首先，了解您的目標群體是十分重要的。不同的人群對于名字的喜好和認知有所不同。通過研究和了解您的目標群體，您可以更好地把握他們的興趣和偏好，從而創(chuàng)造出更具吸引力的名字。例如，如果您的目標群體是年輕人，您可以考慮使用一些時尚、有趣的名字，而如果是高端市場，那么名字可能需要更加莊重和專業(yè)。
其次，創(chuàng)造一個獨特而有創(chuàng)意的名字需要放眼整個市場，避免與已有的品牌重復(fù)。在取名字之前，務(wù)必進行全面的市場調(diào)研，了解已有的品牌名稱和市場競爭情況。這樣可以避免您的名字被混淆或者與其他品牌混為一談，同時也能夠幫助您創(chuàng)造出一個更加獨特和獨特的名字。
另外，名字應(yīng)該簡潔而有力。一個簡單易記的名字能夠更好地留在顧客的心中，提升品牌的知名度。避免使用過于復(fù)雜或冗長的名字，而是選擇簡潔有力的字詞組合。一兩個簡單的字母、音節(jié)或單詞，通常比長句子更容易為人接受和記憶。
創(chuàng)造一個好的名字還需要考慮名字的語音和視覺效果。一個好的名字應(yīng)該易于發(fā)音，且具有美感。通過使用一些韻律和音韻，您可以創(chuàng)造出一個優(yōu)雅而富有魅力的名字。同時，名字在視覺上也要與您的品牌形象相符合。選擇適合的字體、顏色和排版方式，使得名字更加具有辨識度和吸引力。
最后，不斷進行創(chuàng)新和審視。市場環(huán)境和消費者需求是不斷變化的，一個好的名字應(yīng)該能夠適應(yīng)這種變化。定期審視和檢查您的品牌名稱，確保它與時俱進，符合時代潮流和消費者的需求。
在這個競爭激烈的時代，一個好的名字對于企業(yè)的成功至關(guān)重要。通過了解目標群體、避免重復(fù)、簡潔有力、注重語音和視覺效果，并不斷進行創(chuàng)新和審視，您可以創(chuàng)造一個獨特而有創(chuàng)意的名字，幫助您的企業(yè)在市場中脫穎而出。
]]>在創(chuàng)業(yè)過程中，選擇一個符合品牌形象的店名是至關(guān)重要的一步。店名是企業(yè)的重要組成部分，它代表著品牌的形象和價值觀，能夠給顧客留下深刻的印象。一個好的店名不僅可以吸引顧客的目光，還能夠增加品牌的認知度和聲譽。那么，在選擇店名的時候需要注意哪些因素呢？
首先，店名應(yīng)該與品牌形象相符。品牌形象是品牌所要表達的核心理念和特點，是品牌在市場中的獨特標識。選擇店名時，應(yīng)該考慮品牌所要定位的目標顧客群體，以及品牌所要傳達的信息。比如，如果你開設(shè)一家高端時尚女裝店，店名可以選擇與時尚、優(yōu)雅相關(guān)的詞匯，以展現(xiàn)品牌的高貴與品味。如果你開設(shè)一家健身房，店名可以選擇與健康、活力相關(guān)的詞匯，以吸引健身愛好者的關(guān)注。
其次，店名應(yīng)該簡潔易記?，F(xiàn)代社會節(jié)奏快，人們經(jīng)常面臨大量的信息和選擇。一個簡潔易記的店名能夠更容易地被顧客記住和傳播。應(yīng)該避免選擇過長、拗口的店名，也不要使用太過晦澀的詞匯。店名應(yīng)該是簡單明了，能夠一目了然地告訴顧客你的品牌特色和主營業(yè)務(wù)。
此外，店名應(yīng)該與品牌市場定位相匹配。品牌的市場定位是企業(yè)在市場中所要占據(jù)的特定位置，它涉及到品牌的定位、目標群體和競爭對手等因素。店名是品牌市場定位的重要組成部分，應(yīng)該與品牌的市場定位相一致。比如，如果你的品牌要定位于高檔消費市場，那么店名應(yīng)該具有高貴、華麗的特點；如果你的品牌要定位于大眾市場，那么店名應(yīng)該具有簡單、易懂的特點。
最后，店名應(yīng)該具有獨特性。在市場競爭激烈的環(huán)境中，一個獨特的店名能夠更容易吸引顧客的注意，并與競爭對手區(qū)別開來。選擇獨特的店名可以借助于個性化的創(chuàng)意、字詞的組合或變形，讓顧客在眾多競爭品牌中記住你的店名。不過，獨特并不意味著過于奇異或難以理解，還是需要在一定程度上與顧客的認知和接受度相一致。
總之，選擇一個符合品牌形象的店名是一個需要謹慎考慮的過程。店名代表著品牌的形象和價值觀，對品牌的發(fā)展和口碑有著重要的影響。在選擇店名時，需要考慮品牌的形象、目標顧客群體、市場定位和競爭對手等因素。一個好的店名應(yīng)該與品牌形象相符，簡潔易記，與市場定位相匹配，并具有獨特性。只有選擇一個合適的店名，才能夠為品牌的發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ)。
]]>從2000年開始，一直到2023年，二十多年里，從端游，頁游再到手游，誕生過幾十萬款不同類型，不同風(fēng)格的游戲作品。
那么時至今日，如果讓你從這些游戲中選擇記憶最深，影響力最大的十款游戲，你都會選擇哪些呢？
我們不妨從頭開始，將整個23年歲月劃分為6個時代標簽，來看看在不同的時代里，真正影響力最大，傳播最深遠，知名度也是最高的十款游戲都有誰吧。
1 起源時代（2000~2003年）：上古時期的網(wǎng)游領(lǐng)軍產(chǎn)品——石器時代、魔力寶貝
雖然大家公認的第一款網(wǎng)游作品是萬王之王，但是這并不妨礙在網(wǎng)絡(luò)游戲起源時代，大家將影響力最大的網(wǎng)游領(lǐng)軍頭銜，放到石器時代和魔力寶貝這兩款Q版回合制游戲頭上。
如果你在2002年前走入網(wǎng)吧，那么你會驚訝的發(fā)現(xiàn)，除了看電影聊QQ的人外，一半玩家在玩競技對抗游戲，比如CS或者魔獸爭霸，而另外一半玩家則是在玩著石器和魔力這兩款網(wǎng)絡(luò)游戲。
這兩款游戲，都是日本公司開發(fā)，臺灣公司代理的多人回合游戲，都以寵物養(yǎng)成為核心賣點，所不同的是，前者題材更開放，是直到今天都很少有人觸及的史前風(fēng)格；而后者則繼承了日式RPG的傳統(tǒng)，在多人游戲之余，也把劇情體驗和職業(yè)平衡做到了那個時代的最好。
2001年，石器時代成為了當(dāng)時游戲行業(yè)的龍頭老大，占據(jù)整個游戲市場25%的市場份額，注冊用戶數(shù)量超過500萬，同時在線人數(shù)超過20萬。而一年之后，魔力寶貝則接過了石器時代的大旗，半年時間注冊300萬人，同時在線超過7萬。
這兩個數(shù)字，也許在今天看來大家不覺得有什么，可是在那個網(wǎng)絡(luò)游戲剛剛興起的時代，這兩個數(shù)字，就意味著石器時代和魔力寶貝的月流水收入都能超過千萬水準，全年收入過億。
要知道，2002年中國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)整體也不過9億元，如果同比到今天2700億的水準，相當(dāng)于放大了300倍。
如果2023年有人告訴你，一款游戲月流水超過25億，全年流水超過300億。你會想到誰？只有王者榮耀這一款了吧？
所以在那個網(wǎng)游啟蒙時代，石器與魔力，就是當(dāng)時影響力最高，收入最高的絕代雙驕。
當(dāng)然，伴隨著游戲市場的急劇擴大，這兩款游戲的巔峰期也非常短暫——一方面是因為外掛治理不力，游戲環(huán)境極劇惡化，另外一方面，則是因為早期的游戲用戶，大都是從單機游戲領(lǐng)域過來，先天對于日式RPG接受程度就很高，但是隨著游戲用戶大盤的擴大，這兩款體驗相對溫和的產(chǎn)品，很快就被以韓國為代表的強PK對抗產(chǎn)品壓過風(fēng)頭。
所以到了2008年前后，曾經(jīng)名噪一時的石器和魔力，基本已經(jīng)泯然于眾人之間，雖然后來還不斷有產(chǎn)品復(fù)古試圖重現(xiàn)榮光，可是真正能拉到的，也就是依然懷念當(dāng)年的那一小批用戶，再也無法回到占據(jù)市場20%以上份額的時代了。
2 騰飛時代（2003~2006年）：讓網(wǎng)游真正起飛的時代之作——傳奇、奇跡
當(dāng)時間來到2003年之后，韓國游戲開始取代日式游戲，逐漸成為當(dāng)時中國網(wǎng)游市場的霸主。
這其中最典型的代表，就是開創(chuàng)了一個時代的傳奇和奇跡。
對于這兩款游戲，想必絕大多數(shù)的游戲玩家應(yīng)該都很熟悉。
畢竟在2003年前后，他們可是取代了魔力與石器，成為了當(dāng)時最火爆的網(wǎng)絡(luò)游戲。而且與魔力和石器曇花一現(xiàn)不同，這兩款游戲，尤其是傳奇火爆的時間可謂貫穿始終，直到今天，還有著上百億的市場。
而從游戲玩法上來看，這兩款游戲也不同于魔力和石器的Q版回合，都采用了即時制MMO的玩法體驗——這種模式，更符合當(dāng)時用戶希望有強對抗強社交，以及外顯表現(xiàn)明顯等需求。
相比之下，采用了暗黑體系的奇跡MU，更注重畫面表現(xiàn)力。通過祝福、靈魂寶石一路砸上去的裝備，達到一定等級后就會發(fā)散出耀眼的光芒，級別越高，光芒越耀眼。
而更貼近東方思維的傳奇，則更多注重隨機性與強對抗——沙巴克城戰(zhàn)當(dāng)年有多火，想必大多數(shù)90前的玩家都是有印象的。
兩款游戲在核心特點上的不同，也注定了他們倆不同的命運。
在持續(xù)火爆了幾年后，兩款游戲也面臨之前魔力和石器同樣的問題，那就是外掛。
日式游戲沒法防住外掛，韓國游戲也同樣如此。
但是在外掛打擊面前，PVP內(nèi)容相對缺乏的奇跡很快就倒下了——在代理商九城引入魔獸后，這款游戲被迅速放棄，而后換了若干代理商后，成為了一款三線產(chǎn)品。而相對底蘊更深厚的傳奇，則通過研發(fā)商轉(zhuǎn)手到中國盛大，反而活得還不錯，到今天也依然保持著年入十億以上的水平，算是二線級別里上游的產(chǎn)品。
不過，這兩款游戲更大的市場，卻是在私服領(lǐng)域。
截至2022年，傳奇的私服市場年流水超過百億，奇跡的私服市場年流水也在幾十億上下。反而遠遠超過了兩款產(chǎn)品的正版收入。也算是讓人哭笑不得的一件事了。
3 自主時代（2006~2010年）：國產(chǎn)游戲崛起、暴雪登上王座——夢幻西游、魔獸世界
當(dāng)時間來到2006年，中國游戲產(chǎn)業(yè)規(guī)模已經(jīng)達到了68億，是02年的8倍。而伴隨著產(chǎn)業(yè)的規(guī)模提升，更多更優(yōu)秀的游戲產(chǎn)品開始進入國內(nèi)；而國內(nèi)廠商的開發(fā)能力，也從這個時間點開始逐漸形成。
首先，從2005年開始上線的魔獸世界，在2006年已經(jīng)開始逐漸取代傳奇和奇跡，成為當(dāng)時的游戲行業(yè)領(lǐng)頭羊。
整個2006年，魔獸世界收入將近10億人民幣——這是一個哪怕在今天看來，都非常不錯的數(shù)字。
而依靠著魔獸世界，九城一躍成為了當(dāng)時僅次于網(wǎng)易和盛大的中國前五游戲公司。一款游戲成就了一家市場上頭部的游戲公司，同樣放到今天來看，這也是一件讓人感到不可思議的事情。
而更不可思議的，則是國產(chǎn)游戲的逐漸崛起。
作為魔力和石器的精神繼承者，從2003年上線后，夢幻西游的收入就一直走高。到2006年，夢幻西游的單季度收益甚至超過了4億人民幣，綜合下來一年比魔獸世界還要賺錢。
而且更不可思議的是，在之后的十多年甚至二十年里，這款游戲依然歷久彌青，在手機版和網(wǎng)頁版的加持下，這款游戲到了2022年甚至全年收入超過百億級別。始終位居網(wǎng)游行業(yè)收入前三，十多年未曾掉出過。
相比之下，魔獸世界則經(jīng)歷了九城時代的輝煌后，輾轉(zhuǎn)來到了網(wǎng)易手中，雖然之后若干年也保持著超過十億的年收入，但是在游戲市場的地位卻從一線最頂流，降低到了MMO領(lǐng)域里的還不錯。
而且伴隨著去年底網(wǎng)易和暴雪合作失敗，這款游戲也黯然從中國市場上退出。只留下了幾百萬魔獸玩家的懷念而已。
4 百花時代（2010~2015年）：操作類游戲大行其道——英雄聯(lián)盟
當(dāng)時間進入了一個新的十年，中國網(wǎng)游市場產(chǎn)業(yè)已經(jīng)突破了300億大關(guān)。市場的增大和游戲用戶的增加，也讓更多游戲品類進入了玩家的視線。
脫胎于魔獸爭霸衍生品DOTA的MOBA競技類游戲英雄聯(lián)盟，就在這個時間點閃耀登場，成為了那些年影響力最大的游戲產(chǎn)品。
如果只看游戲收入，那么這款游戲同比當(dāng)時的CF、征途、夢幻等產(chǎn)品并沒有優(yōu)勢——中國的年流水收入最高也不過十幾億人民幣而已。
但是如果看它帶動的相關(guān)電競產(chǎn)業(yè)，那么這個產(chǎn)值可就是巨大了。2022年中國電競產(chǎn)值超過1400億元，用戶將近5億。說其中30%歸屬龍頭老大英雄聯(lián)盟，應(yīng)該不為過吧？
而且伴隨著最近幾年中國電競玩家在英雄聯(lián)盟舞臺上的成績，這個產(chǎn)業(yè)短時間內(nèi)還會繼續(xù)提升。而英雄聯(lián)盟的價值，也會伴隨著這個提升而持續(xù)放大的。
所以同比之下，雖然這款游戲的純收入在那些年排不進前五，但是論影響力，這款游戲可能是中國網(wǎng)游時代以來最高的也說不定。
5 王者時代（2015年~2020年）：從端游到手游的快速轉(zhuǎn)變——王者榮耀、和平精英
當(dāng)時間來到2015年后，90后的玩家，終于和移動游戲時代一起登上舞臺，成為這個時期的主角。
雖然以MMO和回合制為代表的RPG游戲，依然能夠攫取年收入幾百億的市場份額。但是以王者榮耀和和平精英為代表的輕度MOBA和輕度射擊等競技類型游戲，反而因為門檻更低，游戲設(shè)定更公平等原因，成為了新一代用戶的最愛。
以王者榮耀為例子，這款游戲到2022年的年收入突破了500億人民幣，日DAU（日登錄）用戶數(shù)量過億。可以說是全民都在玩的一款游戲。
而和平精英也不遜色，除了國內(nèi)比王者榮耀略差外，這款游戲在海外的收入甚至有過之而無不及。2021年，和平精英全球日收入達到了5172萬元，和王者榮耀一并成為了騰訊這家游戲公司最核心的兩大招牌。
動輒上百億的年流水，的確也讓之前的那些RPG游戲望塵莫及。而中國游戲的市場，也在這些產(chǎn)品的帶動下，一度沖高到3000億級別。是同期電影市場的2倍有余；雖然和房地產(chǎn)、金融、煙草這些年產(chǎn)值十萬億以上的大鱷比不了，但是在文化領(lǐng)域，游戲行業(yè)已經(jīng)進入前三的序列。
那么，游戲行業(yè)是否就此達到了自己的頂峰呢？
答案依然是否定的。
6 割裂時代（2020~今）：二次元君臨天下——原神的時代
就當(dāng)大家以為手握王者和和平精英兩大數(shù)百億級游戲，游戲年收入過千億的騰訊已經(jīng)結(jié)束中國游戲產(chǎn)業(yè)王者之爭，同樣拿著夢幻和魔獸的網(wǎng)易必然屈居第二時，一代新的游戲品類已經(jīng)悄悄走上舞臺，如同當(dāng)年騰訊網(wǎng)易擊敗盛大九城一般，吹響了新時代進攻的號角。
這個號角，就是2020年上線的二次元類型巔峰作品，原神。
2022年，上線不到2年的原神已經(jīng)拿下了全年全球流水40億美元的成績。
雖然乍看之下好像還不如王者和和平精英，但是這其中，國內(nèi)的流水占比只有35%（14億美元），而日本、美國、韓國等海外地區(qū)，加起來總流水超過了26億美元，占比高達65%。
簡單來講，夢幻、王者、和平精英這些產(chǎn)品都是靠著國內(nèi)市場起來的。而原神，則真正做到了對外文化輸出，從全球賺錢。
而以原神為代表，包括幻塔、明日方舟、第五人格、崩壞三、碧藍航線等等最近幾年興起的二次元產(chǎn)品。已經(jīng)正式成為了游戲產(chǎn)業(yè)中的一個分支，和RPG類型，競技類型并稱為當(dāng)代游戲三大主流。
這其中，原神是當(dāng)之無愧的C位。
那么，未來原神能否打敗王者等游戲，成為新一代中國網(wǎng)游的領(lǐng)頭羊呢？
這點我們尚未可知，但是作為新一代00后玩家最愛的二次元游戲，在未來幾年內(nèi)必然成為游戲行業(yè)上升最快的一個新品類這點，基本上已經(jīng)是所有游戲大廠的共識了。
7 結(jié)語：
從20年前的日式Q版回合制游戲開始，到20年后的日式二次元開放世界游戲為止。中國游戲產(chǎn)業(yè)用了20多年的時間，從最開始不過幾億的產(chǎn)值和幾百萬用戶，發(fā)展到現(xiàn)在的幾千億產(chǎn)值和數(shù)億用戶。
能列在這里的游戲，已經(jīng)是許多人公認最為經(jīng)典、影響力最大的產(chǎn)品了。但只是簡單的十款經(jīng)典作品，顯然不足以覆蓋整個游戲產(chǎn)業(yè)20多年來的發(fā)展與變化。
在你的眼中，還有那些游戲可以列入20年來的十大作品之中。甚至是你心目中最佳的網(wǎng)絡(luò)游戲呢？
歡迎在評論區(qū)留言，說出在你心中，能代表這20年的十大游戲作品都有哪些吧~
]]>“三胎政策”的到來，沒有提高出生人口，反而年年創(chuàng)新低。國家統(tǒng)計局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2022年全年出生人口為956萬，這是1950年以來年出生人口首次跌破1000萬。
盡管新生人口在不斷下降，但童裝市場持續(xù)升溫，越來越多的玩家涌入其中。The North Face開出大中華區(qū)首家童裝店，娃哈哈重回童裝市場，Baby dior、bebeLUX、ADIDAS kids、ANTA kids等加速布局……童裝市場為何越來越熱鬧？
來源 | 銥星云商新媒體中心
01 知名品牌加碼童裝
伴隨著越來越多家庭認識到戶外運動的重要性，專業(yè)的戶外裝備從成人延伸到兒童。近日，The North Face在北京金源新燕莎MALL開出大中華區(qū)首家童裝店。
該童裝店的空間設(shè)計以充滿童趣的石碓拼接為靈感，以品牌黃、淺灰為主色調(diào)，展現(xiàn)人與人之間的平衡之美；穿插在其中的綠色植物元素，營造山野的氛圍。
在這野趣空間內(nèi)，展售The North Face徒步的服飾、運動帽、徒步鞋等童裝品類。近期The North Face與陳冠希主理的潮牌CLOT聯(lián)名系列中，也不乏有童裝的身影，運用日出堇、夕暮紺、極光青、山石棕等山嵐色彩和光影，帶來更多戶外穿搭的可能性。
值得一提的是，The North Face 童裝店還定期舉辦“北面童裝探索小課堂”等多種活動，開展戶外知識課堂，讓孩子們解鎖觀察力、保護力、協(xié)作力、動手力，汲取課本外的知識。
據(jù)了解，這并不是The North Face首次涉獵童裝賽道。此前，The North Face童裝主要集中在電商，線下部分門店只有零星的童裝產(chǎn)品，這是品牌第一次為童裝專門開設(shè)線下實體門店。
品牌方表示，雖然童裝在品牌中占比較小，但從電商平臺看到了強勁的增長趨勢，戶外童裝自身具有的增長動力，是潛力巨大的機會點。而且童裝產(chǎn)品比較特別，家長在給孩子買衣服時，摸到實物才能更安心，而線下店鋪能為他們提供當(dāng)場體驗產(chǎn)品的機會。
可以看出，The North Fac開始拓展童裝市場的打法主要有以下幾點：
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瞄準戶外蓬勃發(fā)展的大環(huán)境下，家長更愿意帶孩子走進自然這一契機，將品牌線延伸到童裝市場，打造線下實體門店；
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延續(xù)品牌標志性元素打造門店，引入多種類戶外專業(yè)設(shè)備，還帶來品牌聯(lián)名款，提供全新的消費體驗；
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打造“北面童裝探索小課堂”活動，以多種互動形式為孩子提供更多專業(yè)戶外知識，在寓教于樂中讓其獲得不一樣體驗。
相較于特步、李寧、安踏等運動品牌而言，The North Face童裝尚未在童裝市場中占據(jù)領(lǐng)先地位。不過，面對童裝市場格局的不斷變化和市場的細分化，The North Face童裝或?qū)㈤_辟出新的市場空間。
不同于The North Face借助其在服裝領(lǐng)域的優(yōu)勢加碼童裝賽道，娃哈哈的“童裝副業(yè)”之路則顯得磕磕絆絆。早在2002年，娃哈哈創(chuàng)立了一家童裝企業(yè)，并喊出了要打造“全國第一童裝品牌”的口號，但因產(chǎn)品生產(chǎn)及服裝設(shè)計等未有太多亮點，使得娃哈哈童裝缺乏市場競爭力。經(jīng)歷了不溫不火的十年，娃哈哈童裝于2021年正式結(jié)束了童裝業(yè)務(wù)。
不到一年，娃哈哈又重回童裝市場。去年12月，娃哈哈童裝天貓旗艦店正式上架了首批童裝服飾，涵蓋衛(wèi)衣、襯衫、外套、褲裝等系列產(chǎn)品，售價在49~379元不等。銥星云商從娃哈哈童裝旗艦店觀察到，娃哈哈童裝的表現(xiàn)依然不太理想，月銷最高為59元的T恤，月銷 18件，門店粉絲數(shù)為402，而The North Face童裝旗艦店粉絲為37萬。
02 童裝成商場香餑餑
“兒童經(jīng)濟”風(fēng)頭正盛，催生了童裝市場快速崛起。童裝品牌們紛紛以不同的品牌定位與主張，聚焦細分領(lǐng)域，打造滿足不同性別、不同年齡段、不同需求的童裝產(chǎn)品。
這一背景下，不少購物中心在招商策略上，加重對童裝品類和品牌的重視度。以深圳購物中心為例，深圳萬象城、萬象天地、海雅繽紛城、前海壹方城、海岸城、卓悅匯、布吉萬象匯等購物中心均引入契合項目定位、風(fēng)格各異的童裝品牌。
這其中，不僅有Baby Dior、bebeLUX等奢侈品童裝，還有ADIDAS kids、ANTA kids等運動童裝，與balabala、Annil、YEEHOO等童裝品牌共同滿足家庭客群的需求。
高端童裝領(lǐng)域，Baby Dior等童裝精品店，將KENZO、FENDI等一線奢侈品牌囊括的童裝集合店bebeLUX，與Givenchy、 ARMANI等奢侈品牌精品店內(nèi)的童裝系列，一起形成高端童裝矩陣。
以單個購物中心來看，銥星云商在探店時發(fā)現(xiàn)，定位為“分享式社交平臺MALL”的卓悅匯，在商場L5層引入balabala、Annil、YEEHOO、LABI BABY、ANTA kids、TARANIS等童裝品牌，除了兒童群體之外，還延伸到嬰幼兒相關(guān)產(chǎn)品，包括嬰童內(nèi)衣、外出服、嬰童車、童床等。
尤其是ADIDAS kids、FILA kids、ANTA kids等運動童裝品牌，已成為購物中心的香餑餑。比如ANTA kids已進駐到深圳海雅繽紛城、海岸城、卓悅匯、布吉萬象匯等多個購物中心。
近期，安踏發(fā)布的2022年財報中顯示，報告期末在中國大陸和海外地區(qū)共有2679家門店，到2023年底預(yù)計ANTA kids門店將到2800~2900家?？梢?，2023年ANTA kids將新增100~200多家店，或?qū)⒓哟舐涞刭徫镏行摹?/p>
不僅如此，童裝市場細分趨勢愈發(fā)明顯。為了滿足購物中心客群的多元化童裝需求，單靠“品牌”的影響力是遠遠不夠的，品牌們還在門店、產(chǎn)品及營銷等各方面深入探究。
?打造集合店
集合店業(yè)態(tài)在購物中心的占比不斷增加，也讓不少品牌瞄準這一門店形式，將多品類產(chǎn)品融入其中，并以品牌標志性的視覺形象亮相，強化線下體驗感。
今年初，來自瑞典的北歐生活方式品牌Arket上海首店落址上海新天地時尚II，門店設(shè)計延續(xù)北歐極簡風(fēng)格，運用淺灰色調(diào)和自然原木的搭配，場內(nèi)陳列女裝、男裝、童裝、家居用品系列及新北歐素食咖啡館，為童裝品類提供了更豐富的場景和消費體驗。
? 提升產(chǎn)品力
近年來，童裝品牌不斷在產(chǎn)品材質(zhì)上下足功夫，如ANTA kids衣服使用Sorona?纖維，打造可持續(xù)時尚新生態(tài)。同時，童裝品牌通過跨界聯(lián)名方式，提升品牌的知名度和影響力。
以童裝品牌balabala為例，該品牌持續(xù)合作國潮IP，推出了蘇州博物館聯(lián)名系列、大鬧天空聯(lián)名系列、敦煌系列以及水墨漫威系列等帶有傳統(tǒng)文化元素的童裝。比如品牌攜手蘇州博物館，傳習(xí)蘇繡和貼絨畫兩大非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的精髓，推出采用手工釘珠等現(xiàn)代工藝的童裝，深受不少年輕家長的喜歡。
? 品牌營銷出圈
在這個“酒香也怕巷子深”的時代，營銷可以促使品牌在市場中迅速提升品牌的形象和聲譽，進而影響消費者的購買決策，從而達到促進銷售和增加收益的目的。
3月4日~8日，深圳壹方天地化身為60萬㎡的“城市T臺”，攜手40+時尚品牌，分別在A、B、C、D四大區(qū)域舉辦“御風(fēng)潮流秀”、“乘夢童裝秀”、“領(lǐng)潮時裝秀”、“逐光女裝秀”等4場時裝秀。乘夢童裝秀活動上，minipeace、喬丹兒童、ROOKIE、小豬班納、安踏兒童、TeenieWeenie Kids、泰蘭尼斯等品牌最新款童裝亮相，還以全場2折起的限定折扣吸引一大波關(guān)注。
正是童裝品牌們的創(chuàng)新和變革，推動童裝市場發(fā)展之余，也吸引到一線城市核心購物中心的關(guān)注。未來，購物中心或?qū)⒁敫嗟耐b品牌，進一步豐富其產(chǎn)品種類和品牌陣容，滿足消費者對于童裝產(chǎn)品的不斷增長的需求。
03 進擊的童裝賽道？
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016-2021年中國童裝行業(yè)市場規(guī)模波動上升，2020年受疫情影響出現(xiàn)下滑，2021年恢復(fù)增長，市場規(guī)模達到2563億元。未來，在三孩政策的持續(xù)推動下，童裝行業(yè)仍有較大發(fā)展?jié)摿Α?/p>
另一方面，盡管中國出生人口數(shù)量持續(xù)下滑，但是家長們在童裝等產(chǎn)品上的支出不斷增長，單個孩子的購買力和消費意愿增強，支撐行業(yè)規(guī)模持續(xù)擴大。尤其居民消費水平的提升之下，童裝市場在消費升級下迎來發(fā)展新機會。
父母作為童裝的購買主力軍，其購買力是童裝市場最直接的表現(xiàn)。寶媽小燕告訴銥星云商，自己購買童裝產(chǎn)品時，夏裝的價格范圍在80~120元，冬裝的價格范圍在200~400元，羽絨服就貴點。在功能上，夏裝要舒服好看，冬裝則注意保暖，褲子要抗造；在購買時特別注重帶印花、領(lǐng)口、袖口等收邊細節(jié)，要多洗幾次不容易變形。
同樣注重舒適感的寶媽莎莎，買運動童裝偏多，主要是NIKE kids、ADIDAS kids、ANTA kids等品牌。購買時間一般選在換季期間，剛上市買一波，新衣服舊了買一波，等快換季再買一波。由于童裝換新頻率高，大多選擇在奧萊門店購買。
不同于追求質(zhì)量、舒適度的小燕和莎莎，寶媽甜甜則更注重童裝的品質(zhì)，更愿意選擇burberry、dior等奢侈品童裝，從小培養(yǎng)孩子的審美能力，提升孩子的時尚品位。
正因為不同的童裝需求，童裝市場越來越細分。除了傳統(tǒng)的童裝，兒童泳衣、兒童沖鋒衣等運動類，兒童演出服、兒童禮服等表演類，兒童漢服、兒童JK服等小眾童裝均實現(xiàn)一定的增長。
根據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，兒童演出服、漢服等品類的增速明顯。2023年2月份漢服搜索UV同比增長150%+，禮服搜索UV同比增長180%+，沖鋒衣同比增長300%+。這意味著童裝的應(yīng)用場景在拓展，需求也在多樣化發(fā)展。
親子裝也是童裝市場的一大分支。部分童裝作為成人裝的延伸，產(chǎn)品真正的體驗者并非消費者，絕大多數(shù)父母才是最終的購買決策。一些父母為了加深親子關(guān)系、增強家庭凝聚力，往往希望以“親子裝”進行穿搭，這也是不少成人服飾品牌延伸出童裝的原因之一。
當(dāng)然，在追求舒適度和品質(zhì)感的同時，家長在選擇童裝時也需要把好安全關(guān)。例如，童裝上的拉帶可能會使兒童窒息、甲醛超標會損害呼吸系統(tǒng)并引發(fā)各種炎癥、服裝面料的阻燃性達不到要求易引發(fā)火災(zāi)等時有發(fā)生。
不僅如此，作為僅次于石油工業(yè)的第二大污染行業(yè)，服裝行業(yè)的環(huán)保、健康問題不容忽視。對于正在長身體階段的兒童而言，健康、環(huán)保尤為重要，為此不少童裝品牌將其作為童裝產(chǎn)品的重要指標，力求提供更加安全舒適、環(huán)保的產(chǎn)品。
價格也是影響童裝選擇的一大因素。銥星云商觀察發(fā)現(xiàn)，盡管童裝逐漸走高端路線，但由于與成人裝不同的是，兒童生長較快，更多家長會因追求高性價比選擇其他價位的童裝產(chǎn)品。從淘寶、京東、唯品會等電商平臺也可以看到，低端、中端、中高端童裝占據(jù)了絕大部分市場，這側(cè)面反映出當(dāng)下童裝的高端化仍有很長一段路要走。
銥星云商也注意到，部分童裝品牌業(yè)績不理想之外，一些知名品牌的童裝線甚至被“砍掉”。例如，美國服飾零售商Abercrombie & Fitch關(guān)閉位于上海靜安嘉里中心的品牌中國內(nèi)地首店的同時，也在亞太地區(qū)下架童裝業(yè)務(wù)。
總而言之，消費升級背景下，童裝市場大有可為，但后疫情時代下優(yōu)勝劣汰趨勢被加速，那些設(shè)計款式不符合潮流、賣點不突出、質(zhì)量不可靠的童裝品牌勢必會被年輕父母所淘汰。對于購物中心來說，要依據(jù)自身定位及業(yè)態(tài)布局來進行童裝招商，注意童裝的品牌特色、服務(wù)質(zhì)量、營銷策略等方面，才能在“百舸爭流”的童裝市場中脫穎而出。
]]>文 | 金融八卦女特約作者：劉鵝
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周大福殺瘋了。
聯(lián)名hello Kitty、蠟筆小新、迪士尼都是小兒科，年初，周大福與迪迦奧特曼的新聯(lián)名，被炸醒的不是往常的女性消費者，而是她們的男朋友——看看當(dāng)年那幫調(diào)侃東北大哥“大金鏈子小手表”的網(wǎng)友，誰能拒絕得了閃著金色的“奧特曼之光”？
小紅書上有關(guān)周大福的種草筆記多達上百萬條。以往買黃金，關(guān)注金價都是中老年人的愛好。如今因為這些造型時尚的黃金飾品出圈，周大福成了年輕人心中的“網(wǎng)紅”。
數(shù)據(jù)顯示，在2022年全球TOP10的奢侈品企業(yè)中，上榜的只有兩家中國企業(yè)，而其中一家就是周大福，位列榜單第八名。得年輕人者得天下，在珠寶大佬紛紛倒下的當(dāng)下，周大福找到了逆襲之路？
1.
/ 瘋狂聯(lián)名，
周大?！笆崭睢澳贻p人技高一籌？/
十年前，恰逢黃金價格回落，懷揣退休金的中國大媽們橫掃上海黃金交易所，震驚整個華爾街。大媽們用一個月的時間，讓上海黃金交易所完成了前一年三個月才能達到的業(yè)績；十年后，當(dāng)年的小屁孩們開始經(jīng)濟獨立，取代大媽們，成了黃金市場的消費主力。
不過，最開始吸引年輕人的，并不是黃金的投資價值，而是造型?；叵胫艽蟾Ｗ铋_始有出圈的跡象是在2019年，通過與陜西省文物保護研究所的合作，周大福將古代黃金工藝與現(xiàn)代設(shè)計結(jié)合，推出“傳承系列”，為黃金注入了文化屬性，添加了時尚造型。
原本給產(chǎn)品“上高度”就已經(jīng)很難頂了，但更難頂?shù)氖?，周大福還學(xué)會了和爆款I(lǐng)P聯(lián)名：
你喜歡三麗鷗家族，周大福：聯(lián)
你喜歡迪士尼人物，周大福：聯(lián)
你喜歡周杰倫，周大福：聯(lián)
……
總之，你喜歡什么，周大福都能做出對應(yīng)的黃金掏空你的腰包，而且還是你主動送錢的那種。就拿迪士尼聯(lián)名來說，因為做工精美，還原度極高，迪士尼的粉絲如果買了一個草莓熊，就很難不想再買下一個可愛人物，再后來就想索性集齊全部人物。
這個流程，是不是很熟悉？“過氣網(wǎng)紅”施華洛世奇和潘多拉當(dāng)年也是這個套路，幾百上千一顆的假鉆石或者銀珠子，只是因為造型的精美，又或者因為與熱門IP的合作，讓很多人瘋狂著迷收集。然而，假鉆石難久遠，銀子會發(fā)黑，金屬會氧化，當(dāng)年激情消費的人們直呼：后悔！
不過，與“前輩”不同，周大福畢竟還是真金，真誠多了一分，但套路其實也更技高一籌。
以周大福為代表的幾大黃金珠寶品牌如今都推出了“一口價”飾品，這些飾品因為設(shè)計、人工等附加費用，實際金額往往比黃金正常價格高出不少。比如，當(dāng)日金價如果是450元每克，到了這些“一口價”飾品這里，換算下來有些甚至要達到500元每克。
雖然這些飾品的設(shè)計確實是夠精彩，但年輕人就在不知不覺中被這種“一口價”產(chǎn)品割了韭菜。畢竟，黃金本身具有保值性不假，但想靠那些本身就帶有溢價的黃金飾品保值，這屆消費者還是太年輕了。
不可否認，周大福作為老牌黃金珠寶品牌，發(fā)力年輕人市場這一步邁得迅猛而且頗有成效。但比它的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略更吸引人的，或許是它歷經(jīng)三代傳承依然能夠做到領(lǐng)先行業(yè)的傳奇故事。
2.
/ 周大福不姓周，
靠贅婿成為中國珠寶第一豪門 /
很多人默認，既然取名“周大?！?，這個家族的掌門人一定姓周。然而，周大福三代掌門人都姓鄭。只不過，周大福的前身——廣州周大福金行，創(chuàng)始人確實姓周，名叫周至元。
當(dāng)年，周大福金行的打雜工鄭裕彤與老板周至元的女兒周翠英陷入愛情，周至元十分欣賞鄭裕彤的聰明才智，于是大力支持二人。打工仔成功迎娶“白富美”，擁有了岳父支持的愛情，鄭裕彤在隨后的日子里更是充分發(fā)揮自己的經(jīng)營頭腦，將周大福的門店逐漸擴展到了中國澳門和香港等地。
門店數(shù)量并不能讓周大福在激烈的行業(yè)競爭里脫穎而出，真正促使周大福在黃金珠寶行業(yè)第一次“出圈”，是鄭裕彤首次提出了9999金的概念。99.99%純度的黃金，在當(dāng)時已經(jīng)能夠達到行業(yè)頂級水平，直接與那些把95%純度黃金當(dāng)作99%純度黃金來賣的黑心商家拉開了差距。
此后鄭裕彤更是大膽涉足房地產(chǎn)行業(yè)，在香港混得風(fēng)生水起，憑借他在商業(yè)上的過人膽識和眼光，周大福在2011年迎來了上市的機遇。只是，鄭家第二代，即鄭裕彤選定的接班人鄭家純，似乎并沒有繼承父親優(yōu)質(zhì)的經(jīng)商基因。在他接管家族業(yè)務(wù)后，一系列的投資失敗導(dǎo)致手中企業(yè)負債累累。
而且，這位接班人的生活作風(fēng)也十分堪憂。早年間，鄭家純曾被曝出私生活混亂，婚內(nèi)出軌，甚至還有兩個私生子。鄭裕彤的另一個兒子鄭家成更是交往多位女星，花邊新聞不斷，心思根本不在經(jīng)營上。
父母純粹簡單的愛情觀似乎沒有在這兩位身上得到任何體現(xiàn)，鄭裕彤與妻子相濡以沫一輩子，兩個兒子卻雙雙“為情所困”。
正當(dāng)很多人唏噓，鄭裕彤一輩子打下的江山恐怕要毀在第二代手里時，孫子鄭志剛學(xué)成歸來，開始接管當(dāng)年父親差點敗光的家業(yè)，成功“扭轉(zhuǎn)乾坤”。
資料顯示，鄭志剛畢業(yè)于哈佛大學(xué)，在文化藝術(shù)方面有著獨到的見解。有才華、有頭腦，而且還沒有不良嗜好拖后腿，或許這也就解釋了為什么在他繼承家業(yè)后，周大福無論是經(jīng)營戰(zhàn)略還是產(chǎn)品設(shè)計，都實現(xiàn)了新的突破。
都說“富不過三代”，鄭裕彤或許也差點信了。好在孫子輩里有鄭志剛能夠守住家業(yè)，讓周大福這個“中國珠寶第一豪門”不至于真的在第三代就敗落。
3.
/ 富過三代后，周大福們路在何方？/
在年輕化戰(zhàn)略對市場的刺激作用下，周大福股價也一路看漲。截至今年2月28日，周大福內(nèi)地零售值同比增長2.0%，香港澳門及其他市場零售值同比增長45.3%。
但周大福也有遠憂。前面提到，周大福推出了一口價黃金。因為造型設(shè)計引得年輕人爭相購買，甚至一些熱門款式一度斷貨，一些聯(lián)名還搞起了限定，只有固定門店才能買到。這種營銷方式短期內(nèi)為周大福吸引到了極高熱度，但也很快就引起了一些消費者的不滿。
比如有消費者發(fā)現(xiàn)，自己以近2200元的價格購買的周大福玉桂狗吊墜，其他品牌同款最高也只用1000出頭。
而且，這款吊墜黃金克數(shù)其實只有1.77g，按照當(dāng)時420每克的金價看，屬于“血虧”。更慘的是，評論區(qū)有同款吊墜的姐妹提醒它，這款玉桂狗因為頭大身子小，很容易因為自然磨損和剮蹭而導(dǎo)致“斷頭”。原本以為買到搶手貨，結(jié)果仿佛成了“大怨種”。
此外，因為近些年黃金珠寶品牌紛紛開始發(fā)力年輕市場，很多品牌正在和周大福一樣，讓黃金珠寶披上潮流外衣。在購物APP搜索周大福的爆款產(chǎn)品“草莓熊轉(zhuǎn)運珠”，可以看到這邊折后也要1596元的轉(zhuǎn)運珠，在其他品牌店鋪只用420元就可以買到。
一口價黃金本身品質(zhì)高低就界限模糊，周大福顯然也很難在這方面有當(dāng)年9999黃金的底氣。長此以往，品牌效應(yīng)不再，價格也不具備競爭力，面對日漸激烈的產(chǎn)品同質(zhì)化競爭，周大福的壓力實在是不小。
身處中國黃金珠寶第一梯隊，周大福的憂慮也在折射整個行業(yè)的窘境。
目前，發(fā)力年輕化、盯緊下沉市場已經(jīng)成了整個黃金珠寶行業(yè)爭相效仿的策略，各大品牌都處在瘋狂擴店、爭奪市場份額的階段。不少知名品牌像六福集團、老鳳祥、中國黃金等等都在采用直營店與加盟店相結(jié)合的模式，盡可能的讓品牌觸達更廣泛的地區(qū)和人群。
這種方式雖然提高了擴店效率，但弊端也十分明顯。
一方面，加盟店鋪往往開在下沉市場，企業(yè)對門店的管理模式一旦不夠到位，就很容易出現(xiàn)漏洞，品牌產(chǎn)品品控、定價、服務(wù)等方面與直營門店難對齊。
另一方面，有品牌曾經(jīng)被曝在加盟門店售賣的“冰墩墩”造型金飾涉嫌侵權(quán)，且已經(jīng)不是第一次侵權(quán)。這種情況的屢見不鮮，無疑會對品牌信譽產(chǎn)生威脅。
此外，曾有知情人士透露，周大福已經(jīng)是少數(shù)有獨立設(shè)計團隊和生產(chǎn)工廠的黃金珠寶企業(yè)了。更多品牌在研發(fā)方面的投入嚴重不足，也導(dǎo)致消費者經(jīng)常在不同柜臺、不同品牌店鋪看到款式幾乎一模一樣的產(chǎn)品，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)歸來仍是“爛大街”款式。
中國黃金珠寶消費市場潛力十足，這的確是不爭的事實。世界黃金協(xié)會近日發(fā)布的《黃金需求趨勢報告30周年》顯示，過去30年以來，中國的年度黃金消費量已增長五倍。自2013年以來，中國一直保持著全球最大黃金消費國的地位。
對黃金珠寶企業(yè)來說，滿足年輕消費群體的消費需求，釋放消費市場的潛力，是在老牌林立的行業(yè)競爭中開拓新市場的最優(yōu)解。
只是，當(dāng)下的年輕人，上頭快，下頭也快。經(jīng)歷過幾次保值難、易損耗、抄襲、斷貨的打擊之后，很難對黃金珠寶產(chǎn)生持續(xù)性的關(guān)注。如果這些企業(yè)后續(xù)不能拿出更有吸引力的產(chǎn)品，結(jié)局究竟如何，真的就可以參考如今施華洛世奇在年輕群體里的口碑了。
人人都想成為下一個千億身價周大福，周大福自己應(yīng)該也想延續(xù)豪門基因。但市場潛力大并不代表品牌可以在其中“無限暢游”，沒有清晰的戰(zhàn)略布局，足夠的研發(fā)投入，高級的營銷策略，單靠蹭蹭潮流熱點來取悅年輕人，終究只能作為緩兵之計。
眼下，周大福需要的是再次推出一個能夠和當(dāng)年9999金相媲美的概念，讓品牌在年輕市場真正扎根。而其他周大福們想要把路越走越寬，還是要在經(jīng)營戰(zhàn)略上真正下苦功。
如果一路走捷徑走到盡頭，就徹底逃不出被老牌企業(yè)碾壓的命運了。
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作為近幾年的柑橘新品種，愛媛橙因果皮色澤光滑，果肉柔軟多汁，在市場上榮膺“紅美人”“果凍橙”“泉水柑”等各種美稱，為了更好的為廣大消費者提供真正來自于原產(chǎn)地的地道好物，濟南堤口集團果品批發(fā)市場特聯(lián)合名優(yōu)商戶，共同推廣愛媛橙，讓更多的消費者不僅聽說，更能親自體驗到愛媛橙的極佳品質(zhì)。
市場經(jīng)營中心為貫徹落實集團公司“一個中心”“兩個轉(zhuǎn)變”“三大戰(zhàn)略任務(wù)”目標，促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化穩(wěn)定發(fā)展，保證市民的“果盤子”更加豐富安全、價廉物美，結(jié)合近期地鐵R2線項目完工并投入使用，市場改造升級、立面提升效果顯著。本次愛媛橙產(chǎn)品推介會活動，是市場經(jīng)營中心積極貫徹落實集團公司號召，發(fā)揮省級農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)帶動作用的重要行動，以優(yōu)質(zhì)愛媛橙為爆款單品，以市場劃行規(guī)市后的優(yōu)惠招商政策及市場近年來一直加大產(chǎn)地對接力度，果品產(chǎn)地對接直銷，優(yōu)質(zhì)果品質(zhì)好價優(yōu)為宣傳點，吸引大量批發(fā)商采購，拓展市場營銷渠道，擴銷售規(guī)模，幫助客戶提高銷量，達到市場與客戶雙贏的目的。
品質(zhì)一直是濟南堤口集團果品批發(fā)市場最關(guān)心的事情，不論何時，市場都保證消費者在市場上購買的商品品質(zhì)都是上乘的，讓消費者把安全“吃”到肚子里，把最好吃的橙子推給消費者。
]]>現(xiàn)代市場中服裝行業(yè)很普及，但是人們卻忽略了內(nèi)在的發(fā)展因素，很多企業(yè)商家只看重銷售率，服裝行業(yè)正在向一個多元化發(fā)展趨勢當(dāng)中，如何讓這種多元化形成規(guī)整體系，其中最重要的就是品牌定位和服裝設(shè)計的內(nèi)在聯(lián)系，詮釋這一點正是文章的核心。
什么是品牌？品牌是一個名稱、名詞、符號或設(shè)計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品，并同競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來。品牌是通過一系列市場活動而表現(xiàn)出來的結(jié)果，從而形成的一種形象認知度、感覺等，它是一種我們看不見的無形資產(chǎn)。品牌定義實際來說應(yīng)該是品牌經(jīng)營者和消費者之間心靈的連接點，是消費者潛意識的追求，這種追求會受客觀因素的影響而變化。
什么是品牌定位？就服裝而言，品牌定位是服裝商家在市場定位和服裝定位的基礎(chǔ)上，建立的一個與目標市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果，為某個特定的服裝品牌定一個適當(dāng)?shù)?a href="http://www.51zclw.cn/archives/tag/%e5%b8%82%e5%9c%ba" title="【查看含有[市場]標簽的文章】" target="_blank">市場位置，使商品在消費者潛意識里占有主導(dǎo)地位。服裝品牌定位是品牌經(jīng)營的首要任務(wù)，是服裝品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是服裝品牌經(jīng)營成功的前提。
在現(xiàn)代社會中，物以稀為貴似乎是宗旨，民族的是世界的就是原則。對于服裝設(shè)計，近幾年在中國已經(jīng)普及，各大服裝院校都設(shè)有服裝設(shè)計課程，并成為了特色專業(yè)，但是隨著服裝設(shè)計的日益發(fā)展，也出現(xiàn)了相應(yīng)的問題，其中人們?nèi)绾巫尫b在市場上占有一席之地成為了各大商家最頭疼、最實際疑問點，而商家的旗下則是設(shè)計師們展現(xiàn)自我的平臺，各大高校培養(yǎng)的優(yōu)秀設(shè)計人員，開始絞盡腦汁在自己的設(shè)計中不斷創(chuàng)新。這種設(shè)計是要符合市場需求的，并不是理想化的虛擬設(shè)計，因為服裝本身就是用來滿足人們對生活的需求的，從原始時期開始，人們對于服裝的要求就已經(jīng)形成基本體系，生理性需求和心理性需求。
而隨著人們生活水平的提高，服裝不單單滿足于保暖、護體，更多的則是人們心理上的滿足，例如：對服裝審美性要求、裝飾象征性要求等，服裝的品牌定位剛好詮釋了人們與服裝之間的聯(lián)系。
]]>6月16日，國際美妝巨頭露華濃(REV.US)正式向美國法院申請破產(chǎn)。據(jù)法庭文件，露華濃總債達37億美元。
露華濃股價在6月10日暴跌52.76%，本周一繼續(xù)下跌42.93%。目前，露華濃市值僅1.23億美元，較8個月前縮水了85.6%。
這不是露華濃第一次陷入破產(chǎn)危機。早在2020年11月，露華濃就因債務(wù)問題傳出破產(chǎn)傳聞，當(dāng)時依靠債券持有人的支持消除了一筆關(guān)鍵債務(wù)從而得以存續(xù)。今年以來，在供應(yīng)鏈瓶頸和通脹急漲兩大不利因素夾攻下，露華濃已無力應(yīng)付沉重的債務(wù)負擔(dān)，最終選擇申請破產(chǎn)。
憶往昔，不甚噓唏。1996年，香港著名作詞人黃霑以“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃”為源，為Revlon取名“露華濃”。作為第一個進入中國的國際美妝品牌，露華濃為無數(shù)中國70后、80后女孩美妝啟蒙。如今，老牌巨頭難敵時代洪流，黯然謝幕。
輝煌不再
在今年五月發(fā)布的一季度財報中，露華濃稱本季度是六年來報告的營業(yè)收入最高的第一季度，報告凈銷售額為4.796億美元，去年同期為4.45億美元，同比增長3460萬美元，達7.8%。凈虧損為6700萬美元，較去年同期9600萬美元的凈虧損有所收窄，但仍沒有改變虧損的勢頭。
露華濃今年一季報曾披露，截至2022年3月31日，露華濃總流動資金為1.32億美元，但流動負債總額達7.98億美元，還背負長期債務(wù)33.1億美元。根據(jù)6月16日的法庭文件，露華濃總債務(wù)達到37億美元，其中包括2024年到期的票息為6.25%的優(yōu)先票據(jù)，另外還有10筆未償貸款，總額約為26億美元，將在未來三年到期。而公司截至4月底的資產(chǎn)總值僅為23億美元。露華濃顯然已經(jīng)嚴重資不抵債。
昔日巨頭怎么走到如此地步？
1932年成立于紐約的露華濃迄今已有90年歷史，巔峰期曾位列全球彩妝前三甲，如今卻連年虧損，資不抵債。而曾經(jīng)的老對手歐萊雅、雅詩蘭黛則一路遙遙領(lǐng)先，甩下露華濃數(shù)個梯隊。在供應(yīng)鏈及通貨膨脹壓力等外部環(huán)境外，露華濃自身品牌經(jīng)營、產(chǎn)品策略的失誤更為致命，使得露華濃數(shù)次錯失機遇，由巔峰走向了下坡路。
露華濃旗下涵蓋露華濃、雅頓、美國船員、CND、伊麗莎白·泰勒多個品牌，覆蓋彩妝、美發(fā)、美甲、香水等領(lǐng)域，但只有露華濃和在2016年收購的雅頓勉強能夠獨當(dāng)一面。2022年一季度財報顯示，露華濃品牌銷售額1.82億美元，伊麗莎白·雅頓銷售額1.15億美元，其他品牌銷售額集合僅0.99億美元，香水品牌集合銷售額為0.83億美元。
而其曾經(jīng)的競爭對手雅詩蘭黛，通過不斷并購差異化品牌占據(jù)不同賽道，除品牌版圖涵蓋了彩妝、護膚、美發(fā)等細分市場外，僅彩妝一類就有3CE、美寶蓮、植村秀、蘭蔻、阿瑪尼等從平價到高端全覆蓋的品牌矩陣。而僅專注于平價路線的露華濃受眾人群單一，在和老對手的競爭中并不占據(jù)優(yōu)勢。
與此同時，露華濃在平價賽道上的消費者也在流失。早期露華濃得以風(fēng)靡市場，依靠的是在指甲油和唇膏兩類產(chǎn)品上的不斷創(chuàng)新。首次將指甲油導(dǎo)入市場、首創(chuàng)眼影、首創(chuàng)防水不脫色睫毛膏……露華濃憑借持續(xù)的創(chuàng)意給予美妝市場新的驚喜。然而現(xiàn)在的露華濃卻已經(jīng)數(shù)年沒有再推出一款“黑馬”。早在2020年，露華濃第一次傳出破產(chǎn)消息時，國內(nèi)不少消費者聞訊紛紛搶購其經(jīng)典產(chǎn)品——黑管口紅225色號。而近兩年后，這款產(chǎn)品仍然是露華濃淘寶官網(wǎng)旗艦店的核心產(chǎn)品，但銷量已從當(dāng)時雙十一的月銷過萬，滑落至今年618的月銷過千，旗艦店唯一一款銷售額高于黑管口紅的產(chǎn)品——粉底液，月銷量也僅為2000+。產(chǎn)品更新迭代緩慢、多年沒能推出明星爆款，“吃老本”的露華濃，很快便在新品迭出、競爭激烈的美妝賽道中落入了下風(fēng)。
過去三年的業(yè)績也說明了這個美妝巨頭疲態(tài)盡出，反彈乏力。2021年露華濃凈銷售額為20.787億美元，凈虧損約2.07億美元。2020年，露華濃凈虧損約6.19億美元，2019年虧損為1.57億美元。
兩度入華
露華濃申請破產(chǎn)是否會影響中國市場的業(yè)務(wù)？目前其國內(nèi)官方旗艦店和官網(wǎng)都沒有對外披露相關(guān)信息。不過有不少消費者和國內(nèi)美妝企業(yè)認為，露華濃市場份額太小，退不退出都不影響市場格局。
1996年，露華濃進入中國市場，成為不少70、80后的美妝產(chǎn)品啟蒙。彼時中國的美妝市場還是一片廣待開發(fā)的藍海，早早入局的露華濃本該占據(jù)先機，然而直至露華濃宣布退出中國的2013年，歷經(jīng)近二十年的耕耘后，其在華銷售額也僅占2%。
進入中國市場后，露華濃僅在1999年推出過一次唇膏的電視廣告，此后一直到退出，都沒有再進行過大規(guī)模的廣告營銷活動，導(dǎo)致品牌的知名度長期沒有提升。在產(chǎn)品的定位上，露華濃也頗有些“高不成、低不就”，作為國際美妝品牌進駐中國，露華濃將品牌專柜布局在一二線城市，但其價格定位又偏向低廉，契合下沉市場的消費水平，卻又沒有參與爭奪三、四線城市廣闊的下沉市場，使得其在中國市場銷售額并不可觀。
在露華濃退出中國市場的兩年間，電商渠道的東風(fēng)愈刮愈盛，電子商務(wù)從電腦端向智能手機端轉(zhuǎn)移，線上購物爆發(fā)，中國的美妝市場也迎來迅猛增長，露華濃很快便再度入局。2016年，露華濃入駐天貓開設(shè)海外旗艦店。被收購的伊麗莎白·雅頓也成為露華濃撬動中國市場的關(guān)鍵，雅頓在中國線上線下的雙位數(shù)增長使得露華濃重拾了對市場的信心。
然而，露華濃在上一階段的問題并沒有得到真正解決，再度入駐中國后，其所面臨的市場形勢也已經(jīng)大不相同，國貨美妝紛紛開始嶄露頭角。2017年花西子、完美日記、橘朵成立，2018年珂拉琪成立，這些國貨品牌主打“國潮”“平價”，深諳社交媒體生態(tài)，擅用KOL營銷，很快在中低端市場搶占了份額。2020年，完美日記母公司逸仙電商在營銷上的投入是34億元，2021年，這一數(shù)字增長達到40億元，而露華濃直到再次進入中國市場后的第五年，方才官宣鄭秀妍、劉宇寧兩位亞洲面孔擔(dān)任代言人，開展本土化營銷，試圖拉近與年輕一代消費者之間的距離，并登陸羅永浩等的直播間銷售。這些“后知后覺”的手段雖給品牌帶來了短暫的銷售回暖，但已經(jīng)錯失了布局電商領(lǐng)域的最好時機，依然沒能從根本改變露華濃的困局。
上有定位高端市場的國際大牌，下有打著“大牌平替”旗號的國貨美妝，質(zhì)感難以與大牌匹敵，在價格、設(shè)計和產(chǎn)品更新速度上又遜于國貨，露華濃在國際美妝巨頭和互聯(lián)網(wǎng)新銳品牌的兩重擠壓下，生存空間已所剩無幾。加之外部通貨膨脹與供應(yīng)鏈的壓力，露華濃走入破產(chǎn)已成定局。
這一次，它恐怕沒有那么幸運，已經(jīng)不再有消費者為“情懷”買單，高筑的債臺下，露華濃的未來并不明朗。
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]]>進入中國前，精致露營已在日本和歐美發(fā)展30年。由于對應(yīng)的消費群體不同，其間，知名的精致露營品牌很少進駐商場。因此，張大鵬非常確定，在中國，gogogo進駐商場的可能性也微乎其微。與商場同時找到張大鵬的，還有地產(chǎn)公司、汽車品牌。“真不知道他們是從哪兒找到我的聯(lián)系方式的?！彼睦锛{悶兒，“原來跟露營沒關(guān)系的，現(xiàn)在全都在跟它扯上關(guān)系”。
2020年底，作為潮流風(fēng)向標的時尚大牌便開始探索戶外和露營概念。新一輪疫情的催化下，已經(jīng)大熱兩年的中國露營市場，在2022年的春夏之交創(chuàng)下最新紀錄。
“從今年‘五一’開始，如果朋友圈里沒有一張露營的照片，好像就差點什么。拍自己的露營照片，就像要完成的任務(wù)一樣?！蓖婕?a href="http://www.51zclw.cn/archives/tag/%e5%ad%90%e8%88%aa" title="【查看含有[子航]標簽的文章】" target="_blank">子航告訴記者。數(shù)據(jù)顯示，今年“五一”期間，站內(nèi)與“露營”相關(guān)的搜索量同比增長746%。在小紅書搜索“露營”，有超過369萬篇相關(guān)筆記，微博“露營”話題的單日閱讀量達到290萬，抖音的“露營”話題瀏覽量亦超百億。截至5月中旬，奢侈品牌已在中國開出23家快閃店。
強勁的消費動力在極致的話題熱度下涌動。數(shù)據(jù)顯示，自2021年下半年至今，平臺的露營產(chǎn)品數(shù)量已增長近10倍。在京東平臺，2022年4月以來，帳篷、墊子類商品成交額同比增長達229%，露營產(chǎn)品的搜索量同比大幅增長145%。2022年清明小長假，迪卡儂露營銷售整體增長超200%。數(shù)據(jù)顯示，2022 年“五一”期間，露營相關(guān)產(chǎn)品預(yù)定量為同期 3 倍。
增長遠未見頂。經(jīng)艾媒咨詢、東吳證券測算，當(dāng)前的中國露營市場總規(guī)模為381.56億元，行業(yè)滲透率約為1%，仍為小眾市場。參考當(dāng)前美、日成熟市場，增長空間在10倍以上。
疫情催化下，
入門與進階需求同步爆發(fā)
作為一種休閑選項，“露營”是素素刷小紅書時“蹦”出來的。
素素是三孩媽媽，疫情前，她和丈夫每年至少要帶孩子們到省外旅游兩次。但疫情期間，除了繼續(xù)待在武漢，他們別無選擇。
作為2020年受沖擊最嚴重的城市，武漢持續(xù)受到影響，市民不愿在室內(nèi)公共空間多做停留，商場里的游樂設(shè)施不再被家長青睞。素素很苦惱，“孩子們不能一直被關(guān)在家里，總得讓他們出去玩一玩。”家庭和親子出游的前提是便捷和舒適。瀏覽小紅書上的露營筆記，素素發(fā)現(xiàn)，標準露營地會配備淋浴、衛(wèi)生間、冰箱和電源，這些基礎(chǔ)設(shè)施讓她眼前一亮，這意味著只要買一些最基本的露營裝備，自己就可以帶著孩子去比公園更遠的地方，玩更長時間，甚至可以過夜。
憋了這么久，孩子們太需要新鮮的體驗了，素素立即開始逛電商平臺做準備。她沒有對照小紅書上的攻略，而是在“618”之前，憑感覺挑選了一頂帳篷、一張?zhí)炷?、兩把椅子、一張氣墊床、一個卡式爐和一艘可以充氣的小船。
事實上，起源于 19 世紀的歐美地區(qū)的現(xiàn)代露營，早期以野外露營為主，從旅行、登山徒步、野外生存等活動中延伸而來，露營地常常是深山、雪峰、樹林或沙漠等極端、多變的原始自然環(huán)境，帳篷等裝備以抗風(fēng)、保暖、安全、輕便和易于搜救識別為首要考量。
“眼睛是天堂，身體是地獄。”玩家常常用這句話調(diào)侃越野露營。相比品牌和價格，越野玩家更注重露營裝備的性能。不論出發(fā)前怎樣費盡心思地準備，越野途中仍會遇到各種難以預(yù)料的情形，露營時就難免吃苦受凍。因為參與門檻高，類似的野外露營未能走向國內(nèi)大眾。
與作為輔助的越野露營不同，在別稱為“搬家式露營”的精致露營里，露營本身就是最重要的戶外活動，除了舒適，還強調(diào)視覺上的儀式感和攝影時的美感。
相比徒步帳篷強調(diào)的極度輕量和便攜，精致露營帳篷還得夠大，以保證使用者在帳篷內(nèi)站立和行動自如。一頂帳篷的質(zhì)量超過10千克，這在傳統(tǒng)露營里完全不可接受，在精致露營里卻是再正常不過的事。
精致露營帳篷的外帳、內(nèi)帳、防潮地布往往分開售賣，除了個別款式，一套買齊，價格通常過萬元。如果追求大空間，一頂帳篷四五萬元也并不稀奇。一張由一塊面料裁剪而成的品牌天幕，便宜的也要兩千多元。
子航懶得細數(shù)，將之概括為“一堆名牌的東西”。越野露營時，他的常用裝備里，就包括迪卡儂的平價帳篷，那時他買一套進階玩家的露營裝備，不過花費三四千元。
疫情期間出境困難導(dǎo)致的高端旅游消費回流，擴大了精致露營的高端消費人群。數(shù)據(jù)顯示，中國出境游占比已經(jīng)從疫情前的 52%降至疫情后的1%，周邊游比例則由疫情前的21%增長到疫情后的76%。高端露營產(chǎn)品門檻高，精致的進口裝備既奢侈又獨特，符合具備消費能力的“新中產(chǎn)”人群的偏好。
開始精致露營后，子航觀察自己的變化，“我必須得整一套最牛的。帳篷、天幕、一張桌子、四把椅子，還有爐子、鍋子，都得挑稍微貴一點兒的。想著這一套就‘畢業(yè)’了?！?a href="http://www.51zclw.cn/archives/tag/%e5%ad%90%e8%88%aa" title="【查看含有[子航]標簽的文章】" target="_blank">子航回憶，買第一套裝備，他花了兩萬多元?！耙幌伦佑辛诉@些東西，我感覺我厲害了。然后叫幾個朋友，看我新買的裝備，就是在顯擺的意思了?！彼H為坦誠，說完爽朗一笑。
而素素一家代表的“親子露營”群體，是露營增量市場最強勁的驅(qū)動力之一。數(shù)據(jù)顯示，“親子”是中國露營消費者當(dāng)前最期待露營地融入的新元素。2021年，有62.8%的露營消費者選擇與家人露營，在消費者偏好的露營出游形式中居于首位。
“裝備是個深坑”
素素原本為首套裝備準備了千元左右的預(yù)算。作為初學(xué)者，除了昂貴，她對國外大牌少有認知，很自然地在高銷量和高性價比的國產(chǎn)品牌中挑選。一把折疊椅，Snow Peak的現(xiàn)貨價格高達1800元到2000元，而國產(chǎn)品牌挪客可能是前者的六分之一，只需要不到300元。但饒是如此，結(jié)算時她發(fā)現(xiàn)，僅帳篷和天幕就超過1000元，全套裝備的價格超過3000元。
但那僅僅是開始。露營幾次后，素素發(fā)現(xiàn)，她不喜歡帳篷里站不直的感覺，所以很快換了個帳篷。親子露營不到一年，為更新升級裝備，她已經(jīng)投入近3萬元。
“高起點”的子航，也并沒有像他預(yù)期的那樣，以最初購買的2萬多元的裝備“畢業(yè)”?！吧咸詫毧纯矗裉彀l(fā)現(xiàn)這個東西比較好，明天再買個別的，到現(xiàn)在我也不記得買了多少東西，反正具體也沒個數(shù)，就像往家里添東西一樣，需要的太多了。一旦開始，你就發(fā)現(xiàn)，裝備永遠也買不完?！?span id="xkuezfp" class="wpcom_tag_link">子航告訴記者。
“裝備是個深坑。”這是所有精致露營玩家的共識。券商分析師們已經(jīng)看到，露營裝備所有品類的復(fù)購率很低，但連帶率很高，從入門到高階的消費會大幅升級。艾媒咨詢前述調(diào)研顯示，2021年全年，平均每位露營消費者在露營裝備上的花費達到 6995.3 元。其中，在露營裝備上消費大于 5000 元的消費者接近半數(shù)，占比47.6%，花費 3000 元以下的露營消費者只有26.5%，另有25.9%的消費者花費 3000 元到 5000 元。
在大眾入門市場，作為世界露營產(chǎn)品主要制造基地，中國的供應(yīng)鏈足以支撐當(dāng)前依靠仿制主打性價比的國產(chǎn)品牌。寧波股權(quán)交易中心網(wǎng)站顯示，寧波露營品牌挪客2020年的銷售額已達到3億元，預(yù)計2021年突破5億元，年均銷售額增長率超過40%。
專業(yè)露營品牌、A股上市公司牧高笛2021年年報顯示，受國內(nèi)露營市場需求增長的推動，牧高笛全年主營業(yè)務(wù)收入超過9.2億元，同比增長43.64%，實現(xiàn)凈利潤7861.4萬元，同比增長70.99%。2021年，公司共生產(chǎn)239萬頂帳篷，賣出221.18萬頂帳篷，產(chǎn)量和銷量較2020年分別增長37.96%和31.67%。
牧高笛主要以出口代工業(yè)務(wù)為主，生產(chǎn)的絕大部分帳篷，都以代工或貼牌產(chǎn)品的方式銷往歐美或澳大利亞、新西蘭等國際市場。2020年，海外業(yè)務(wù)營收占比仍接近75%。但隨著國內(nèi)市場露營市場的爆發(fā)，2021年全年，牧高笛國內(nèi)自有品牌業(yè)務(wù)收入突破3.06億元，同比增長90%，遠超海外業(yè)務(wù)28%的增長速度，在主營業(yè)務(wù)中的占比已經(jīng)從2020年的25%提高到33%。
2022年第一季度，牧高笛出口代工業(yè)務(wù)有44%的增長，國內(nèi)品牌業(yè)務(wù)則同比增長98%。在牧高笛2022年第一季度業(yè)績說明會上，公司管理層表示，未來海外市場會平穩(wěn)增長，但主要增速將仍在國內(nèi)。
另一家戶外用品上市公司探路者副總裁陳旭介紹，2021年，探路者戶外裝備板塊營業(yè)收入1.17億元。其中大型帳篷、天幕、折疊椅等均有兩倍以上增幅。國內(nèi)“精致露營”市場爆發(fā)后，探路者迅速跟進，目前露營產(chǎn)品在公司裝備品類中占據(jù) 60%以上。
專為迪卡儂等國際品牌研發(fā)和代工充氣床墊的上市公司浙江自然，2021年營業(yè)收入 8.42億元，較2020 年度同比增長 44.91%，其中國內(nèi)營業(yè)收入1.7億，比2020年增長32.97%。
大眾市場之外，高階市場的需求目前主要通過國外品牌在中國的代理渠道來滿足?！艾F(xiàn)在所有的露營從業(yè)者都在干一件事——搶貨?！睆埓簌i告訴《中國新聞周刊》。
供不應(yīng)求由來已久。作為國內(nèi)最早擁有大白熊帳篷的玩家之一，2017年前后，張大鵬頻繁幫身邊的朋友買帳篷。2018年，他決定拿下代理權(quán)。那時大白熊在中國的業(yè)務(wù)僅限于原材料采購，只能派一名財務(wù)人員來對接銷售。
第一年，考慮到朋友們的需求有限，張大鵬只訂了100多萬元的貨?！斑@東西這么小眾，而且價格那么高，誰知道有沒有人買？”他心里犯嘀咕，結(jié)果不到兩個月，幾十頂帳篷就賣空了。2019年，他們把訂貨量加到500萬，再次賣空。等到2020年，訂貨量再翻一倍，仍是供不應(yīng)求?！笆袌鲆恢痹诔鑫覀兊念A(yù)估，所以一到旺季就斷貨?！睆埓簌i說。
國內(nèi)知名高階原創(chuàng)帳篷品牌“自由之魂”也面臨產(chǎn)能不足的問題。2021年，售價7000多元的云途plus成為玩家追逐的爆款，今年張大鵬決定找創(chuàng)始人王吉剛多下點訂單?！袄贤跽f沒辦法，只有 100 頂?！睆埓簌i又問，“那你能給我多少頂？”王吉剛答：“最多50頂，因為經(jīng)銷商還要賣?！边@50 頂帳篷到手，不等上架，內(nèi)部就消化完了。
產(chǎn)能不足，一方面是因為企業(yè)擔(dān)心疫情帶來的高增長無法持續(xù)，不敢貿(mào)然擴產(chǎn)。另一方面，即使想要擴產(chǎn)，高端帳篷使用的進口材料和精細的制造工藝也決定了擴產(chǎn)需要時間?！芭e個例子，帳篷的縫紉工就和服裝的縫紉工不一樣。這么大一頂帳篷，一根線釘錯了，整塊面料都廢了。服裝縫紉工好找，但帳篷的縫紉工卻需要訓(xùn)練很多年才能成熟?！睆埓簌i告訴記者。
目前暫無關(guān)于高階裝備市場規(guī)模的測算，但一些國際品牌在中國的收入有助于增進認知。1958年創(chuàng)立的Snow Peak，于2014年在東京證交所上市，2020年，品牌試水中國，在北京SKP-S開出限時快閃店，后轉(zhuǎn)為品牌精品店。年報顯示，2021財年，受全球露營需求強勁趨勢影響，Snow Peak收入約合人民幣14.2億元，同比增長53.4%，凈利潤約合2.11億元，同比增長155.8%。得益于中國經(jīng)銷渠道和韓國跨境電商渠道的發(fā)展，中國地區(qū)收入約合2800萬元，同比增長 163.2%。
營地已經(jīng)開始內(nèi)卷了
第一次到廣東中山一處商業(yè)營地體驗精致露營，子航就有了自建營地的念頭。
那是2021年的10月，一處30畝左右的營地，要自帶裝備，每人100元的營位費，有淋浴、衛(wèi)生間，能生火做飯，但基礎(chǔ)設(shè)施還算不上非常完善。營地人滿為患，一到晚上，燒烤的香味在整個營地里彌漫。帳篷五花八門，隧道帳、春帳、蒙古包帳，放眼望去，像是古人行軍打仗時安營扎寨的場景?！拔乙豢矗@個市場厲害，算算賬就知道營地絕對賺錢，根本沒什么成本?！弊雍礁袊@。
在那之后，子航在珠海遇到了讓他更加興奮的營地模式——拎包入住——像是帳篷版的民宿。那處營地每人收費700元，可以享受下午茶、晚餐和一晚的帳篷住宿體驗。
在“拎包入住”模式出現(xiàn)后，精致露營曾經(jīng)恰確的譯名——“搬家式露營”——立即成了不準確的過去式。數(shù)據(jù)顯示，2021 年，有 68.3%的中國露營消費者嘗試過自帶裝備，有56.5%的消費者嘗試過拎包入住。2022年，嘗試自帶裝備露營和拎包入住露營的消費者比例都有所提升，分別為78.8%和61.8%。
顯然，對于營地而言，拎包入住的精致露營體驗者帶來的利潤遠比自帶裝備的進階玩家大。子航算過賬，那處營地的帳篷，每頂價格在3000元左右，一整套裝備投入大概在1萬元以內(nèi)，營地帳篷大約有15頂，意味著裝備一項的投入可以控制在15萬元。一個帳篷住兩個人，十頂帳篷每晚收入就是 15000 元。“我一看，呦，這個(投入產(chǎn)出比)厲害?！?/p>
最早嗅到營地商機的，是過去的農(nóng)家樂經(jīng)營者和精致露營資深玩家，兩個經(jīng)營群體分別對應(yīng)大眾市場和高端玩家。據(jù)艾媒咨詢測算，中國露營地市場規(guī)模在 2021 年高增近78%，市場規(guī)模從2014年的 77.1 億元增至 299 億元。艾媒咨詢首席分析師張毅估算，未來5年，露營地市場有望維持17.09%的年均增長率，這意味著2025年，市場規(guī)模將達到562.1億元。從299億元增加到562.1億元，對應(yīng)的體量和增速就相當(dāng)于從2014年到2018年的中國電影市場。
華南地區(qū)的十幾處營地體驗下來，子航摸索出規(guī)律：考慮到營地氛圍、利用率和投入產(chǎn)出比，商業(yè)營地面積通常在20畝到30畝左右。比照這個規(guī)模，子航最終選擇了一片隱于山谷的大草地，那里三面環(huán)山，入口處有一扇小小的門，從那里走進去，豁然開朗。那是子航沿著一個水庫的棧道散步時發(fā)現(xiàn)的。此前，他想建營地，但找到好地塊以前，他并不急切。發(fā)現(xiàn)這處地方后，他先是找到村委會，后想方設(shè)法聯(lián)系到生活在加拿大的林地承包人。起先出租人開出一年30萬元的高價，最終，他以一年16萬元的租金拿下這片20畝左右的草地，為它取名“秘境天堂”。
同時擁有玩家和從業(yè)者的雙重身份，子航選擇的自然環(huán)境代表了大部分露營者的偏好。調(diào)查顯示，2021 年，中國露營消費者超半數(shù)偏好于草地型、湖畔型露營營地，僅有 9.8%的中國露營消費者喜愛沙漠型露營營地。
租下草地后，子航最大的疑問是定價：“營地剛剛開業(yè)，沒有知名度，一人700塊錢，會有人來嗎？”擔(dān)憂并非空穴來風(fēng)。數(shù)據(jù)顯示，北京、上海高端酒店的日均價也只有709元、738元，而深圳高端酒店的日均價只有646元。
他找到露營地平臺“覓野CAMP”創(chuàng)始人石健卿尋求建議。作為國內(nèi)第一家露營地平臺，覓野的App已經(jīng)收錄了全國近1500家營地的信息，這些營地由石健卿帶著覓野團隊一一對接核查?？催^的營地多了，石健卿很快能分辨出營地品質(zhì)的優(yōu)劣和競爭力所在。據(jù)石健卿估算，當(dāng)前全國各地的營地有2000多家，主要集中在一線城市周邊，以北京、上海、廣東、浙江等省市最為集中。
當(dāng)下，高端人群的加入給親子游為主的周邊露營帶來強勁的消費力，而從國外經(jīng)驗看長期趨勢，露營行業(yè)仍有足夠大的上行空間。但等這輪熱度過去，營地行業(yè)就會開始洗牌，屆時，營地的核心競爭力是品質(zhì)，品質(zhì)夠高才能活下去。石健卿的結(jié)論是：“行業(yè)有虛火的成分在，品質(zhì)差的營地已經(jīng)開始內(nèi)卷了，一定要把格局拉開，不要打價格戰(zhàn)?！?/p>
不過，對營地消費的滿意度調(diào)查顯示，2021 年，中國露營消費者營地滿意度最低的一項便是價格，而對安全性、環(huán)境等評價維度在內(nèi)的營地消費滿意度整體較高。艾媒咨詢首席分析師張毅認為，營地經(jīng)營者如果能夠提升營地經(jīng)營效率，降低運營成本和價格，將有利于長期獲客。
權(quán)衡之后，子航?jīng)Q定走“精致露營加戶外生活方式”的高品質(zhì)路線?！昂芏嗳藖眢w驗一次，相冊里有了露營的照片，就OK了，以后不用來了?！弊雍秸J為，只有讓“小白”們真正喜歡上露營，把他們培養(yǎng)成深度玩家，自己的營地才有更大的發(fā)展空間，“來我營地玩的，我都會帶著大家玩，你可以不喜歡我的營地，但一定要喜歡上露營?！?/p>
為了兼顧不同的消費人群，子航把營地分為自帶裝備區(qū)、使用國產(chǎn)帳篷的中端區(qū)和使用大白熊、DOD等國際品牌的高端區(qū)，對應(yīng)的價格區(qū)間分別是100元、499元、599元到699元。
起初，子航判斷一處營地的投入在40萬元左右，半年就能回本。但到2022年4月5日開業(yè)時，他發(fā)現(xiàn)自己的實際投入已經(jīng)超過70萬元。露營受天氣影響大，而廣東的春夏多雨，雨水影響營業(yè)時長，還會破壞精心營造的景觀、石子路和其他的基礎(chǔ)設(shè)施，持續(xù)維護的投入超出子航的預(yù)期。到5月中旬，營地的入住率約在50%，子航發(fā)現(xiàn)，自己低估了自帶裝備的消費者的比重。種種因素都導(dǎo)致營地收回成本的周期更長。
而在備受好評的廣州黃埔區(qū)高端營地ampm，盡管周末拎包入住的大白熊帳篷價格高達1880元一晚，仍然一位難求。ampm的合伙人Frankie告訴《中國新聞周刊》，位于天鹿湖森林公園的營地，距離廣州市區(qū)只有10公里，營地景觀極佳。這塊地是Frankie為客戶做設(shè)計方案時遇到的，承包人一直沒有找到好的開發(fā)角度。由于地塊在決定營地競爭力的區(qū)位和景觀上都極有優(yōu)勢，出租方也并不滿足于收取租金，而是成為了營地的合作伙伴。三位合伙人有建筑設(shè)計師和攝影師，在規(guī)劃營位時，對視覺效果有非常嚴格的把控，此外團隊注重遷移過往做高端酒店設(shè)計時積累的經(jīng)驗，在營地導(dǎo)引等細節(jié)方面不斷提升，正是這些因素，加上超百萬的資金投入，使ampm與市面上的其他營地拉開距離。
玩家出身的石健卿也是在2021年露營熱潮興起后才決定做露營地平臺的。“露營熱了以后，我們發(fā)現(xiàn)一塊野地，隔一周再去，就發(fā)現(xiàn)它已經(jīng)‘爛了’?！笔∏湔J為，當(dāng)前社交媒體平臺更關(guān)注露營帶來的流量，而不注重對初學(xué)者的引導(dǎo)，這使得許多新手不知道如何在露營時保護自然環(huán)境。他做“覓野”，是希望將更多的初學(xué)者引入專業(yè)的商業(yè)營地，完成市場教育。
但真正做起來，石健卿發(fā)現(xiàn)營地市場魚龍混雜，標準不一，商家提供的圖片、基礎(chǔ)設(shè)施信息未必真實，這會挫傷消費者對于營地的熱情和信心。盡管“覓野”收錄的營地都是團隊核查過的，但他們?nèi)猿掷m(xù)接到來自消費者關(guān)于信息不實、體驗糟糕的投訴。身處一個新興行業(yè)，現(xiàn)階段，石健卿更愿意推薦ampm這樣高標準的營地作為示范。
“‘覓野’在兩三年內(nèi)不打算盈利?！笔∏湔J為，作為平臺的盈利模式不是當(dāng)下需要考慮的問題，“覓野”目前仍是個身處華南地區(qū)的小團隊，在拓展北京等地的業(yè)務(wù)時，囿于人手而捉襟見肘。某種程度上，“覓野”的團隊要與迅速擴張的營地行業(yè)賽跑，爭取更快更多地收錄公共和商業(yè)營地。
對于營地經(jīng)營者來說，土地的合規(guī)性是最大的風(fēng)險之一。子航特意確認過，他租用的草地，土地性質(zhì)是林地而不是耕地。《中華人民共和國森林法》規(guī)定，臨時使用的林地上，不能修建永久性建筑物。“但帳篷是可移動的，應(yīng)該不算建筑物。”營地怎樣才能完全合規(guī)，子航找不到明確的指引。
事實上，《中華人民共和國森林法》第三十八條還規(guī)定：“需要臨時使用林地的，應(yīng)當(dāng)經(jīng)縣級以上人民政府林業(yè)主管部門批準；臨時使用林地的期限一般不超過二年?！甭稜I地是否適用這條法律，經(jīng)營者們并不確定?？梢源_定的是，營地的基礎(chǔ)設(shè)施投入不小，很少有人愿意以短短兩年的周期來規(guī)劃經(jīng)營。
國家標準化管理委員會曾在2015年頒布《休閑露營地建設(shè)與服務(wù)規(guī)范》，從露營地選址、規(guī)劃、基礎(chǔ)設(shè)施、環(huán)保標識導(dǎo)引、安全保障等角度提出了原則性的要求。這些要求如何被細化、執(zhí)行及監(jiān)督，則是未來需要明確的問題。值得注意的是，2017年，上海市旅游局率先出臺了《經(jīng)營性帳篷露營地建設(shè)與服務(wù)規(guī)范》，從營地的基本條件、建設(shè)、服務(wù)、配套和綜合管理等方面提出了更為具體的要求。
“現(xiàn)在最需要政府的關(guān)注。”談及當(dāng)前最迫切的需要，石健卿脫口而出。在他看來，土地使用、安全、環(huán)境等問題都是行業(yè)的緊箍咒，如果長期處于不受監(jiān)管的灰色地帶，一旦有極端的負面事件產(chǎn)生，將會給行業(yè)帶來滅頂之災(zāi)。
“戰(zhàn)國時代”：看不清的未來
露營賽道的新興品牌自去年底就有較為頻繁的融資動作。營地賽道，2021年11月，“大熱荒野”在天使輪融到千萬級人民幣，“嗨King”則在今年3月融到數(shù)百萬人民幣。炙手可熱的裝備品牌挪客在今年4月首次接受來自鐘鼎資本近億元人民幣的外部投資。同樣是在4月，品牌集合店ABC Camping Country在天使輪接受青山資本數(shù)百萬美元的投資。
更多資本仍在觀望?！罢麄€行業(yè)都太早期，新客的比例太高了?！鳖^部風(fēng)投機構(gòu)的投資人張景表示，在這個階段，找到合適的投資標的頗為困難。張景曾看過營地，但當(dāng)前大部分營地都是難以大量復(fù)制的民宿類?！斑@種我們就直接pass了?！彼硎荆啾让袼?，營地在景觀等方面的個性化要求更高。機構(gòu)也與挪客、牧高笛等裝備生產(chǎn)商深入溝通過，但目前國內(nèi)的裝備生產(chǎn)仍以仿制為主，差異化不夠。
看到最后，張景認為，最可能出大公司的賽道是ABC Camping Country、Outland和gogogo這類品牌集合店?！澳銜l(fā)現(xiàn)，比如Academy Sports + Outdoors，還有日本的L-Breath，這類大公司都是做渠道為主。渠道的可復(fù)制性和對擴大規(guī)模的追求，都更適合資本去做?！睆埦案嬖V《中國新聞周刊》。
但現(xiàn)在仍不是入場的好時機。“我們有兩個衡量時機的溫度計?！睆埦敖忉?，“一個溫度計是看消費者什么時候會在下午茶之外，愿意在營地里面買裝備，更多類似的增值消費意味著能為營地貢獻更高收入，也意味著營地的老客比例提升了。另一個溫度計就是國內(nèi)品牌產(chǎn)品的差異化能拉開到把一家集合店的門店填滿，這就意味著供給已經(jīng)極大地豐富?！?/p>
事實上，相比美妝等行業(yè)，帳篷等裝備產(chǎn)品的毛利率并不高。2021年，Snow Peak的毛利率為55%，而以大眾市場為主的牧高笛帳篷及裝備的毛利率只有22.94%，相比之下，國內(nèi)市場毛利率還高于以代工為主的國外市場，為33.94%。較低的毛利率和產(chǎn)品復(fù)購率都不足以支撐品牌或經(jīng)銷商大量鋪設(shè)線下門店。
想要獲得更多利潤，國產(chǎn)品牌必須加大產(chǎn)品研發(fā)力度，以品牌影響力、原創(chuàng)設(shè)計疊加供應(yīng)鏈優(yōu)勢，在競爭日趨激烈的市場上，攫取更大的利潤空間。
但包括帳篷在內(nèi)的裝備自主創(chuàng)新非常困難。疫情前，M Square主理人Crystal原本是做旅行箱包，產(chǎn)品銷往海外，疫情后，出口受挫，同為Glamping玩家，她萌生了做原創(chuàng)露營裝備產(chǎn)品的想法。但真的著手設(shè)計，Crystal發(fā)現(xiàn)，作為追趕者，找到原創(chuàng)方向?qū)嵲谔y了。
“這些國際品牌有幾十年甚至上百年的積累，他們的品類已經(jīng)極度豐富?！痹诖鬅岬氖袌隼镒鲈瓌?chuàng)，Crystal也沒有安全感，相比直接仿制，這意味著更低的投入產(chǎn)出比，而且她非常確信，一旦有好產(chǎn)品做出來，立刻就會被商家抄去。進入露營行業(yè)一年，她投入了近百萬，“中途無數(shù)次想要放棄”。
“現(xiàn)在是行業(yè)的‘戰(zhàn)國時代’?！睆埓簌i笑著比喻。作為最早拿下Nordisk代理權(quán)的人，張大鵬見證最早的玩家變成商家后，迅速擴張爭奪代理。“但是這兩年做下來，有些人已經(jīng)玩不下去了，品牌也在回收代理權(quán)?！泵鎸φ莆战^對話語權(quán)且利潤空間有限的品牌，代理原本就是一個脆弱的生意。張大鵬認為，除了天然的劣勢，“不懂露營”也是從業(yè)者的致命缺點。“他們只知道這是一個賺錢的生意，但你看他們平時露營嗎？”
身處產(chǎn)業(yè)鏈條的末端，張大鵬看重自己作為國內(nèi)初代玩家在產(chǎn)品和品牌判斷上的權(quán)威。gogogo已經(jīng)搭建了一個由會員體系支撐的生態(tài)，在這個生態(tài)中，張大鵬等初代玩家嚴格評判、篩選出值得推廣的品牌和產(chǎn)品，它們經(jīng)由這些具有傳播力和影響力的會員向大眾層層擴散。“我們現(xiàn)在的重點是做品牌認知，讓大家知道，那個產(chǎn)品是抄的，而我愿意為這個品牌支付溢價。”張大鵬說。
gogogo對當(dāng)前的品牌代理權(quán)混戰(zhàn)表現(xiàn)得意興闌珊。張大鵬想要開出像日本W(wǎng)ILD-1那樣超大型的戶外連鎖集合店。對于那樣一家集合店將要裝載的中國品牌，張大鵬頗為樂觀。在他看來，靠仿制起家的中國企業(yè)完成資本積累后，完全可以聘請國際知名的設(shè)計師，在設(shè)計上追趕甚至超越大牌。
唯一的問題是：誰能活著走到未來？
戶外熱是一團虛火嗎？
露營一年，素素已經(jīng)成為小紅書頗有影響力的親子露營博主。起初，她只是分享露營照片，但很快就有許多人私信她詢問裝備細節(jié)，次數(shù)多了，她就把每一次露營攜帶的設(shè)備都做成圖文分享出來?，F(xiàn)在，因為分享親子露營經(jīng)驗，素素的賬號已經(jīng)積累了近4萬粉絲，有16.5萬點贊，有不少品牌方找到她合作。
素素作為露營博主的影響力能有多大，取決于露營行業(yè)能熱多久?！拔覀?nèi)ツ昕赐晷袠I(yè)后下過判斷，覺得今年就不會那么火熱了。今年繼續(xù)火熱，還是因為疫情防控的原因?！鳖^部風(fēng)投機構(gòu)的投資人張景告訴記者，去年上半年，天元鄧剛因釣魚視頻爆火的時候，張景所在的機構(gòu)開始注意到戶外領(lǐng)域，露營行業(yè)就是從那時進入視野的。
疫情后戶外運動群體逐漸壯大，戶外運動用品品牌也迎來發(fā)展的黃金期。根據(jù)中國戶外聯(lián)盟統(tǒng)計，截至2019年11月末我國約有1.3億人口參與戶外休閑活動，6000萬人熱衷于徒步、登山等戶外運動。專業(yè)戶外運動人群集中集中在一線、新一線及二線城市，戶外運動在群眾中普及度逐漸升高。數(shù)據(jù)顯示，疫情重塑了消費群體的運動習(xí)慣，59%的居民增加了戶外跑步、球類等傳統(tǒng)健身，23%居民增加了戶外運動，15%居民增加了露營活動。
事實上，早在8年前，國家就開始持續(xù)發(fā)布產(chǎn)業(yè)政策，引導(dǎo)戶外及露營行業(yè)的發(fā)展。2014年，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于加快體育產(chǎn)業(yè)，促進體育消費的若干意見》就提出，要引導(dǎo)發(fā)展戶外營地、徒步騎行服務(wù)站等設(shè)施。此后，國務(wù)院、國家發(fā)改委、國家體育總局都多次在文件中提出要推動自駕房車營地與山地戶外營地的建設(shè)。最近一次是，國務(wù)院通過《全民健身計劃(2021-2025年)》提出，要通過普及推廣冰雪、山地戶外等戶外運動項目，建設(shè)完善相關(guān)設(shè)施，拓展體育旅游產(chǎn)品與服務(wù)供給。
“消費對中國GDP的貢獻率高達60%，接下來幾年，提振消費尤為重要。各地拉消費總得有個抓手，露營恰好就是那個概念?！睆堃闩袛?。
數(shù)據(jù)顯示，2022年“五一”，在眾多熱門露營城市中，成都位列第二。5月25日，成都首次劃定并對外發(fā)布18處公園綠道露營區(qū)。“目前，成都確實在考慮怎么對露營這個行業(yè)做一些規(guī)范性的引導(dǎo)，實現(xiàn)人與自然的和諧相處、動態(tài)平衡?！背啥际形麄鞑扛嬖V《中國新聞周刊》。
除了積極開設(shè)公共營地的成都，廣州市海珠區(qū)已經(jīng)嘗試與“覓野CAMP”合作，在廣州塔下舉辦露營派對。長沙、湖州等城市也已與露營企業(yè)接觸，尋找露營行業(yè)帶給城市的可能性。
“露營是城市發(fā)展和個人需求的雙向產(chǎn)物，眼下，國內(nèi)的露營市場持續(xù)高速增長，隨著人們對露營認識的加深，露營會變成一種很自然的生活方式。”牧高笛董事長陸暾華認為，中國的露營行業(yè)盡管起步較晚，但中國的消費者已經(jīng)有了自身的審美和價值認同，對潮流的反應(yīng)更加迅速，更加意愿接受新的事物。
不過，這股熱潮究竟是行業(yè)拐點還是一團虛火，當(dāng)下還看不清楚。
“我個人認為戶外熱不是一陣風(fēng)?！标戧杖A認為，判斷露營市場的走向，可以參照體育市場?！绑w育剛開始也是小眾市場，當(dāng)時尚圈開始留意體育市場，相繼推出運動支線和鞋類產(chǎn)品，配合大規(guī)模的營銷宣傳，行業(yè)得到快速發(fā)展。”陸暾華說?，F(xiàn)在，他已經(jīng)看到奢侈品在露營領(lǐng)域的動作。
社交網(wǎng)絡(luò)上，似乎人人都在玩戶外，但從行業(yè)數(shù)據(jù)來看，參與人數(shù)占比依然很小。社交媒體和短視頻已經(jīng)成為人們看世界的井口，這個井口也是個放大鏡，夸大了某些印象。文旅專家、美學(xué)內(nèi)閣創(chuàng)始人莫克力認為，現(xiàn)在談?wù)搼敉饨?jīng)濟的拐點還為時尚早。她參考中國臺灣的產(chǎn)業(yè)歷程，認為人均GDP達到3萬美元時，戶外經(jīng)濟才會迎來暴發(fā)，中國大陸人均GDP剛剛達到1.2萬美元。以這個標準，全國只有幾座超大城市達到這條線。
戶外這股熱潮產(chǎn)生自特殊的疫情時期，隨著疫情緩和，這陣風(fēng)就過去了，也并非不可能。“一旦其他供給又能夠提供了，一定會起到分流的作用?！蹦肆Ψ治稣f，“另一方面，這三年對中產(chǎn)消費能力的影響，一時半會兒恢復(fù)不過來，也會制約他們在非必需的戶外消費中的持續(xù)投入?！甭稜I裝備企業(yè)咨詢她時，她并不建議當(dāng)下投入資源進行新品的升級研發(fā)，因為時間周期和經(jīng)濟成本都比較高，回報卻有很大風(fēng)險。據(jù)她觀察，露營走紅一年多來，產(chǎn)業(yè)方面并沒有明顯迭代升級，而在社團組織、行政管理、空間治理等軟件方面，準備得也尚不充足。
全球戶外運動最發(fā)達的地區(qū)是北美和北歐，這些地區(qū)國家的城市化程度也是全球最高。城市化越發(fā)展，人們越需要自然的補償，而經(jīng)濟收入的增長，也為此提供了條件。莫克力說，當(dāng)人均GDP尚未達到較高水平，意味著作為戶外經(jīng)濟消費主力的青年人，還不具備良好的消費能力；而另一大消費主力——城市中產(chǎn)，則面臨著“滑落的焦慮”。在此情況下，戶外經(jīng)濟依然脆弱，極易隨著整體經(jīng)濟形勢跌宕。
“所謂爆發(fā)，數(shù)量上我覺得至少得跟廣場舞人群數(shù)量差不多吧；質(zhì)量上，有更多先進的裝備、產(chǎn)品以及科學(xué)的運動理念和方式等等，在技術(shù)、理論上都有深度的研究和開發(fā)?！蹦肆φf，到那時，戶外才會成為更廣泛、穩(wěn)定的生活方式，而不受經(jīng)濟情況影響。(記者 王宇 倪偉，應(yīng)受訪者要求張景為化名)
來源： 中國新聞周刊
]]>今天上午盤面繼續(xù)延續(xù)強勢震蕩格局，個股漲跌基本持平。大多數(shù)股票都沒有問題，市場活躍度很高。從目前市場情況來看，現(xiàn)在是做股票的最佳時機。因為大盤沒有系統(tǒng)性風(fēng)險，所以大家可以盡情的參與。至于能賺到多少錢，那就各憑本事了。
預(yù)計接下來市場大多數(shù)股票將繼續(xù)延續(xù)震蕩攀升走勢。我依然滿倉參與。如果你選擇了我，那么就就繼續(xù)跟著我做，相信你也能夠吃到肉的。謝謝
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