中心。

不僅如此，童裝市場(chǎng)細(xì)分趨勢(shì)愈發(fā)明顯。為了滿足購(gòu)物中心客群的多元化童裝需求，單靠“品牌”的影響力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，品牌們還在門店、產(chǎn)品及營(yíng)銷等各方面深入探究。

?打造集合店

集合店業(yè)態(tài)在購(gòu)物中心的占比不斷增加，也讓不少品牌瞄準(zhǔn)這一門店形式，將多品類產(chǎn)品融入其中，并以品牌標(biāo)志性的視覺(jué)形象亮相，強(qiáng)化線下體驗(yàn)感。

今年初，來(lái)自瑞典的北歐生活方式品牌Arket上海首店落址上海新天地時(shí)尚II，門店設(shè)計(jì)延續(xù)北歐極簡(jiǎn)風(fēng)格，運(yùn)用淺灰色調(diào)和自然原木的搭配，場(chǎng)內(nèi)陳列女裝、男裝、童裝、家居用品系列及新北歐素食咖啡館，為童裝品類提供了更豐富的場(chǎng)景和消費(fèi)體驗(yàn)。

? 提升產(chǎn)品力

近年來(lái)，童裝品牌不斷在產(chǎn)品材質(zhì)上下足功夫，如ANTA kids衣服使用Sorona?纖維，打造可持續(xù)時(shí)尚新生態(tài)。同時(shí)，童裝品牌通過(guò)跨界聯(lián)名方式，提升品牌的知名度和影響力。

以童裝品牌balabala為例，該品牌持續(xù)合作國(guó)潮IP，推出了蘇州博物館聯(lián)名系列、大鬧天空聯(lián)名系列、敦煌系列以及水墨漫威系列等帶有傳統(tǒng)文化元素的童裝。比如品牌攜手蘇州博物館，傳習(xí)蘇繡和貼絨畫兩大非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的精髓，推出采用手工釘珠等現(xiàn)代工藝的童裝，深受不少年輕家長(zhǎng)的喜歡。

? 品牌營(yíng)銷出圈

在這個(gè)“酒香也怕巷子深”的時(shí)代，營(yíng)銷可以促使品牌在市場(chǎng)中迅速提升品牌的形象和聲譽(yù)，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，從而達(dá)到促進(jìn)銷售和增加收益的目的。

3月4日~8日，深圳壹方天地化身為60萬(wàn)㎡的“城市T臺(tái)”，攜手40+時(shí)尚品牌，分別在A、B、C、D四大區(qū)域舉辦“御風(fēng)潮流秀”、“乘夢(mèng)童裝秀”、“領(lǐng)潮時(shí)裝秀”、“逐光女裝秀”等4場(chǎng)時(shí)裝秀。乘夢(mèng)童裝秀活動(dòng)上，minipeace、喬丹兒童、ROOKIE、小豬班納、安踏兒童、TeenieWeenie Kids、泰蘭尼斯等品牌最新款童裝亮相，還以全場(chǎng)2折起的限定折扣吸引一大波關(guān)注。

正是童裝品牌們的創(chuàng)新和變革，推動(dòng)童裝市場(chǎng)發(fā)展之余，也吸引到一線城市核心購(gòu)物中心的關(guān)注。未來(lái)，購(gòu)物中心或?qū)⒁敫嗟耐b品牌，進(jìn)一步豐富其產(chǎn)品種類和品牌陣容，滿足消費(fèi)者對(duì)于童裝產(chǎn)品的不斷增長(zhǎng)的需求。

03 進(jìn)擊的童裝賽道？

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016-2021年中國(guó)童裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模波動(dòng)上升，2020年受疫情影響出現(xiàn)下滑，2021年恢復(fù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2563億元。未來(lái)，在三孩政策的持續(xù)推動(dòng)下，童裝行業(yè)仍有較大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

另一方面，盡管中國(guó)出生人口數(shù)量持續(xù)下滑，但是家長(zhǎng)們?cè)谕b等產(chǎn)品上的支出不斷增長(zhǎng)，單個(gè)孩子的購(gòu)買力和消費(fèi)意愿增強(qiáng)，支撐行業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。尤其居民消費(fèi)水平的提升之下，童裝市場(chǎng)在消費(fèi)升級(jí)下迎來(lái)發(fā)展新機(jī)會(huì)。

父母作為童裝的購(gòu)買主力軍，其購(gòu)買力是童裝市場(chǎng)最直接的表現(xiàn)。寶媽小燕告訴銥星云商，自己購(gòu)買童裝產(chǎn)品時(shí)，夏裝的價(jià)格范圍在80~120元，冬裝的價(jià)格范圍在200~400元，羽絨服就貴點(diǎn)。在功能上，夏裝要舒服好看，冬裝則注意保暖，褲子要抗造；在購(gòu)買時(shí)特別注重帶印花、領(lǐng)口、袖口等收邊細(xì)節(jié)，要多洗幾次不容易變形。

同樣注重舒適感的寶媽莎莎，買運(yùn)動(dòng)童裝偏多，主要是NIKE kids、ADIDAS kids、ANTA kids等品牌。購(gòu)買時(shí)間一般選在換季期間，剛上市買一波，新衣服舊了買一波，等快換季再買一波。由于童裝換新頻率高，大多選擇在奧萊門店購(gòu)買。

不同于追求質(zhì)量、舒適度的小燕和莎莎，寶媽甜甜則更注重童裝的品質(zhì)，更愿意選擇burberry、dior等奢侈品童裝，從小培養(yǎng)孩子的審美能力，提升孩子的時(shí)尚品位。

正因?yàn)椴煌耐b需求，童裝市場(chǎng)越來(lái)越細(xì)分。除了傳統(tǒng)的童裝，兒童泳衣、兒童沖鋒衣等運(yùn)動(dòng)類，兒童演出服、兒童禮服等表演類，兒童漢服、兒童JK服等小眾童裝均實(shí)現(xiàn)一定的增長(zhǎng)。

根據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，兒童演出服、漢服等品類的增速明顯。2023年2月份漢服搜索UV同比增長(zhǎng)150%+，禮服搜索UV同比增長(zhǎng)180%+，沖鋒衣同比增長(zhǎng)300%+。這意味著童裝的應(yīng)用場(chǎng)景在拓展，需求也在多樣化發(fā)展。

親子裝也是童裝市場(chǎng)的一大分支。部分童裝作為成人裝的延伸，產(chǎn)品真正的體驗(yàn)者并非消費(fèi)者，絕大多數(shù)父母才是最終的購(gòu)買決策。一些父母為了加深親子關(guān)系、增強(qiáng)家庭凝聚力，往往希望以“親子裝”進(jìn)行穿搭，這也是不少成人服飾品牌延伸出童裝的原因之一。

當(dāng)然，在追求舒適度和品質(zhì)感的同時(shí)，家長(zhǎng)在選擇童裝時(shí)也需要把好安全關(guān)。例如，童裝上的拉帶可能會(huì)使兒童窒息、甲醛超標(biāo)會(huì)損害呼吸系統(tǒng)并引發(fā)各種炎癥、服裝面料的阻燃性達(dá)不到要求易引發(fā)火災(zāi)等時(shí)有發(fā)生。

不僅如此，作為僅次于石油工業(yè)的第二大污染行業(yè)，服裝行業(yè)的環(huán)保、健康問(wèn)題不容忽視。對(duì)于正在長(zhǎng)身體階段的兒童而言，健康、環(huán)保尤為重要，為此不少童裝品牌將其作為童裝產(chǎn)品的重要指標(biāo)，力求提供更加安全舒適、環(huán)保的產(chǎn)品。

價(jià)格也是影響童裝選擇的一大因素。銥星云商觀察發(fā)現(xiàn)，盡管童裝逐漸走高端路線，但由于與成人裝不同的是，兒童生長(zhǎng)較快，更多家長(zhǎng)會(huì)因追求高性價(jià)比選擇其他價(jià)位的童裝產(chǎn)品。從淘寶、京東、唯品會(huì)等電商平臺(tái)也可以看到，低端、中端、中高端童裝占據(jù)了絕大部分市場(chǎng)，這側(cè)面反映出當(dāng)下童裝的高端化仍有很長(zhǎng)一段路要走。

銥星云商也注意到，部分童裝品牌業(yè)績(jī)不理想之外，一些知名品牌的童裝線甚至被“砍掉”。例如，美國(guó)服飾零售商Abercrombie & Fitch關(guān)閉位于上海靜安嘉里中心的品牌中國(guó)內(nèi)地首店的同時(shí)，也在亞太地區(qū)下架童裝業(yè)務(wù)。

總而言之，消費(fèi)升級(jí)背景下，童裝市場(chǎng)大有可為，但后疫情時(shí)代下優(yōu)勝劣汰趨勢(shì)被加速，那些設(shè)計(jì)款式不符合潮流、賣點(diǎn)不突出、質(zhì)量不可靠的童裝品牌勢(shì)必會(huì)被年輕父母所淘汰。對(duì)于購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)，要依據(jù)自身定位及業(yè)態(tài)布局來(lái)進(jìn)行童裝招商，注意童裝的品牌特色、服務(wù)質(zhì)量、營(yíng)銷策略等方面，才能在“百舸爭(zhēng)流”的童裝市場(chǎng)中脫穎而出。

文 | 金融八卦女特約作者：劉鵝

· · ·

周大福殺瘋了。

聯(lián)名hello Kitty、蠟筆小新、迪士尼都是小兒科，年初，周大福與迪迦奧特曼的新聯(lián)名，被炸醒的不是往常的女性消費(fèi)者，而是她們的男朋友——看看當(dāng)年那幫調(diào)侃東北大哥“大金鏈子小手表”的網(wǎng)友，誰(shuí)能拒絕得了閃著金色的“奧特曼之光”？

小紅書上有關(guān)周大福的種草筆記多達(dá)上百萬(wàn)條。以往買黃金，關(guān)注金價(jià)都是中老年人的愛(ài)好。如今因?yàn)檫@些造型時(shí)尚的黃金飾品出圈，周大福成了年輕人心中的“網(wǎng)紅”。

數(shù)據(jù)顯示，在2022年全球TOP10的奢侈品企業(yè)中，上榜的只有兩家中國(guó)企業(yè)，而其中一家就是周大福，位列榜單第八名。得年輕人者得天下，在珠寶大佬紛紛倒下的當(dāng)下，周大福找到了逆襲之路？

1.

/ 瘋狂聯(lián)名，

周大福“收割“年輕人技高一籌？/

十年前，恰逢黃金價(jià)格回落，懷揣退休金的中國(guó)大媽們橫掃上海黃金交易所，震驚整個(gè)華爾街。大媽們用一個(gè)月的時(shí)間，讓上海黃金交易所完成了前一年三個(gè)月才能達(dá)到的業(yè)績(jī)；十年后，當(dāng)年的小屁孩們開始經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，取代大媽們，成了黃金市場(chǎng)的消費(fèi)主力。

不過(guò)，最開始吸引年輕人的，并不是黃金的投資價(jià)值，而是造型?；叵胫艽蟾Ｗ铋_始有出圈的跡象是在2019年，通過(guò)與陜西省文物保護(hù)研究所的合作，周大福將古代黃金工藝與現(xiàn)代設(shè)計(jì)結(jié)合，推出“傳承系列”，為黃金注入了文化屬性，添加了時(shí)尚造型。

原本給產(chǎn)品“上高度”就已經(jīng)很難頂了，但更難頂?shù)氖?，周大福還學(xué)會(huì)了和爆款I(lǐng)P聯(lián)名：

你喜歡三麗鷗家族，周大福：聯(lián)

你喜歡迪士尼人物，周大福：聯(lián)

你喜歡周杰倫，周大福：聯(lián)

……

總之，你喜歡什么，周大福都能做出對(duì)應(yīng)的黃金掏空你的腰包，而且還是你主動(dòng)送錢的那種。就拿迪士尼聯(lián)名來(lái)說(shuō)，因?yàn)樽龉ぞ溃€原度極高，迪士尼的粉絲如果買了一個(gè)草莓熊，就很難不想再買下一個(gè)可愛(ài)人物，再后來(lái)就想索性集齊全部人物。

這個(gè)流程，是不是很熟悉？“過(guò)氣網(wǎng)紅”施華洛世奇和潘多拉當(dāng)年也是這個(gè)套路，幾百上千一顆的假鉆石或者銀珠子，只是因?yàn)樵煨偷木?，又或者因?yàn)榕c熱門IP的合作，讓很多人瘋狂著迷收集。然而，假鉆石難久遠(yuǎn)，銀子會(huì)發(fā)黑，金屬會(huì)氧化，當(dāng)年激情消費(fèi)的人們直呼：后悔！

不過(guò)，與“前輩”不同，周大福畢竟還是真金，真誠(chéng)多了一分，但套路其實(shí)也更技高一籌。

以周大福為代表的幾大黃金珠寶品牌如今都推出了“一口價(jià)”飾品，這些飾品因?yàn)樵O(shè)計(jì)、人工等附加費(fèi)用，實(shí)際金額往往比黃金正常價(jià)格高出不少。比如，當(dāng)日金價(jià)如果是450元每克，到了這些“一口價(jià)”飾品這里，換算下來(lái)有些甚至要達(dá)到500元每克。

雖然這些飾品的設(shè)計(jì)確實(shí)是夠精彩，但年輕人就在不知不覺(jué)中被這種“一口價(jià)”產(chǎn)品割了韭菜。畢竟，黃金本身具有保值性不假，但想靠那些本身就帶有溢價(jià)的黃金飾品保值，這屆消費(fèi)者還是太年輕了。

不可否認(rèn)，周大福作為老牌黃金珠寶品牌，發(fā)力年輕人市場(chǎng)這一步邁得迅猛而且頗有成效。但比它的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略更吸引人的，或許是它歷經(jīng)三代傳承依然能夠做到領(lǐng)先行業(yè)的傳奇故事。

2.

/ 周大福不姓周，

靠贅婿成為中國(guó)珠寶第一豪門 /

很多人默認(rèn)，既然取名“周大福”，這個(gè)家族的掌門人一定姓周。然而，周大福三代掌門人都姓鄭。只不過(guò)，周大福的前身——廣州周大福金行，創(chuàng)始人確實(shí)姓周，名叫周至元。

當(dāng)年，周大福金行的打雜工鄭裕彤與老板周至元的女兒周翠英陷入愛(ài)情，周至元十分欣賞鄭裕彤的聰明才智，于是大力支持二人。打工仔成功迎娶“白富美”，擁有了岳父支持的愛(ài)情，鄭裕彤在隨后的日子里更是充分發(fā)揮自己的經(jīng)營(yíng)頭腦，將周大福的門店逐漸擴(kuò)展到了中國(guó)澳門和香港等地。

門店數(shù)量并不能讓周大福在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)里脫穎而出，真正促使周大福在黃金珠寶行業(yè)第一次“出圈”，是鄭裕彤首次提出了9999金的概念。99.99%純度的黃金，在當(dāng)時(shí)已經(jīng)能夠達(dá)到行業(yè)頂級(jí)水平，直接與那些把95%純度黃金當(dāng)作99%純度黃金來(lái)賣的黑心商家拉開了差距。

此后鄭裕彤更是大膽涉足房地產(chǎn)行業(yè)，在香港混得風(fēng)生水起，憑借他在商業(yè)上的過(guò)人膽識(shí)和眼光，周大福在2011年迎來(lái)了上市的機(jī)遇。只是，鄭家第二代，即鄭裕彤選定的接班人鄭家純，似乎并沒(méi)有繼承父親優(yōu)質(zhì)的經(jīng)商基因。在他接管家族業(yè)務(wù)后，一系列的投資失敗導(dǎo)致手中企業(yè)負(fù)債累累。

而且，這位接班人的生活作風(fēng)也十分堪憂。早年間，鄭家純?cè)黄爻鏊缴罨靵y，婚內(nèi)出軌，甚至還有兩個(gè)私生子。鄭裕彤的另一個(gè)兒子鄭家成更是交往多位女星，花邊新聞不斷，心思根本不在經(jīng)營(yíng)上。

父母純粹簡(jiǎn)單的愛(ài)情觀似乎沒(méi)有在這兩位身上得到任何體現(xiàn)，鄭裕彤與妻子相濡以沫一輩子，兩個(gè)兒子卻雙雙“為情所困”。

正當(dāng)很多人唏噓，鄭裕彤一輩子打下的江山恐怕要?dú)г诘诙掷飼r(shí)，孫子鄭志剛學(xué)成歸來(lái)，開始接管當(dāng)年父親差點(diǎn)敗光的家業(yè)，成功“扭轉(zhuǎn)乾坤”。

資料顯示，鄭志剛畢業(yè)于哈佛大學(xué)，在文化藝術(shù)方面有著獨(dú)到的見解。有才華、有頭腦，而且還沒(méi)有不良嗜好拖后腿，或許這也就解釋了為什么在他繼承家業(yè)后，周大福無(wú)論是經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略還是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，都實(shí)現(xiàn)了新的突破。

都說(shuō)“富不過(guò)三代”，鄭裕彤或許也差點(diǎn)信了。好在孫子輩里有鄭志剛能夠守住家業(yè)，讓周大福這個(gè)“中國(guó)珠寶第一豪門”不至于真的在第三代就敗落。

3.

/ 富過(guò)三代后，周大福們路在何方？/

在年輕化戰(zhàn)略對(duì)市場(chǎng)的刺激作用下，周大福股價(jià)也一路看漲。截至今年2月28日，周大福內(nèi)地零售值同比增長(zhǎng)2.0%，香港澳門及其他市場(chǎng)零售值同比增長(zhǎng)45.3%。

但周大福也有遠(yuǎn)憂。前面提到，周大福推出了一口價(jià)黃金。因?yàn)樵煨驮O(shè)計(jì)引得年輕人爭(zhēng)相購(gòu)買，甚至一些熱門款式一度斷貨，一些聯(lián)名還搞起了限定，只有固定門店才能買到。這種營(yíng)銷方式短期內(nèi)為周大福吸引到了極高熱度，但也很快就引起了一些消費(fèi)者的不滿。

比如有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，自己以近2200元的價(jià)格購(gòu)買的周大福玉桂狗吊墜，其他品牌同款最高也只用1000出頭。

而且，這款吊墜黃金克數(shù)其實(shí)只有1.77g，按照當(dāng)時(shí)420每克的金價(jià)看，屬于“血虧”。更慘的是，評(píng)論區(qū)有同款吊墜的姐妹提醒它，這款玉桂狗因?yàn)轭^大身子小，很容易因?yàn)樽匀荒p和剮蹭而導(dǎo)致“斷頭”。原本以為買到搶手貨，結(jié)果仿佛成了“大怨種”。

此外，因?yàn)榻┠?a href="http://www.51zclw.cn/archives/tag/%e9%bb%84%e9%87%91%e7%8f%a0%e5%ae%9d" title="【查看含有[黃金珠寶]標(biāo)簽的文章】" target="_blank">黃金珠寶品牌紛紛開始發(fā)力年輕市場(chǎng)，很多品牌正在和周大福一樣，讓黃金珠寶披上潮流外衣。在購(gòu)物APP搜索周大福的爆款產(chǎn)品“草莓熊轉(zhuǎn)運(yùn)珠”，可以看到這邊折后也要1596元的轉(zhuǎn)運(yùn)珠，在其他品牌店鋪只用420元就可以買到。

一口價(jià)黃金本身品質(zhì)高低就界限模糊，周大福顯然也很難在這方面有當(dāng)年9999黃金的底氣。長(zhǎng)此以往，品牌效應(yīng)不再，價(jià)格也不具備競(jìng)爭(zhēng)力，面對(duì)日漸激烈的產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，周大福的壓力實(shí)在是不小。

身處中國(guó)黃金珠寶第一梯隊(duì)，周大福的憂慮也在折射整個(gè)行業(yè)的窘境。

目前，發(fā)力年輕化、盯緊下沉市場(chǎng)已經(jīng)成了整個(gè)黃金珠寶行業(yè)爭(zhēng)相效仿的策略，各大品牌都處在瘋狂擴(kuò)店、爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的階段。不少知名品牌像六福集團(tuán)、老鳳祥、中國(guó)黃金等等都在采用直營(yíng)店與加盟店相結(jié)合的模式，盡可能的讓品牌觸達(dá)更廣泛的地區(qū)和人群。

這種方式雖然提高了擴(kuò)店效率，但弊端也十分明顯。

一方面，加盟店鋪往往開在下沉市場(chǎng)，企業(yè)對(duì)門店的管理模式一旦不夠到位，就很容易出現(xiàn)漏洞，品牌產(chǎn)品品控、定價(jià)、服務(wù)等方面與直營(yíng)門店難對(duì)齊。

另一方面，有品牌曾經(jīng)被曝在加盟門店售賣的“冰墩墩”造型金飾涉嫌侵權(quán)，且已經(jīng)不是第一次侵權(quán)。這種情況的屢見不鮮，無(wú)疑會(huì)對(duì)品牌信譽(yù)產(chǎn)生威脅。

此外，曾有知情人士透露，周大福已經(jīng)是少數(shù)有獨(dú)立設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和生產(chǎn)工廠的黃金珠寶企業(yè)了。更多品牌在研發(fā)方面的投入嚴(yán)重不足，也導(dǎo)致消費(fèi)者經(jīng)常在不同柜臺(tái)、不同品牌店鋪看到款式幾乎一模一樣的產(chǎn)品，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)歸來(lái)仍是“爛大街”款式。

中國(guó)黃金珠寶消費(fèi)市場(chǎng)潛力十足，這的確是不爭(zhēng)的事實(shí)。世界黃金協(xié)會(huì)近日發(fā)布的《黃金需求趨勢(shì)報(bào)告30周年》顯示，過(guò)去30年以來(lái)，中國(guó)的年度黃金消費(fèi)量已增長(zhǎng)五倍。自2013年以來(lái)，中國(guó)一直保持著全球最大黃金消費(fèi)國(guó)的地位。

對(duì)黃金珠寶企業(yè)來(lái)說(shuō)，滿足年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)需求，釋放消費(fèi)市場(chǎng)的潛力，是在老牌林立的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中開拓新市場(chǎng)的最優(yōu)解。

只是，當(dāng)下的年輕人，上頭快，下頭也快。經(jīng)歷過(guò)幾次保值難、易損耗、抄襲、斷貨的打擊之后，很難對(duì)黃金珠寶產(chǎn)生持續(xù)性的關(guān)注。如果這些企業(yè)后續(xù)不能拿出更有吸引力的產(chǎn)品，結(jié)局究竟如何，真的就可以參考如今施華洛世奇在年輕群體里的口碑了。

人人都想成為下一個(gè)千億身價(jià)周大福，周大福自己應(yīng)該也想延續(xù)豪門基因。但市場(chǎng)潛力大并不代表品牌可以在其中“無(wú)限暢游”，沒(méi)有清晰的戰(zhàn)略布局，足夠的研發(fā)投入，高級(jí)的營(yíng)銷策略，單靠蹭蹭潮流熱點(diǎn)來(lái)取悅年輕人，終究只能作為緩兵之計(jì)。

眼下，周大福需要的是再次推出一個(gè)能夠和當(dāng)年9999金相媲美的概念，讓品牌在年輕市場(chǎng)真正扎根。而其他周大福們想要把路越走越寬，還是要在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上真正下苦功。

如果一路走捷徑走到盡頭，就徹底逃不出被老牌企業(yè)碾壓的命運(yùn)了。

作為近幾年的柑橘新品種，愛(ài)媛橙因果皮色澤光滑，果肉柔軟多汁，在市場(chǎng)上榮膺“紅美人”“果凍橙”“泉水柑”等各種美稱，為了更好的為廣大消費(fèi)者提供真正來(lái)自于原產(chǎn)地的地道好物，濟(jì)南堤口集團(tuán)果品批發(fā)市場(chǎng)特聯(lián)合名優(yōu)商戶，共同推廣愛(ài)媛橙，讓更多的消費(fèi)者不僅聽說(shuō)，更能親自體驗(yàn)到愛(ài)媛橙的極佳品質(zhì)。

市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中心為貫徹落實(shí)集團(tuán)公司“一個(gè)中心”“兩個(gè)轉(zhuǎn)變”“三大戰(zhàn)略任務(wù)”目標(biāo)，促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化穩(wěn)定發(fā)展，保證市民的“果盤子”更加豐富安全、價(jià)廉物美，結(jié)合近期地鐵R2線項(xiàng)目完工并投入使用，市場(chǎng)改造升級(jí)、立面提升效果顯著。本次愛(ài)媛橙產(chǎn)品推介會(huì)活動(dòng)，是市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中心積極貫徹落實(shí)集團(tuán)公司號(hào)召，發(fā)揮省級(jí)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)帶動(dòng)作用的重要行動(dòng)，以優(yōu)質(zhì)愛(ài)媛橙為爆款單品，以市場(chǎng)劃行規(guī)市后的優(yōu)惠招商政策及市場(chǎng)近年來(lái)一直加大產(chǎn)地對(duì)接力度，果品產(chǎn)地對(duì)接直銷，優(yōu)質(zhì)果品質(zhì)好價(jià)優(yōu)為宣傳點(diǎn)，吸引大量批發(fā)商采購(gòu)，拓展市場(chǎng)營(yíng)銷渠道，擴(kuò)銷售規(guī)模，幫助客戶提高銷量，達(dá)到市場(chǎng)與客戶雙贏的目的。

品質(zhì)一直是濟(jì)南堤口集團(tuán)果品批發(fā)市場(chǎng)最關(guān)心的事情，不論何時(shí)，市場(chǎng)都保證消費(fèi)者在市場(chǎng)上購(gòu)買的商品品質(zhì)都是上乘的，讓消費(fèi)者把安全“吃”到肚子里，把最好吃的橙子推給消費(fèi)者。

現(xiàn)代市場(chǎng)中服裝行業(yè)很普及，但是人們卻忽略了內(nèi)在的發(fā)展因素，很多企業(yè)商家只看重銷售率，服裝行業(yè)正在向一個(gè)多元化發(fā)展趨勢(shì)當(dāng)中，如何讓這種多元化形成規(guī)整體系，其中最重要的就是品牌定位和服裝設(shè)計(jì)的內(nèi)在聯(lián)系，詮釋這一點(diǎn)正是文章的核心。

什么是品牌？品牌是一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品，并同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開來(lái)。品牌是通過(guò)一系列市場(chǎng)活動(dòng)而表現(xiàn)出來(lái)的結(jié)果，從而形成的一種形象認(rèn)知度、感覺(jué)等，它是一種我們看不見的無(wú)形資產(chǎn)。品牌定義實(shí)際來(lái)說(shuō)應(yīng)該是品牌經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者之間心靈的連接點(diǎn)，是消費(fèi)者潛意識(shí)的追求，這種追求會(huì)受客觀因素的影響而變化。

什么是品牌定位？就服裝而言，品牌定位是服裝商家在市場(chǎng)定位和服裝定位的基礎(chǔ)上，建立的一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果，為某個(gè)特定的服裝品牌定一個(gè)適當(dāng)?shù)?a href="http://www.51zclw.cn/archives/tag/%e5%b8%82%e5%9c%ba" title="【查看含有[市場(chǎng)]標(biāo)簽的文章】" target="_blank">市場(chǎng)位置，使商品在消費(fèi)者潛意識(shí)里占有主導(dǎo)地位。服裝品牌定位是品牌經(jīng)營(yíng)的首要任務(wù)，是服裝品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是服裝品牌經(jīng)營(yíng)成功的前提。

在現(xiàn)代社會(huì)中，物以稀為貴似乎是宗旨，民族的是世界的就是原則。對(duì)于服裝設(shè)計(jì)，近幾年在中國(guó)已經(jīng)普及，各大服裝院校都設(shè)有服裝設(shè)計(jì)課程，并成為了特色專業(yè)，但是隨著服裝設(shè)計(jì)的日益發(fā)展，也出現(xiàn)了相應(yīng)的問(wèn)題，其中人們?nèi)绾巫尫b在市場(chǎng)上占有一席之地成為了各大商家最頭疼、最實(shí)際疑問(wèn)點(diǎn)，而商家的旗下則是設(shè)計(jì)師們展現(xiàn)自我的平臺(tái)，各大高校培養(yǎng)的優(yōu)秀設(shè)計(jì)人員，開始絞盡腦汁在自己的設(shè)計(jì)中不斷創(chuàng)新。這種設(shè)計(jì)是要符合市場(chǎng)需求的，并不是理想化的虛擬設(shè)計(jì)，因?yàn)榉b本身就是用來(lái)滿足人們對(duì)生活的需求的，從原始時(shí)期開始，人們對(duì)于服裝的要求就已經(jīng)形成基本體系，生理性需求和心理性需求。

而隨著人們生活水平的提高，服裝不單單滿足于保暖、護(hù)體，更多的則是人們心理上的滿足，例如：對(duì)服裝審美性要求、裝飾象征性要求等，服裝的品牌定位剛好詮釋了人們與服裝之間的聯(lián)系。

6月16日，國(guó)際美妝巨頭露華濃(REV.US)正式向美國(guó)法院申請(qǐng)破產(chǎn)。據(jù)法庭文件，露華濃總債達(dá)37億美元。

露華濃股價(jià)在6月10日暴跌52.76%，本周一繼續(xù)下跌42.93%。目前，露華濃市值僅1.23億美元，較8個(gè)月前縮水了85.6%。

這不是露華濃第一次陷入破產(chǎn)危機(jī)。早在2020年11月，露華濃就因債務(wù)問(wèn)題傳出破產(chǎn)傳聞，當(dāng)時(shí)依靠債券持有人的支持消除了一筆關(guān)鍵債務(wù)從而得以存續(xù)。今年以來(lái)，在供應(yīng)鏈瓶頸和通脹急漲兩大不利因素夾攻下，露華濃已無(wú)力應(yīng)付沉重的債務(wù)負(fù)擔(dān)，最終選擇申請(qǐng)破產(chǎn)。

憶往昔，不甚噓唏。1996年，香港著名作詞人黃霑以“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃”為源，為Revlon取名“露華濃”。作為第一個(gè)進(jìn)入中國(guó)的國(guó)際美妝品牌，露華濃為無(wú)數(shù)中國(guó)70后、80后女孩美妝啟蒙。如今，老牌巨頭難敵時(shí)代洪流，黯然謝幕。

輝煌不再

在今年五月發(fā)布的一季度財(cái)報(bào)中，露華濃稱本季度是六年來(lái)報(bào)告的營(yíng)業(yè)收入最高的第一季度，報(bào)告凈銷售額為4.796億美元，去年同期為4.45億美元，同比增長(zhǎng)3460萬(wàn)美元，達(dá)7.8%。凈虧損為6700萬(wàn)美元，較去年同期9600萬(wàn)美元的凈虧損有所收窄，但仍沒(méi)有改變虧損的勢(shì)頭。

露華濃今年一季報(bào)曾披露，截至2022年3月31日，露華濃總流動(dòng)資金為1.32億美元，但流動(dòng)負(fù)債總額達(dá)7.98億美元，還背負(fù)長(zhǎng)期債務(wù)33.1億美元。根據(jù)6月16日的法庭文件，露華濃總債務(wù)達(dá)到37億美元，其中包括2024年到期的票息為6.25%的優(yōu)先票據(jù)，另外還有10筆未償貸款，總額約為26億美元，將在未來(lái)三年到期。而公司截至4月底的資產(chǎn)總值僅為23億美元。露華濃顯然已經(jīng)嚴(yán)重資不抵債。

昔日巨頭怎么走到如此地步？

1932年成立于紐約的露華濃迄今已有90年歷史，巔峰期曾位列全球彩妝前三甲，如今卻連年虧損，資不抵債。而曾經(jīng)的老對(duì)手歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛則一路遙遙領(lǐng)先，甩下露華濃數(shù)個(gè)梯隊(duì)。在供應(yīng)鏈及通貨膨脹壓力等外部環(huán)境外，露華濃自身品牌經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品策略的失誤更為致命，使得露華濃數(shù)次錯(cuò)失機(jī)遇，由巔峰走向了下坡路。

露華濃旗下涵蓋露華濃、雅頓、美國(guó)船員、CND、伊麗莎白·泰勒多個(gè)品牌，覆蓋彩妝、美發(fā)、美甲、香水等領(lǐng)域，但只有露華濃和在2016年收購(gòu)的雅頓勉強(qiáng)能夠獨(dú)當(dāng)一面。2022年一季度財(cái)報(bào)顯示，露華濃品牌銷售額1.82億美元，伊麗莎白·雅頓銷售額1.15億美元，其他品牌銷售額集合僅0.99億美元，香水品牌集合銷售額為0.83億美元。

而其曾經(jīng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雅詩(shī)蘭黛，通過(guò)不斷并購(gòu)差異化品牌占據(jù)不同賽道，除品牌版圖涵蓋了彩妝、護(hù)膚、美發(fā)等細(xì)分市場(chǎng)外，僅彩妝一類就有3CE、美寶蓮、植村秀、蘭蔻、阿瑪尼等從平價(jià)到高端全覆蓋的品牌矩陣。而僅專注于平價(jià)路線的露華濃受眾人群?jiǎn)我?，在和老?duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中并不占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

與此同時(shí)，露華濃在平價(jià)賽道上的消費(fèi)者也在流失。早期露華濃得以風(fēng)靡市場(chǎng)，依靠的是在指甲油和唇膏兩類產(chǎn)品上的不斷創(chuàng)新。首次將指甲油導(dǎo)入市場(chǎng)、首創(chuàng)眼影、首創(chuàng)防水不脫色睫毛膏……露華濃憑借持續(xù)的創(chuàng)意給予美妝市場(chǎng)新的驚喜。然而現(xiàn)在的露華濃卻已經(jīng)數(shù)年沒(méi)有再推出一款“黑馬”。早在2020年，露華濃第一次傳出破產(chǎn)消息時(shí)，國(guó)內(nèi)不少消費(fèi)者聞?dòng)嵓娂姄屬?gòu)其經(jīng)典產(chǎn)品——黑管口紅225色號(hào)。而近兩年后，這款產(chǎn)品仍然是露華濃淘寶官網(wǎng)旗艦店的核心產(chǎn)品，但銷量已從當(dāng)時(shí)雙十一的月銷過(guò)萬(wàn)，滑落至今年618的月銷過(guò)千，旗艦店唯一一款銷售額高于黑管口紅的產(chǎn)品——粉底液，月銷量也僅為2000+。產(chǎn)品更新迭代緩慢、多年沒(méi)能推出明星爆款，“吃老本”的露華濃，很快便在新品迭出、競(jìng)爭(zhēng)激烈的美妝賽道中落入了下風(fēng)。

過(guò)去三年的業(yè)績(jī)也說(shuō)明了這個(gè)美妝巨頭疲態(tài)盡出，反彈乏力。2021年露華濃凈銷售額為20.787億美元，凈虧損約2.07億美元。2020年，露華濃凈虧損約6.19億美元，2019年虧損為1.57億美元。

兩度入華

露華濃申請(qǐng)破產(chǎn)是否會(huì)影響中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)？目前其國(guó)內(nèi)官方旗艦店和官網(wǎng)都沒(méi)有對(duì)外披露相關(guān)信息。不過(guò)有不少消費(fèi)者和國(guó)內(nèi)美妝企業(yè)認(rèn)為，露華濃市場(chǎng)份額太小，退不退出都不影響市場(chǎng)格局。

1996年，露華濃進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，成為不少70、80后的美妝產(chǎn)品啟蒙。彼時(shí)中國(guó)的美妝市場(chǎng)還是一片廣待開發(fā)的藍(lán)海，早早入局的露華濃本該占據(jù)先機(jī)，然而直至露華濃宣布退出中國(guó)的2013年，歷經(jīng)近二十年的耕耘后，其在華銷售額也僅占2%。

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，露華濃僅在1999年推出過(guò)一次唇膏的電視廣告，此后一直到退出，都沒(méi)有再進(jìn)行過(guò)大規(guī)模的廣告營(yíng)銷活動(dòng)，導(dǎo)致品牌的知名度長(zhǎng)期沒(méi)有提升。在產(chǎn)品的定位上，露華濃也頗有些“高不成、低不就”，作為國(guó)際美妝品牌進(jìn)駐中國(guó)，露華濃將品牌專柜布局在一二線城市，但其價(jià)格定位又偏向低廉，契合下沉市場(chǎng)的消費(fèi)水平，卻又沒(méi)有參與爭(zhēng)奪三、四線城市廣闊的下沉市場(chǎng)，使得其在中國(guó)市場(chǎng)銷售額并不可觀。

在露華濃退出中國(guó)市場(chǎng)的兩年間，電商渠道的東風(fēng)愈刮愈盛，電子商務(wù)從電腦端向智能手機(jī)端轉(zhuǎn)移，線上購(gòu)物爆發(fā)，中國(guó)的美妝市場(chǎng)也迎來(lái)迅猛增長(zhǎng)，露華濃很快便再度入局。2016年，露華濃入駐天貓開設(shè)海外旗艦店。被收購(gòu)的伊麗莎白·雅頓也成為露華濃撬動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵，雅頓在中國(guó)線上線下的雙位數(shù)增長(zhǎng)使得露華濃重拾了對(duì)市場(chǎng)的信心。

然而，露華濃在上一階段的問(wèn)題并沒(méi)有得到真正解決，再度入駐中國(guó)后，其所面臨的市場(chǎng)形勢(shì)也已經(jīng)大不相同，國(guó)貨美妝紛紛開始嶄露頭角。2017年花西子、完美日記、橘朵成立，2018年珂拉琪成立，這些國(guó)貨品牌主打“國(guó)潮”“平價(jià)”，深諳社交媒體生態(tài)，擅用KOL營(yíng)銷，很快在中低端市場(chǎng)搶占了份額。2020年，完美日記母公司逸仙電商在營(yíng)銷上的投入是34億元，2021年，這一數(shù)字增長(zhǎng)達(dá)到40億元，而露華濃直到再次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后的第五年，方才官宣鄭秀妍、劉宇寧兩位亞洲面孔擔(dān)任代言人，開展本土化營(yíng)銷，試圖拉近與年輕一代消費(fèi)者之間的距離，并登陸羅永浩等的直播間銷售。這些“后知后覺(jué)”的手段雖給品牌帶來(lái)了短暫的銷售回暖，但已經(jīng)錯(cuò)失了布局電商領(lǐng)域的最好時(shí)機(jī)，依然沒(méi)能從根本改變露華濃的困局。

上有定位高端市場(chǎng)的國(guó)際大牌，下有打著“大牌平替”旗號(hào)的國(guó)貨美妝，質(zhì)感難以與大牌匹敵，在價(jià)格、設(shè)計(jì)和產(chǎn)品更新速度上又遜于國(guó)貨，露華濃在國(guó)際美妝巨頭和互聯(lián)網(wǎng)新銳品牌的兩重?cái)D壓下，生存空間已所剩無(wú)幾。加之外部通貨膨脹與供應(yīng)鏈的壓力，露華濃走入破產(chǎn)已成定局。

這一次，它恐怕沒(méi)有那么幸運(yùn)，已經(jīng)不再有消費(fèi)者為“情懷”買單，高筑的債臺(tái)下，露華濃的未來(lái)并不明朗。

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進(jìn)入中國(guó)前，精致露營(yíng)已在日本和歐美發(fā)展30年。由于對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體不同，其間，知名的精致露營(yíng)品牌很少進(jìn)駐商場(chǎng)。因此，張大鵬非常確定，在中國(guó)，gogogo進(jìn)駐商場(chǎng)的可能性也微乎其微。與商場(chǎng)同時(shí)找到張大鵬的，還有地產(chǎn)公司、汽車品牌?！罢娌恢浪麄兪菑哪膬赫业轿业穆?lián)系方式的?！彼睦锛{悶兒，“原來(lái)跟露營(yíng)沒(méi)關(guān)系的，現(xiàn)在全都在跟它扯上關(guān)系”。

2020年底，作為潮流風(fēng)向標(biāo)的時(shí)尚大牌便開始探索戶外和露營(yíng)概念。新一輪疫情的催化下，已經(jīng)大熱兩年的中國(guó)露營(yíng)市場(chǎng)，在2022年的春夏之交創(chuàng)下最新紀(jì)錄。

“從今年‘五一’開始，如果朋友圈里沒(méi)有一張露營(yíng)的照片，好像就差點(diǎn)什么。拍自己的露營(yíng)照片，就像要完成的任務(wù)一樣?！蓖婕?a href="http://www.51zclw.cn/archives/tag/%e5%ad%90%e8%88%aa" title="【查看含有[子航]標(biāo)簽的文章】" target="_blank">子航告訴記者。數(shù)據(jù)顯示，今年“五一”期間，站內(nèi)與“露營(yíng)”相關(guān)的搜索量同比增長(zhǎng)746%。在小紅書搜索“露營(yíng)”，有超過(guò)369萬(wàn)篇相關(guān)筆記，微博“露營(yíng)”話題的單日閱讀量達(dá)到290萬(wàn)，抖音的“露營(yíng)”話題瀏覽量亦超百億。截至5月中旬，奢侈品牌已在中國(guó)開出23家快閃店。

強(qiáng)勁的消費(fèi)動(dòng)力在極致的話題熱度下涌動(dòng)。數(shù)據(jù)顯示，自2021年下半年至今，平臺(tái)的露營(yíng)產(chǎn)品數(shù)量已增長(zhǎng)近10倍。在京東平臺(tái)，2022年4月以來(lái)，帳篷、墊子類商品成交額同比增長(zhǎng)達(dá)229%，露營(yíng)產(chǎn)品的搜索量同比大幅增長(zhǎng)145%。2022年清明小長(zhǎng)假，迪卡儂露營(yíng)銷售整體增長(zhǎng)超200%。數(shù)據(jù)顯示，2022 年“五一”期間，露營(yíng)相關(guān)產(chǎn)品預(yù)定量為同期 3 倍。

增長(zhǎng)遠(yuǎn)未見頂。經(jīng)艾媒咨詢、東吳證券測(cè)算，當(dāng)前的中國(guó)露營(yíng)市場(chǎng)總規(guī)模為381.56億元，行業(yè)滲透率約為1%，仍為小眾市場(chǎng)。參考當(dāng)前美、日成熟市場(chǎng)，增長(zhǎng)空間在10倍以上。

疫情催化下，

入門與進(jìn)階需求同步爆發(fā)

作為一種休閑選項(xiàng)，“露營(yíng)”是素素刷小紅書時(shí)“蹦”出來(lái)的。

素素是三孩媽媽，疫情前，她和丈夫每年至少要帶孩子們到省外旅游兩次。但疫情期間，除了繼續(xù)待在武漢，他們別無(wú)選擇。

作為2020年受沖擊最嚴(yán)重的城市，武漢持續(xù)受到影響，市民不愿在室內(nèi)公共空間多做停留，商場(chǎng)里的游樂(lè)設(shè)施不再被家長(zhǎng)青睞。素素很苦惱，“孩子們不能一直被關(guān)在家里，總得讓他們出去玩一玩?！奔彝ズ陀H子出游的前提是便捷和舒適。瀏覽小紅書上的露營(yíng)筆記，素素發(fā)現(xiàn)，標(biāo)準(zhǔn)露營(yíng)地會(huì)配備淋浴、衛(wèi)生間、冰箱和電源，這些基礎(chǔ)設(shè)施讓她眼前一亮，這意味著只要買一些最基本的露營(yíng)裝備，自己就可以帶著孩子去比公園更遠(yuǎn)的地方，玩更長(zhǎng)時(shí)間，甚至可以過(guò)夜。

憋了這么久，孩子們太需要新鮮的體驗(yàn)了，素素立即開始逛電商平臺(tái)做準(zhǔn)備。她沒(méi)有對(duì)照小紅書上的攻略，而是在“618”之前，憑感覺(jué)挑選了一頂帳篷、一張?zhí)炷弧砂岩巫?、一張氣墊床、一個(gè)卡式爐和一艘可以充氣的小船。

事實(shí)上，起源于 19 世紀(jì)的歐美地區(qū)的現(xiàn)代露營(yíng)，早期以野外露營(yíng)為主，從旅行、登山徒步、野外生存等活動(dòng)中延伸而來(lái)，露營(yíng)地常常是深山、雪峰、樹林或沙漠等極端、多變的原始自然環(huán)境，帳篷等裝備以抗風(fēng)、保暖、安全、輕便和易于搜救識(shí)別為首要考量。

“眼睛是天堂，身體是地獄。”玩家常常用這句話調(diào)侃越野露營(yíng)。相比品牌和價(jià)格，越野玩家更注重露營(yíng)裝備的性能。不論出發(fā)前怎樣費(fèi)盡心思地準(zhǔn)備，越野途中仍會(huì)遇到各種難以預(yù)料的情形，露營(yíng)時(shí)就難免吃苦受凍。因?yàn)閰⑴c門檻高，類似的野外露營(yíng)未能走向國(guó)內(nèi)大眾。

與作為輔助的越野露營(yíng)不同，在別稱為“搬家式露營(yíng)”的精致露營(yíng)里，露營(yíng)本身就是最重要的戶外活動(dòng)，除了舒適，還強(qiáng)調(diào)視覺(jué)上的儀式感和攝影時(shí)的美感。

相比徒步帳篷強(qiáng)調(diào)的極度輕量和便攜，精致露營(yíng)帳篷還得夠大，以保證使用者在帳篷內(nèi)站立和行動(dòng)自如。一頂帳篷的質(zhì)量超過(guò)10千克，這在傳統(tǒng)露營(yíng)里完全不可接受，在精致露營(yíng)里卻是再正常不過(guò)的事。

精致露營(yíng)帳篷的外帳、內(nèi)帳、防潮地布往往分開售賣，除了個(gè)別款式，一套買齊，價(jià)格通常過(guò)萬(wàn)元。如果追求大空間，一頂帳篷四五萬(wàn)元也并不稀奇。一張由一塊面料裁剪而成的品牌天幕，便宜的也要兩千多元。

子航懶得細(xì)數(shù)，將之概括為“一堆名牌的東西”。越野露營(yíng)時(shí)，他的常用裝備里，就包括迪卡儂的平價(jià)帳篷，那時(shí)他買一套進(jìn)階玩家的露營(yíng)裝備，不過(guò)花費(fèi)三四千元。

疫情期間出境困難導(dǎo)致的高端旅游消費(fèi)回流，擴(kuò)大了精致露營(yíng)的高端消費(fèi)人群。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)出境游占比已經(jīng)從疫情前的 52%降至疫情后的1%，周邊游比例則由疫情前的21%增長(zhǎng)到疫情后的76%。高端露營(yíng)產(chǎn)品門檻高，精致的進(jìn)口裝備既奢侈又獨(dú)特，符合具備消費(fèi)能力的“新中產(chǎn)”人群的偏好。

開始精致露營(yíng)后，子航觀察自己的變化，“我必須得整一套最牛的。帳篷、天幕、一張桌子、四把椅子，還有爐子、鍋?zhàn)?，都得挑稍微貴一點(diǎn)兒的。想著這一套就‘畢業(yè)’了。”子航回憶，買第一套裝備，他花了兩萬(wàn)多元。“一下子有了這些東西，我感覺(jué)我厲害了。然后叫幾個(gè)朋友，看我新買的裝備，就是在顯擺的意思了。”他頗為坦誠(chéng)，說(shuō)完爽朗一笑。

而素素一家代表的“親子露營(yíng)”群體，是露營(yíng)增量市場(chǎng)最強(qiáng)勁的驅(qū)動(dòng)力之一。數(shù)據(jù)顯示，“親子”是中國(guó)露營(yíng)消費(fèi)者當(dāng)前最期待露營(yíng)地融入的新元素。2021年，有62.8%的露營(yíng)消費(fèi)者選擇與家人露營(yíng)，在消費(fèi)者偏好的露營(yíng)出游形式中居于首位。

“裝備是個(gè)深坑”

素素原本為首套裝備準(zhǔn)備了千元左右的預(yù)算。作為初學(xué)者，除了昂貴，她對(duì)國(guó)外大牌少有認(rèn)知，很自然地在高銷量和高性價(jià)比的國(guó)產(chǎn)品牌中挑選。一把折疊椅，Snow Peak的現(xiàn)貨價(jià)格高達(dá)1800元到2000元，而國(guó)產(chǎn)品牌挪客可能是前者的六分之一，只需要不到300元。但饒是如此，結(jié)算時(shí)她發(fā)現(xiàn)，僅帳篷和天幕就超過(guò)1000元，全套裝備的價(jià)格超過(guò)3000元。

但那僅僅是開始。露營(yíng)幾次后，素素發(fā)現(xiàn)，她不喜歡帳篷里站不直的感覺(jué)，所以很快換了個(gè)帳篷。親子露營(yíng)不到一年，為更新升級(jí)裝備，她已經(jīng)投入近3萬(wàn)元。

“高起點(diǎn)”的子航，也并沒(méi)有像他預(yù)期的那樣，以最初購(gòu)買的2萬(wàn)多元的裝備“畢業(yè)”?！吧咸詫毧纯?，今天發(fā)現(xiàn)這個(gè)東西比較好，明天再買個(gè)別的，到現(xiàn)在我也不記得買了多少東西，反正具體也沒(méi)個(gè)數(shù)，就像往家里添東西一樣，需要的太多了。一旦開始，你就發(fā)現(xiàn)，裝備永遠(yuǎn)也買不完?！?span id="fl83mz3" class="wpcom_tag_link">子航告訴記者。

“裝備是個(gè)深坑。”這是所有精致露營(yíng)玩家的共識(shí)。券商分析師們已經(jīng)看到，露營(yíng)裝備所有品類的復(fù)購(gòu)率很低，但連帶率很高，從入門到高階的消費(fèi)會(huì)大幅升級(jí)。艾媒咨詢前述調(diào)研顯示，2021年全年，平均每位露營(yíng)消費(fèi)者在露營(yíng)裝備上的花費(fèi)達(dá)到 6995.3 元。其中，在露營(yíng)裝備上消費(fèi)大于 5000 元的消費(fèi)者接近半數(shù)，占比47.6%，花費(fèi) 3000 元以下的露營(yíng)消費(fèi)者只有26.5%，另有25.9%的消費(fèi)者花費(fèi) 3000 元到 5000 元。

在大眾入門市場(chǎng)，作為世界露營(yíng)產(chǎn)品主要制造基地，中國(guó)的供應(yīng)鏈足以支撐當(dāng)前依靠仿制主打性價(jià)比的國(guó)產(chǎn)品牌。寧波股權(quán)交易中心網(wǎng)站顯示，寧波露營(yíng)品牌挪客2020年的銷售額已達(dá)到3億元，預(yù)計(jì)2021年突破5億元，年均銷售額增長(zhǎng)率超過(guò)40%。

專業(yè)露營(yíng)品牌、A股上市公司牧高笛2021年年報(bào)顯示，受國(guó)內(nèi)露營(yíng)市場(chǎng)需求增長(zhǎng)的推動(dòng)，牧高笛全年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入超過(guò)9.2億元，同比增長(zhǎng)43.64%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)7861.4萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)70.99%。2021年，公司共生產(chǎn)239萬(wàn)頂帳篷，賣出221.18萬(wàn)頂帳篷，產(chǎn)量和銷量較2020年分別增長(zhǎng)37.96%和31.67%。

牧高笛主要以出口代工業(yè)務(wù)為主，生產(chǎn)的絕大部分帳篷，都以代工或貼牌產(chǎn)品的方式銷往歐美或澳大利亞、新西蘭等國(guó)際市場(chǎng)。2020年，海外業(yè)務(wù)營(yíng)收占比仍接近75%。但隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)露營(yíng)市場(chǎng)的爆發(fā)，2021年全年，牧高笛國(guó)內(nèi)自有品牌業(yè)務(wù)收入突破3.06億元，同比增長(zhǎng)90%，遠(yuǎn)超海外業(yè)務(wù)28%的增長(zhǎng)速度，在主營(yíng)業(yè)務(wù)中的占比已經(jīng)從2020年的25%提高到33%。

2022年第一季度，牧高笛出口代工業(yè)務(wù)有44%的增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)品牌業(yè)務(wù)則同比增長(zhǎng)98%。在牧高笛2022年第一季度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，公司管理層表示，未來(lái)海外市場(chǎng)會(huì)平穩(wěn)增長(zhǎng)，但主要增速將仍在國(guó)內(nèi)。

另一家戶外用品上市公司探路者副總裁陳旭介紹，2021年，探路者戶外裝備板塊營(yíng)業(yè)收入1.17億元。其中大型帳篷、天幕、折疊椅等均有兩倍以上增幅。國(guó)內(nèi)“精致露營(yíng)”市場(chǎng)爆發(fā)后，探路者迅速跟進(jìn)，目前露營(yíng)產(chǎn)品在公司裝備品類中占據(jù) 60%以上。

專為迪卡儂等國(guó)際品牌研發(fā)和代工充氣床墊的上市公司浙江自然，2021年?duì)I業(yè)收入 8.42億元，較2020 年度同比增長(zhǎng) 44.91%，其中國(guó)內(nèi)營(yíng)業(yè)收入1.7億，比2020年增長(zhǎng)32.97%。

大眾市場(chǎng)之外，高階市場(chǎng)的需求目前主要通過(guò)國(guó)外品牌在中國(guó)的代理渠道來(lái)滿足?！艾F(xiàn)在所有的露營(yíng)從業(yè)者都在干一件事——搶貨?！睆埓簌i告訴《中國(guó)新聞周刊》。

供不應(yīng)求由來(lái)已久。作為國(guó)內(nèi)最早擁有大白熊帳篷的玩家之一，2017年前后，張大鵬頻繁幫身邊的朋友買帳篷。2018年，他決定拿下代理權(quán)。那時(shí)大白熊在中國(guó)的業(yè)務(wù)僅限于原材料采購(gòu)，只能派一名財(cái)務(wù)人員來(lái)對(duì)接銷售。

第一年，考慮到朋友們的需求有限，張大鵬只訂了100多萬(wàn)元的貨?！斑@東西這么小眾，而且價(jià)格那么高，誰(shuí)知道有沒(méi)有人買？”他心里犯嘀咕，結(jié)果不到兩個(gè)月，幾十頂帳篷就賣空了。2019年，他們把訂貨量加到500萬(wàn)，再次賣空。等到2020年，訂貨量再翻一倍，仍是供不應(yīng)求?！笆袌?chǎng)一直在超出我們的預(yù)估，所以一到旺季就斷貨?！睆埓簌i說(shuō)。

國(guó)內(nèi)知名高階原創(chuàng)帳篷品牌“自由之魂”也面臨產(chǎn)能不足的問(wèn)題。2021年，售價(jià)7000多元的云途plus成為玩家追逐的爆款，今年張大鵬決定找創(chuàng)始人王吉?jiǎng)偠嘞曼c(diǎn)訂單?！袄贤跽f(shuō)沒(méi)辦法，只有 100 頂?！睆埓簌i又問(wèn)，“那你能給我多少頂？”王吉?jiǎng)偞穑骸白疃?0頂，因?yàn)榻?jīng)銷商還要賣。”這50 頂帳篷到手，不等上架，內(nèi)部就消化完了。

產(chǎn)能不足，一方面是因?yàn)槠髽I(yè)擔(dān)心疫情帶來(lái)的高增長(zhǎng)無(wú)法持續(xù)，不敢貿(mào)然擴(kuò)產(chǎn)。另一方面，即使想要擴(kuò)產(chǎn)，高端帳篷使用的進(jìn)口材料和精細(xì)的制造工藝也決定了擴(kuò)產(chǎn)需要時(shí)間?！芭e個(gè)例子，帳篷的縫紉工就和服裝的縫紉工不一樣。這么大一頂帳篷，一根線釘錯(cuò)了，整塊面料都廢了。服裝縫紉工好找，但帳篷的縫紉工卻需要訓(xùn)練很多年才能成熟?！睆埓簌i告訴記者。

目前暫無(wú)關(guān)于高階裝備市場(chǎng)規(guī)模的測(cè)算，但一些國(guó)際品牌在中國(guó)的收入有助于增進(jìn)認(rèn)知。1958年創(chuàng)立的Snow Peak，于2014年在東京證交所上市，2020年，品牌試水中國(guó)，在北京SKP-S開出限時(shí)快閃店，后轉(zhuǎn)為品牌精品店。年報(bào)顯示，2021財(cái)年，受全球露營(yíng)需求強(qiáng)勁趨勢(shì)影響，Snow Peak收入約合人民幣14.2億元，同比增長(zhǎng)53.4%，凈利潤(rùn)約合2.11億元，同比增長(zhǎng)155.8%。得益于中國(guó)經(jīng)銷渠道和韓國(guó)跨境電商渠道的發(fā)展，中國(guó)地區(qū)收入約合2800萬(wàn)元，同比增長(zhǎng) 163.2%。

營(yíng)地已經(jīng)開始內(nèi)卷了

第一次到廣東中山一處商業(yè)營(yíng)地體驗(yàn)精致露營(yíng)，子航就有了自建營(yíng)地的念頭。

那是2021年的10月，一處30畝左右的營(yíng)地，要自帶裝備，每人100元的營(yíng)位費(fèi)，有淋浴、衛(wèi)生間，能生火做飯，但基礎(chǔ)設(shè)施還算不上非常完善。營(yíng)地人滿為患，一到晚上，燒烤的香味在整個(gè)營(yíng)地里彌漫。帳篷五花八門，隧道帳、春帳、蒙古包帳，放眼望去，像是古人行軍打仗時(shí)安營(yíng)扎寨的場(chǎng)景?！拔乙豢?，這個(gè)市場(chǎng)厲害，算算賬就知道營(yíng)地絕對(duì)賺錢，根本沒(méi)什么成本?！弊雍礁袊@。

在那之后，子航在珠海遇到了讓他更加興奮的營(yíng)地模式——拎包入住——像是帳篷版的民宿。那處營(yíng)地每人收費(fèi)700元，可以享受下午茶、晚餐和一晚的帳篷住宿體驗(yàn)。

在“拎包入住”模式出現(xiàn)后，精致露營(yíng)曾經(jīng)恰確的譯名——“搬家式露營(yíng)”——立即成了不準(zhǔn)確的過(guò)去式。數(shù)據(jù)顯示，2021 年，有 68.3%的中國(guó)露營(yíng)消費(fèi)者嘗試過(guò)自帶裝備，有56.5%的消費(fèi)者嘗試過(guò)拎包入住。2022年，嘗試自帶裝備露營(yíng)和拎包入住露營(yíng)的消費(fèi)者比例都有所提升，分別為78.8%和61.8%。

顯然，對(duì)于營(yíng)地而言，拎包入住的精致露營(yíng)體驗(yàn)者帶來(lái)的利潤(rùn)遠(yuǎn)比自帶裝備的進(jìn)階玩家大。子航算過(guò)賬，那處營(yíng)地的帳篷，每頂價(jià)格在3000元左右，一整套裝備投入大概在1萬(wàn)元以內(nèi)，營(yíng)地帳篷大約有15頂，意味著裝備一項(xiàng)的投入可以控制在15萬(wàn)元。一個(gè)帳篷住兩個(gè)人，十頂帳篷每晚收入就是 15000 元。“我一看，呦，這個(gè)(投入產(chǎn)出比)厲害?！?/p>

最早嗅到營(yíng)地商機(jī)的，是過(guò)去的農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)者和精致露營(yíng)資深玩家，兩個(gè)經(jīng)營(yíng)群體分別對(duì)應(yīng)大眾市場(chǎng)和高端玩家。據(jù)艾媒咨詢測(cè)算，中國(guó)露營(yíng)地市場(chǎng)規(guī)模在 2021 年高增近78%，市場(chǎng)規(guī)模從2014年的 77.1 億元增至 299 億元。艾媒咨詢首席分析師張毅估算，未來(lái)5年，露營(yíng)地市場(chǎng)有望維持17.09%的年均增長(zhǎng)率，這意味著2025年，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到562.1億元。從299億元增加到562.1億元，對(duì)應(yīng)的體量和增速就相當(dāng)于從2014年到2018年的中國(guó)電影市場(chǎng)。

華南地區(qū)的十幾處營(yíng)地體驗(yàn)下來(lái)，子航摸索出規(guī)律：考慮到營(yíng)地氛圍、利用率和投入產(chǎn)出比，商業(yè)營(yíng)地面積通常在20畝到30畝左右。比照這個(gè)規(guī)模，子航最終選擇了一片隱于山谷的大草地，那里三面環(huán)山，入口處有一扇小小的門，從那里走進(jìn)去，豁然開朗。那是子航沿著一個(gè)水庫(kù)的棧道散步時(shí)發(fā)現(xiàn)的。此前，他想建營(yíng)地，但找到好地塊以前，他并不急切。發(fā)現(xiàn)這處地方后，他先是找到村委會(huì)，后想方設(shè)法聯(lián)系到生活在加拿大的林地承包人。起先出租人開出一年30萬(wàn)元的高價(jià)，最終，他以一年16萬(wàn)元的租金拿下這片20畝左右的草地，為它取名“秘境天堂”。

同時(shí)擁有玩家和從業(yè)者的雙重身份，子航選擇的自然環(huán)境代表了大部分露營(yíng)者的偏好。調(diào)查顯示，2021 年，中國(guó)露營(yíng)消費(fèi)者超半數(shù)偏好于草地型、湖畔型露營(yíng)營(yíng)地，僅有 9.8%的中國(guó)露營(yíng)消費(fèi)者喜愛(ài)沙漠型露營(yíng)營(yíng)地。

租下草地后，子航最大的疑問(wèn)是定價(jià)：“營(yíng)地剛剛開業(yè)，沒(méi)有知名度，一人700塊錢，會(huì)有人來(lái)嗎？”擔(dān)憂并非空穴來(lái)風(fēng)。數(shù)據(jù)顯示，北京、上海高端酒店的日均價(jià)也只有709元、738元，而深圳高端酒店的日均價(jià)只有646元。

他找到露營(yíng)地平臺(tái)“覓野CAMP”創(chuàng)始人石健卿尋求建議。作為國(guó)內(nèi)第一家露營(yíng)地平臺(tái)，覓野的App已經(jīng)收錄了全國(guó)近1500家營(yíng)地的信息，這些營(yíng)地由石健卿帶著覓野團(tuán)隊(duì)一一對(duì)接核查?？催^(guò)的營(yíng)地多了，石健卿很快能分辨出營(yíng)地品質(zhì)的優(yōu)劣和競(jìng)爭(zhēng)力所在。據(jù)石健卿估算，當(dāng)前全國(guó)各地的營(yíng)地有2000多家，主要集中在一線城市周邊，以北京、上海、廣東、浙江等省市最為集中。

當(dāng)下，高端人群的加入給親子游為主的周邊露營(yíng)帶來(lái)強(qiáng)勁的消費(fèi)力，而從國(guó)外經(jīng)驗(yàn)看長(zhǎng)期趨勢(shì)，露營(yíng)行業(yè)仍有足夠大的上行空間。但等這輪熱度過(guò)去，營(yíng)地行業(yè)就會(huì)開始洗牌，屆時(shí)，營(yíng)地的核心競(jìng)爭(zhēng)力是品質(zhì)，品質(zhì)夠高才能活下去。石健卿的結(jié)論是：“行業(yè)有虛火的成分在，品質(zhì)差的營(yíng)地已經(jīng)開始內(nèi)卷了，一定要把格局拉開，不要打價(jià)格戰(zhàn)?！?/p>

不過(guò)，對(duì)營(yíng)地消費(fèi)的滿意度調(diào)查顯示，2021 年，中國(guó)露營(yíng)消費(fèi)者營(yíng)地滿意度最低的一項(xiàng)便是價(jià)格，而對(duì)安全性、環(huán)境等評(píng)價(jià)維度在內(nèi)的營(yíng)地消費(fèi)滿意度整體較高。艾媒咨詢首席分析師張毅認(rèn)為，營(yíng)地經(jīng)營(yíng)者如果能夠提升營(yíng)地經(jīng)營(yíng)效率，降低運(yùn)營(yíng)成本和價(jià)格，將有利于長(zhǎng)期獲客。

權(quán)衡之后，子航?jīng)Q定走“精致露營(yíng)加戶外生活方式”的高品質(zhì)路線。“很多人來(lái)體驗(yàn)一次，相冊(cè)里有了露營(yíng)的照片，就OK了，以后不用來(lái)了?！弊雍秸J(rèn)為，只有讓“小白”們真正喜歡上露營(yíng)，把他們培養(yǎng)成深度玩家，自己的營(yíng)地才有更大的發(fā)展空間，“來(lái)我營(yíng)地玩的，我都會(huì)帶著大家玩，你可以不喜歡我的營(yíng)地，但一定要喜歡上露營(yíng)。”

為了兼顧不同的消費(fèi)人群，子航把營(yíng)地分為自帶裝備區(qū)、使用國(guó)產(chǎn)帳篷的中端區(qū)和使用大白熊、DOD等國(guó)際品牌的高端區(qū)，對(duì)應(yīng)的價(jià)格區(qū)間分別是100元、499元、599元到699元。

起初，子航判斷一處營(yíng)地的投入在40萬(wàn)元左右，半年就能回本。但到2022年4月5日開業(yè)時(shí)，他發(fā)現(xiàn)自己的實(shí)際投入已經(jīng)超過(guò)70萬(wàn)元。露營(yíng)受天氣影響大，而廣東的春夏多雨，雨水影響營(yíng)業(yè)時(shí)長(zhǎng)，還會(huì)破壞精心營(yíng)造的景觀、石子路和其他的基礎(chǔ)設(shè)施，持續(xù)維護(hù)的投入超出子航的預(yù)期。到5月中旬，營(yíng)地的入住率約在50%，子航發(fā)現(xiàn)，自己低估了自帶裝備的消費(fèi)者的比重。種種因素都導(dǎo)致營(yíng)地收回成本的周期更長(zhǎng)。

而在備受好評(píng)的廣州黃埔區(qū)高端營(yíng)地ampm，盡管周末拎包入住的大白熊帳篷價(jià)格高達(dá)1880元一晚，仍然一位難求。ampm的合伙人Frankie告訴《中國(guó)新聞周刊》，位于天鹿湖森林公園的營(yíng)地，距離廣州市區(qū)只有10公里，營(yíng)地景觀極佳。這塊地是Frankie為客戶做設(shè)計(jì)方案時(shí)遇到的，承包人一直沒(méi)有找到好的開發(fā)角度。由于地塊在決定營(yíng)地競(jìng)爭(zhēng)力的區(qū)位和景觀上都極有優(yōu)勢(shì)，出租方也并不滿足于收取租金，而是成為了營(yíng)地的合作伙伴。三位合伙人有建筑設(shè)計(jì)師和攝影師，在規(guī)劃營(yíng)位時(shí)，對(duì)視覺(jué)效果有非常嚴(yán)格的把控，此外團(tuán)隊(duì)注重遷移過(guò)往做高端酒店設(shè)計(jì)時(shí)積累的經(jīng)驗(yàn)，在營(yíng)地導(dǎo)引等細(xì)節(jié)方面不斷提升，正是這些因素，加上超百萬(wàn)的資金投入，使ampm與市面上的其他營(yíng)地拉開距離。

玩家出身的石健卿也是在2021年露營(yíng)熱潮興起后才決定做露營(yíng)地平臺(tái)的。“露營(yíng)熱了以后，我們發(fā)現(xiàn)一塊野地，隔一周再去，就發(fā)現(xiàn)它已經(jīng)‘爛了’。”石健卿認(rèn)為，當(dāng)前社交媒體平臺(tái)更關(guān)注露營(yíng)帶來(lái)的流量，而不注重對(duì)初學(xué)者的引導(dǎo)，這使得許多新手不知道如何在露營(yíng)時(shí)保護(hù)自然環(huán)境。他做“覓野”，是希望將更多的初學(xué)者引入專業(yè)的商業(yè)營(yíng)地，完成市場(chǎng)教育。

但真正做起來(lái)，石健卿發(fā)現(xiàn)營(yíng)地市場(chǎng)魚龍混雜，標(biāo)準(zhǔn)不一，商家提供的圖片、基礎(chǔ)設(shè)施信息未必真實(shí)，這會(huì)挫傷消費(fèi)者對(duì)于營(yíng)地的熱情和信心。盡管“覓野”收錄的營(yíng)地都是團(tuán)隊(duì)核查過(guò)的，但他們?nèi)猿掷m(xù)接到來(lái)自消費(fèi)者關(guān)于信息不實(shí)、體驗(yàn)糟糕的投訴。身處一個(gè)新興行業(yè)，現(xiàn)階段，石健卿更愿意推薦ampm這樣高標(biāo)準(zhǔn)的營(yíng)地作為示范。

“‘覓野’在兩三年內(nèi)不打算盈利。”石健卿認(rèn)為，作為平臺(tái)的盈利模式不是當(dāng)下需要考慮的問(wèn)題，“覓野”目前仍是個(gè)身處華南地區(qū)的小團(tuán)隊(duì)，在拓展北京等地的業(yè)務(wù)時(shí)，囿于人手而捉襟見肘。某種程度上，“覓野”的團(tuán)隊(duì)要與迅速擴(kuò)張的營(yíng)地行業(yè)賽跑，爭(zhēng)取更快更多地收錄公共和商業(yè)營(yíng)地。

對(duì)于營(yíng)地經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，土地的合規(guī)性是最大的風(fēng)險(xiǎn)之一。子航特意確認(rèn)過(guò)，他租用的草地，土地性質(zhì)是林地而不是耕地?！?span id="nfiy2o0" class="candidate-entity-word" data-gid="15496267" qid="6579654197958939907" mention-index="0">中華人民共和國(guó)森林法》規(guī)定，臨時(shí)使用的林地上，不能修建永久性建筑物?！暗珟づ袷强梢苿?dòng)的，應(yīng)該不算建筑物?！睜I(yíng)地怎樣才能完全合規(guī)，子航找不到明確的指引。

事實(shí)上，《中華人民共和國(guó)森林法》第三十八條還規(guī)定：“需要臨時(shí)使用林地的，應(yīng)當(dāng)經(jīng)縣級(jí)以上人民政府林業(yè)主管部門批準(zhǔn)；臨時(shí)使用林地的期限一般不超過(guò)二年?！甭稜I(yíng)地是否適用這條法律，經(jīng)營(yíng)者們并不確定?？梢源_定的是，營(yíng)地的基礎(chǔ)設(shè)施投入不小，很少有人愿意以短短兩年的周期來(lái)規(guī)劃經(jīng)營(yíng)。

國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)曾在2015年頒布《休閑露營(yíng)地建設(shè)與服務(wù)規(guī)范》，從露營(yíng)地選址、規(guī)劃、基礎(chǔ)設(shè)施、環(huán)保標(biāo)識(shí)導(dǎo)引、安全保障等角度提出了原則性的要求。這些要求如何被細(xì)化、執(zhí)行及監(jiān)督，則是未來(lái)需要明確的問(wèn)題。值得注意的是，2017年，上海市旅游局率先出臺(tái)了《經(jīng)營(yíng)性帳篷露營(yíng)地建設(shè)與服務(wù)規(guī)范》，從營(yíng)地的基本條件、建設(shè)、服務(wù)、配套和綜合管理等方面提出了更為具體的要求。

“現(xiàn)在最需要政府的關(guān)注?！闭劶爱?dāng)前最迫切的需要，石健卿脫口而出。在他看來(lái)，土地使用、安全、環(huán)境等問(wèn)題都是行業(yè)的緊箍咒，如果長(zhǎng)期處于不受監(jiān)管的灰色地帶，一旦有極端的負(fù)面事件產(chǎn)生，將會(huì)給行業(yè)帶來(lái)滅頂之災(zāi)。

“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”：看不清的未來(lái)

露營(yíng)賽道的新興品牌自去年底就有較為頻繁的融資動(dòng)作。營(yíng)地賽道，2021年11月，“大熱荒野”在天使輪融到千萬(wàn)級(jí)人民幣，“嗨King”則在今年3月融到數(shù)百萬(wàn)人民幣。炙手可熱的裝備品牌挪客在今年4月首次接受來(lái)自鐘鼎資本近億元人民幣的外部投資。同樣是在4月，品牌集合店ABC Camping Country在天使輪接受青山資本數(shù)百萬(wàn)美元的投資。

更多資本仍在觀望?！罢麄€(gè)行業(yè)都太早期，新客的比例太高了?！鳖^部風(fēng)投機(jī)構(gòu)的投資人張景表示，在這個(gè)階段，找到合適的投資標(biāo)的頗為困難。張景曾看過(guò)營(yíng)地，但當(dāng)前大部分營(yíng)地都是難以大量復(fù)制的民宿類?！斑@種我們就直接pass了?！彼硎荆啾让袼?，營(yíng)地在景觀等方面的個(gè)性化要求更高。機(jī)構(gòu)也與挪客、牧高笛等裝備生產(chǎn)商深入溝通過(guò)，但目前國(guó)內(nèi)的裝備生產(chǎn)仍以仿制為主，差異化不夠。

看到最后，張景認(rèn)為，最可能出大公司的賽道是ABC Camping Country、Outland和gogogo這類品牌集合店?！澳銜?huì)發(fā)現(xiàn)，比如Academy Sports + Outdoors，還有日本的L-Breath，這類大公司都是做渠道為主。渠道的可復(fù)制性和對(duì)擴(kuò)大規(guī)模的追求，都更適合資本去做?！睆埦案嬖V《中國(guó)新聞周刊》。

但現(xiàn)在仍不是入場(chǎng)的好時(shí)機(jī)?！拔覀冇袃蓚€(gè)衡量時(shí)機(jī)的溫度計(jì)?！睆埦敖忉?，“一個(gè)溫度計(jì)是看消費(fèi)者什么時(shí)候會(huì)在下午茶之外，愿意在營(yíng)地里面買裝備，更多類似的增值消費(fèi)意味著能為營(yíng)地貢獻(xiàn)更高收入，也意味著營(yíng)地的老客比例提升了。另一個(gè)溫度計(jì)就是國(guó)內(nèi)品牌產(chǎn)品的差異化能拉開到把一家集合店的門店填滿，這就意味著供給已經(jīng)極大地豐富?！?/p>

事實(shí)上，相比美妝等行業(yè)，帳篷等裝備產(chǎn)品的毛利率并不高。2021年，Snow Peak的毛利率為55%，而以大眾市場(chǎng)為主的牧高笛帳篷及裝備的毛利率只有22.94%，相比之下，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)毛利率還高于以代工為主的國(guó)外市場(chǎng)，為33.94%。較低的毛利率和產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率都不足以支撐品牌或經(jīng)銷商大量鋪設(shè)線下門店。

想要獲得更多利潤(rùn)，國(guó)產(chǎn)品牌必須加大產(chǎn)品研發(fā)力度，以品牌影響力、原創(chuàng)設(shè)計(jì)疊加供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)上，攫取更大的利潤(rùn)空間。

但包括帳篷在內(nèi)的裝備自主創(chuàng)新非常困難。疫情前，M Square主理人Crystal原本是做旅行箱包，產(chǎn)品銷往海外，疫情后，出口受挫，同為Glamping玩家，她萌生了做原創(chuàng)露營(yíng)裝備產(chǎn)品的想法。但真的著手設(shè)計(jì)，Crystal發(fā)現(xiàn)，作為追趕者，找到原創(chuàng)方向?qū)嵲谔y了。

“這些國(guó)際品牌有幾十年甚至上百年的積累，他們的品類已經(jīng)極度豐富?！痹诖鬅岬氖袌?chǎng)里做原創(chuàng)，Crystal也沒(méi)有安全感，相比直接仿制，這意味著更低的投入產(chǎn)出比，而且她非常確信，一旦有好產(chǎn)品做出來(lái)，立刻就會(huì)被商家抄去。進(jìn)入露營(yíng)行業(yè)一年，她投入了近百萬(wàn)，“中途無(wú)數(shù)次想要放棄”。

“現(xiàn)在是行業(yè)的‘戰(zhàn)國(guó)時(shí)代’?！睆埓簌i笑著比喻。作為最早拿下Nordisk代理權(quán)的人，張大鵬見證最早的玩家變成商家后，迅速擴(kuò)張爭(zhēng)奪代理?！暗沁@兩年做下來(lái)，有些人已經(jīng)玩不下去了，品牌也在回收代理權(quán)?！泵鎸?duì)掌握絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)且利潤(rùn)空間有限的品牌，代理原本就是一個(gè)脆弱的生意。張大鵬認(rèn)為，除了天然的劣勢(shì)，“不懂露營(yíng)”也是從業(yè)者的致命缺點(diǎn)?！八麄冎恢肋@是一個(gè)賺錢的生意，但你看他們平時(shí)露營(yíng)嗎？”

身處產(chǎn)業(yè)鏈條的末端，張大鵬看重自己作為國(guó)內(nèi)初代玩家在產(chǎn)品和品牌判斷上的權(quán)威。gogogo已經(jīng)搭建了一個(gè)由會(huì)員體系支撐的生態(tài)，在這個(gè)生態(tài)中，張大鵬等初代玩家嚴(yán)格評(píng)判、篩選出值得推廣的品牌和產(chǎn)品，它們經(jīng)由這些具有傳播力和影響力的會(huì)員向大眾層層擴(kuò)散?！拔覀儸F(xiàn)在的重點(diǎn)是做品牌認(rèn)知，讓大家知道，那個(gè)產(chǎn)品是抄的，而我愿意為這個(gè)品牌支付溢價(jià)?！睆埓簌i說(shuō)。

gogogo對(duì)當(dāng)前的品牌代理權(quán)混戰(zhàn)表現(xiàn)得意興闌珊。張大鵬想要開出像日本W(wǎng)ILD-1那樣超大型的戶外連鎖集合店。對(duì)于那樣一家集合店將要裝載的中國(guó)品牌，張大鵬頗為樂(lè)觀。在他看來(lái)，靠仿制起家的中國(guó)企業(yè)完成資本積累后，完全可以聘請(qǐng)國(guó)際知名的設(shè)計(jì)師，在設(shè)計(jì)上追趕甚至超越大牌。

唯一的問(wèn)題是：誰(shuí)能活著走到未來(lái)？

戶外熱是一團(tuán)虛火嗎？

露營(yíng)一年，素素已經(jīng)成為小紅書頗有影響力的親子露營(yíng)博主。起初，她只是分享露營(yíng)照片，但很快就有許多人私信她詢問(wèn)裝備細(xì)節(jié)，次數(shù)多了，她就把每一次露營(yíng)攜帶的設(shè)備都做成圖文分享出來(lái)?，F(xiàn)在，因?yàn)榉窒碛H子露營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，素素的賬號(hào)已經(jīng)積累了近4萬(wàn)粉絲，有16.5萬(wàn)點(diǎn)贊，有不少品牌方找到她合作。

素素作為露營(yíng)博主的影響力能有多大，取決于露營(yíng)行業(yè)能熱多久。“我們?nèi)ツ昕赐晷袠I(yè)后下過(guò)判斷，覺(jué)得今年就不會(huì)那么火熱了。今年繼續(xù)火熱，還是因?yàn)橐咔榉揽氐脑颉！鳖^部風(fēng)投機(jī)構(gòu)的投資人張景告訴記者，去年上半年，天元鄧剛因釣魚視頻爆火的時(shí)候，張景所在的機(jī)構(gòu)開始注意到戶外領(lǐng)域，露營(yíng)行業(yè)就是從那時(shí)進(jìn)入視野的。

疫情后戶外運(yùn)動(dòng)群體逐漸壯大，戶外運(yùn)動(dòng)用品品牌也迎來(lái)發(fā)展的黃金期。根據(jù)中國(guó)戶外聯(lián)盟統(tǒng)計(jì)，截至2019年11月末我國(guó)約有1.3億人口參與戶外休閑活動(dòng)，6000萬(wàn)人熱衷于徒步、登山等戶外運(yùn)動(dòng)。專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)人群集中集中在一線、新一線及二線城市，戶外運(yùn)動(dòng)在群眾中普及度逐漸升高。數(shù)據(jù)顯示，疫情重塑了消費(fèi)群體的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，59%的居民增加了戶外跑步、球類等傳統(tǒng)健身，23%居民增加了戶外運(yùn)動(dòng)，15%居民增加了露營(yíng)活動(dòng)。

事實(shí)上，早在8年前，國(guó)家就開始持續(xù)發(fā)布產(chǎn)業(yè)政策，引導(dǎo)戶外及露營(yíng)行業(yè)的發(fā)展。2014年，國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于加快體育產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》就提出，要引導(dǎo)發(fā)展戶外營(yíng)地、徒步騎行服務(wù)站等設(shè)施。此后，國(guó)務(wù)院、國(guó)家發(fā)改委、國(guó)家體育總局都多次在文件中提出要推動(dòng)自駕房車營(yíng)地與山地戶外營(yíng)地的建設(shè)。最近一次是，國(guó)務(wù)院通過(guò)《全民健身計(jì)劃(2021-2025年)》提出，要通過(guò)普及推廣冰雪、山地戶外等戶外運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，建設(shè)完善相關(guān)設(shè)施，拓展體育旅游產(chǎn)品與服務(wù)供給。

“消費(fèi)對(duì)中國(guó)GDP的貢獻(xiàn)率高達(dá)60%，接下來(lái)幾年，提振消費(fèi)尤為重要。各地拉消費(fèi)總得有個(gè)抓手，露營(yíng)恰好就是那個(gè)概念?！睆堃闩袛?。

數(shù)據(jù)顯示，2022年“五一”，在眾多熱門露營(yíng)城市中，成都位列第二。5月25日，成都首次劃定并對(duì)外發(fā)布18處公園綠道露營(yíng)區(qū)?！澳壳?，成都確實(shí)在考慮怎么對(duì)露營(yíng)這個(gè)行業(yè)做一些規(guī)范性的引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)人與自然的和諧相處、動(dòng)態(tài)平衡。”成都市委宣傳部告訴《中國(guó)新聞周刊》。

除了積極開設(shè)公共營(yíng)地的成都，廣州市海珠區(qū)已經(jīng)嘗試與“覓野CAMP”合作，在廣州塔下舉辦露營(yíng)派對(duì)。長(zhǎng)沙、湖州等城市也已與露營(yíng)企業(yè)接觸，尋找露營(yíng)行業(yè)帶給城市的可能性。

“露營(yíng)是城市發(fā)展和個(gè)人需求的雙向產(chǎn)物，眼下，國(guó)內(nèi)的露營(yíng)市場(chǎng)持續(xù)高速增長(zhǎng)，隨著人們對(duì)露營(yíng)認(rèn)識(shí)的加深，露營(yíng)會(huì)變成一種很自然的生活方式。”牧高笛董事長(zhǎng)陸暾華認(rèn)為，中國(guó)的露營(yíng)行業(yè)盡管起步較晚，但中國(guó)的消費(fèi)者已經(jīng)有了自身的審美和價(jià)值認(rèn)同，對(duì)潮流的反應(yīng)更加迅速，更加意愿接受新的事物。

不過(guò)，這股熱潮究竟是行業(yè)拐點(diǎn)還是一團(tuán)虛火，當(dāng)下還看不清楚。

“我個(gè)人認(rèn)為戶外熱不是一陣風(fēng)?！标戧杖A認(rèn)為，判斷露營(yíng)市場(chǎng)的走向，可以參照體育市場(chǎng)。“體育剛開始也是小眾市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)尚圈開始留意體育市場(chǎng)，相繼推出運(yùn)動(dòng)支線和鞋類產(chǎn)品，配合大規(guī)模的營(yíng)銷宣傳，行業(yè)得到快速發(fā)展。”陸暾華說(shuō)?，F(xiàn)在，他已經(jīng)看到奢侈品在露營(yíng)領(lǐng)域的動(dòng)作。

社交網(wǎng)絡(luò)上，似乎人人都在玩戶外，但從行業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)看，參與人數(shù)占比依然很小。社交媒體和短視頻已經(jīng)成為人們看世界的井口，這個(gè)井口也是個(gè)放大鏡，夸大了某些印象。文旅專家、美學(xué)內(nèi)閣創(chuàng)始人莫克力認(rèn)為，現(xiàn)在談?wù)搼敉饨?jīng)濟(jì)的拐點(diǎn)還為時(shí)尚早。她參考中國(guó)臺(tái)灣的產(chǎn)業(yè)歷程，認(rèn)為人均GDP達(dá)到3萬(wàn)美元時(shí)，戶外經(jīng)濟(jì)才會(huì)迎來(lái)暴發(fā)，中國(guó)大陸人均GDP剛剛達(dá)到1.2萬(wàn)美元。以這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，全國(guó)只有幾座超大城市達(dá)到這條線。

戶外這股熱潮產(chǎn)生自特殊的疫情時(shí)期，隨著疫情緩和，這陣風(fēng)就過(guò)去了，也并非不可能?！耙坏┢渌┙o又能夠提供了，一定會(huì)起到分流的作用?！蹦肆Ψ治稣f(shuō)，“另一方面，這三年對(duì)中產(chǎn)消費(fèi)能力的影響，一時(shí)半會(huì)兒恢復(fù)不過(guò)來(lái)，也會(huì)制約他們?cè)诜潜匦璧膽敉庀M(fèi)中的持續(xù)投入?！甭稜I(yíng)裝備企業(yè)咨詢她時(shí)，她并不建議當(dāng)下投入資源進(jìn)行新品的升級(jí)研發(fā)，因?yàn)闀r(shí)間周期和經(jīng)濟(jì)成本都比較高，回報(bào)卻有很大風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)她觀察，露營(yíng)走紅一年多來(lái)，產(chǎn)業(yè)方面并沒(méi)有明顯迭代升級(jí)，而在社團(tuán)組織、行政管理、空間治理等軟件方面，準(zhǔn)備得也尚不充足。

全球戶外運(yùn)動(dòng)最發(fā)達(dá)的地區(qū)是北美和北歐，這些地區(qū)國(guó)家的城市化程度也是全球最高。城市化越發(fā)展，人們?cè)叫枰匀坏难a(bǔ)償，而經(jīng)濟(jì)收入的增長(zhǎng)，也為此提供了條件。莫克力說(shuō)，當(dāng)人均GDP尚未達(dá)到較高水平，意味著作為戶外經(jīng)濟(jì)消費(fèi)主力的青年人，還不具備良好的消費(fèi)能力；而另一大消費(fèi)主力——城市中產(chǎn)，則面臨著“滑落的焦慮”。在此情況下，戶外經(jīng)濟(jì)依然脆弱，極易隨著整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)跌宕。

“所謂爆發(fā)，數(shù)量上我覺(jué)得至少得跟廣場(chǎng)舞人群數(shù)量差不多吧；質(zhì)量上，有更多先進(jìn)的裝備、產(chǎn)品以及科學(xué)的運(yùn)動(dòng)理念和方式等等，在技術(shù)、理論上都有深度的研究和開發(fā)。”莫克力說(shuō)，到那時(shí)，戶外才會(huì)成為更廣泛、穩(wěn)定的生活方式，而不受經(jīng)濟(jì)情況影響。(記者 王宇 倪偉，應(yīng)受訪者要求張景為化名)

來(lái)源： 中國(guó)新聞周刊

今天上午盤面繼續(xù)延續(xù)強(qiáng)勢(shì)震蕩格局，個(gè)股漲跌基本持平。大多數(shù)股票都沒(méi)有問(wèn)題，市場(chǎng)活躍度很高。從目前市場(chǎng)情況來(lái)看，現(xiàn)在是做股票的最佳時(shí)機(jī)。因?yàn)?span id="6xggbkk" class="candidate-entity-word" data-gid="5385018" qid="6585060184886875395" mention-index="0">大盤沒(méi)有系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，所以大家可以盡情的參與。至于能賺到多少錢，那就各憑本事了。

預(yù)計(jì)接下來(lái)市場(chǎng)大多數(shù)股票將繼續(xù)延續(xù)震蕩攀升走勢(shì)。我依然滿倉(cāng)參與。如果你選擇了我，那么就就繼續(xù)跟著我做，相信你也能夠吃到肉的。謝謝