能答上來的網(wǎng)友估計寥寥無幾——因為光10月份，元氣森林就有近10款新品上架。這數(shù)量，慢放君今年進便利店的次數(shù)都沒有10 次。
前有可樂味氣泡水，要分可口和百事一杯羹。后有瓶裝礦泉水，要撼動農(nóng)夫山泉的根基。然而元氣森林的產(chǎn)品海戰(zhàn)術(shù)并沒有換來相應(yīng)的曝光和流量，即便喝過元氣森林的人，也往往只知道一款「0糖0卡」的氣泡水。
標榜「新消費」和「健康」的元氣森林，如今卻被這兩個概念架上了高地，上不去也下不來。眾所周知，新消費約等于貴消費。以前喝可樂是奢侈，如今喝可樂是樸實。貨架上比可樂便宜的沒它好喝，比它好喝的能貴一倍。
至于「0糖」，說穿了更像一種「贖罪券營銷」——真想減肥，一瓶元氣森林氣泡水能買三瓶農(nóng)夫山泉純凈水，何必獨守元氣森林這一家呢。
前有埋伏后有追兵，元氣森林在夾縫中消耗著積攢的元氣。唐彬森的下一個氣泡水爆款，到底在哪里？
唐彬森是懂互聯(lián)網(wǎng)造富的
2004年的戛納特別熱鬧，張曼玉電影節(jié)封后，亞洲第一，刷爆所有媒體頭條。
相比之下另一則消息就只有學(xué)校官網(wǎng)的一角了：同在戛納的北航計算機學(xué)生，在程序設(shè)計大賽拿下金獎。
領(lǐng)獎臺上的小年輕中，有一個就是唐彬森。他在學(xué)校參加三年比賽拿了三次第二，借8000塊機票錢去法國捧回個第一。
▲領(lǐng)獎臺上的小唐散發(fā)金光
對北航，這不算什么大消息；對唐彬森，這幾乎改變了他的人生。有獎項在手不僅順利保研，還拿到2.5萬歐獎金——相當(dāng)于 25 萬人民幣。有錢創(chuàng)業(yè)的唐彬森，找到了4位志同道合的朋友，一頭扎進北航又濕又冷的地下室搞事業(yè)。
但初出茅廬的小唐太稚嫩，連做幾款軟件都不行。眼看要畢業(yè)，是出去打工賺錢還是繼續(xù)創(chuàng)業(yè)燒錢，成了大難題。
▲唐彬森創(chuàng)業(yè)的地方
關(guān)鍵時刻還得是母校，北航科技園拿出20萬基金支持他們創(chuàng)業(yè)，幫他們成立智明星通公司。
08年最火的中文網(wǎng)站是還沒改名為「人人」的「校內(nèi)」，幾千萬大學(xué)生在這里交朋友看世界。「校內(nèi)」模仿Facebook舉辦編程大賽，這正是唐彬森最擅長的領(lǐng)域，智明星通做了一款“性格簽”心理測試插件，拿下第一名。
但心理測試哪有偷菜刺激，當(dāng)時「校內(nèi)」最紅的游戲是開心農(nóng)場。「校內(nèi)」想把開心農(nóng)場買斷成獨家，價格沒談攏，開心農(nóng)場成了QQ農(nóng)場。
「校內(nèi)」想起來不是還有個第一名么，讓他們模（chao）仿（xi）一款不就得了。于是這活兒就交到了唐彬森手里，兩個星期就做出了山寨的開心農(nóng)民，有「校內(nèi)網(wǎng)」官方背書，從小燕子成了還珠格格。
但仿的終究是仿的，國內(nèi)QQ農(nóng)場風(fēng)靡全網(wǎng)，開心農(nóng)民選擇避開鋒芒出海搶占高地。在俄羅斯第一個月就賺了50萬美金，還成為巴西最受歡迎的游戲。海外市場收獲這么多鮮花掌聲，唐彬森決定去美國闖闖，沒想到在這里交了最貴的學(xué)費。
唐彬森在美國遇到一個對手，是社交游戲公司Zynga。Zynga一個月營銷預(yù)算幾百萬美金，唐彬森覺得Zynga瘋了，有必要花這么多錢打廣告？Zynga覺得唐彬森傻了，這點廣告費都不舍得能干大事？
事實證明Zynga是對的，瘋狂營銷之下，Zynga半年日活做到五千萬，火速上市敲鐘，唐彬森的海外夢破滅。
煮熟的鴨子飛了，唐彬森曾找杜國楹徹夜長談，請教營銷之道。2003年杜國楹帶著好記星和背背佳入職橡果國際，在20多家電視臺狂打廣告，好記星一年賣出65萬臺，橡果國際以中國電視購物第一股的身份登陸紐交所。
2005年現(xiàn)象級綜藝《超級女聲》來了，背背佳和好記星冠名超女演唱會，簽下何潔演唱《快樂寶貝》廣告曲，循環(huán)播放在大街小巷。
請最紅的明星砸最多的廣告，哪里流量大去哪里。后來元氣森林也出了廣告曲，簽下的明星一籮筐，很有背背佳和好記星的味。
▲唐彬森被福布斯評為30歲以下創(chuàng)業(yè)精英
在彼時的唐彬森心里，上市一直是他的一根刺，他很想帶智明星通在股市呼風(fēng)喚雨。但世上哪有那么多心想事成，這個心愿遲遲未了。
雖然沒能登陸資本市場，卻收到很多資方橄欖枝：有人想收購智明星通。唐彬森看到一億報價還能穩(wěn)住，當(dāng)價碼來到十億量級很難不心動。他猶豫不決，去問李國慶該怎么辦。大情種李國慶把開公司比喻成戀愛，只有自己談過才知道。仿佛說了很多又好像啥也沒說。
于是，唐彬森跑現(xiàn)場去看《非誠勿擾》?；蛟S是真的悟到了什么叫「有一種愛叫做放手」，2014年智明星通賣了26.6億，唐彬森分到7.78億。這一年他32歲。
手握巨款，唐彬森看到好友開公司就投一點。巫天華做老虎證券，唐彬森給他2000萬天使投資。這筆錢又給他帶回超50倍回報，手里的資產(chǎn)變成資本。
▲挑戰(zhàn)者投過的項目
于是唐彬森成立挑戰(zhàn)者創(chuàng)投，專注做投資人，2016年投中一個叫元氣森林的項目，新的故事就此開篇了。
元氣森林走紅，是個必然事件
唐彬森投元氣森林，不是因為愛喝氣泡水。
他研究透了美國富豪榜，發(fā)現(xiàn)把榜單坐穿的人物大多來自消費品行業(yè)。這個規(guī)律在中國也逐漸適用，2020年農(nóng)夫山泉的鐘睒睒問鼎亞洲首富，今年胡潤百富榜，鐘睒睒創(chuàng)造中國首富財富最高紀錄。
于是唐金主變成唐總，從投資人變公司老板，拿元氣森林做入場券，親自下場進軍新消費賽道。
剛開始做元氣森林的唐彬森非常自信，畢竟干互聯(lián)網(wǎng)都能賺這么多錢，賣飲料豈不降維打擊？
但沒想到這行業(yè)水深得很，第一年燒了好多錢啥都沒見著。第二年終于做出兩款飲料，公司同事說可以銷售了。唐彬森試喝了一下，抿了半口「吐也不是咽也不是」，一整個難喝。這還敢銷售？直接銷毀吧?；?00萬造的飲料，又貼100萬拉去倒了。
但唐彬森非常舍得給“親兒子”元氣森林花錢，當(dāng)元氣森林拿到0糖氣泡水這張牌的時候，直接選用了最貴的代糖原料赤蘚糖醇。赤蘚糖醇的成本，是常用的阿斯巴甜人工代糖的百倍。相應(yīng)的口感也更好，熱量更低更健康。
▲圖片來源：元氣森林官微
赤蘚糖醇這張0糖王牌，也讓唐彬森苦學(xué)多年的營銷大招終于有了用武之地。
他有套屢試不爽的SOP：用人的「心智」套利。他拿無印良品和名創(chuàng)優(yōu)品舉例，老板葉國富本是個義烏小販，但就是敢越級碰瓷無印良品攀關(guān)系。只要營銷到位，包裝到位，消費者會自然聯(lián)想名創(chuàng)優(yōu)品和無印良品有關(guān)，接著腦補名創(chuàng)優(yōu)品也有日系高顏值高品質(zhì)。
元氣森林有樣學(xué)樣，也走了這條路。一個土生土長如假包換的中國公司，非要給自己起名「元気」；第一款飲品石榴味果茶，名字[果の每日茶]。這個の，就很非主流日系。時至今日這一套在購物平臺依然大行其道。
但品牌要想走得遠，不如來個真頭銜。第二款飲料燃茶，唐彬森把一個團隊打包送出國，直接去日本搞研發(fā)。
▲中國燃茶寫著日文，日本LUPICIA寫著中文，茶飲圈真有你的
如果說北海牧場的名字，讓人想多有點牽強，那在包裝上印一句只有日本人吃飯前說的“いただきます”，就不能怪大家多想。
“嫡長子”氣泡水的霓虹味就更濃了，他們特意跑東京去成立一家公司，還注冊了商標。早期元氣森林氣泡水上還印著，“日本國株式會社元気森林監(jiān)制”。
關(guān)于元気森林的“気”，唐彬森解釋了，他們覺得中國飲料印英文太難看，于是印上了個日文漢字。當(dāng)然唐總找補了，說整個亞洲文化都受中國文化影響，日文漢字是漢字的重要分支。
好話都讓他說了，倒也不無道理。
唐彬森在Zynga那交的學(xué)費，在元氣森林這派上用場。只有20億收入就敢花18億打廣告。在江南春分眾傳媒的親切關(guān)懷下，元氣森林像在全國的電梯里安了家。每個在寫字樓擠電梯的社畜，都被元氣森林洗腦過。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，元氣森林2020年廣告費花了9億。2021年冠名B站跨年豪擲1.5億，還贊助了9檔綜藝。年底愛奇藝龔宇親自上門，找唐彬森談2022年廣告投放計劃。今年元氣森林已經(jīng)在15部電視劇里有植入，簡直是飲料版逐夢演藝圈。
▲元氣森林帶資進組，穩(wěn)站C位
砸這么多資源捧，是碗白水都紅了。吊詭的是，明明有氣泡水這個可復(fù)制案例，元氣森林卻再沒捧出下一個爆品。
如果說0糖氣泡水讓元氣森林找到了軟飲賽道的開荒地，攻城略地如入無人之境。那接下來布局的礦泉水、果汁、功能性飲料、咖啡戰(zhàn)場，舉著旌旗的農(nóng)夫山泉、可口可樂、紅牛、雀巢，哪個都不是好惹的。
元氣森林還能元氣滿滿多久
2018年，唐彬森打算融一筆錢。那年元氣森林營收只有2億，但他想要10億，他找李開復(fù)請求支援。李開復(fù)問他干嘛？他說，蓋工廠。
李開復(fù)有點懵，斟酌一番沒敢給錢——畢竟在當(dāng)時，飲料品牌找代工是行業(yè)慣例，非要自己開一家，買地蓋樓自負盈虧不夠折騰的，圖啥？
一門心思建工廠，是因為唐彬森嗅到了危險氣息。飲料行業(yè)幾十年發(fā)展早已成熟，巨頭們把蛋糕分好，誰要來搶食，沒有傳幫帶只有廝殺戰(zhàn)。而工廠，恰恰是一條「隱形戰(zhàn)線」。往后的事情，證明了唐彬森并非杞人憂天。
2019年元氣森林一家代工廠突然毫無理由停產(chǎn)，什么時間恢復(fù)等通知。據(jù)說這家工廠和百事合作多年，是戰(zhàn)略伙伴。
不止生產(chǎn)線，元氣森林連買瓶蓋都比別人難。市面上貨就那么多，有次可口可樂突然大手筆囤貨，元氣森林的瓶蓋頓時不夠用了。
▲軟飲三巨頭聚首，元氣森林躋身賽道頭部，對手各個實力不俗
最險的還得是原料供應(yīng)危機。元氣森林的命門是0糖，0糖的秘密是赤蘚糖醇代糖。放眼全國能生產(chǎn)赤蘚糖醇的企業(yè)沒幾家，這其中三元生物的產(chǎn)能占行業(yè)三分之一。
元氣森林和三元生物合作長達7年，曾是三元生物第三大客戶，2020年買了5456萬的貨，都不是商業(yè)伙伴，簡直是商業(yè)伴侶——然后就在「七年之癢」中「分手」。理由很簡單，來了個霸總叫可口可樂，直接錢砸臉上問你要他還是要我。三元生物斟酌一下，給元氣發(fā)來”離婚“協(xié)議書。
當(dāng)時正值盛夏飲料銷售旺季，斷了原料的元氣森林產(chǎn)能供不上，錯失銷售良機，損失近十億。
屢次被人卡脖子，唐彬森鐵了心要建工廠。2020年6月，元氣森林第一座自有工廠投產(chǎn)，年產(chǎn)能9億瓶。有實力渡過產(chǎn)能危機的元氣森林，開始被大牌資本相中，2020年底以近300億估值拿到龍湖資本和紅杉中國的融資。
▲元氣森林建起5座自有工廠
新消費的風(fēng)在資本圈狂刮，熱錢瘋狂涌進來。手握挑戰(zhàn)者創(chuàng)投的唐彬森混跡資本圈多年，對怎么融資可太懂了。
講好0糖健康飲料故事，穩(wěn)住新消費頭部品牌地位，融資的事順水推舟。2021年初，元氣森林要融資的消息不脛而走，投資人從全國各地飛去北京，在亮馬橋元氣森林樓下蹲守，等著見唐彬森一面求合作。到2021年底，元氣森林估值150億美金接近千億。
可錢不是萬能的。
去年元氣森林櫻花白葡萄味氣泡水賣爆，今年卻被稱為奪命櫻花白。櫻花白葡萄味是春季限定款，元氣森林在營銷上不遺余力，從電視劇植入到博主推薦一個沒落。經(jīng)銷商被元氣森林過去的產(chǎn)能危機搞怕了，去年大火的飲料想著今年肯定賣錢，一車車往庫房里拉大批囤貨。
愛是會消失的。今年春天元氣森林主戰(zhàn)場一二線城市好多人出不去門，根本沒心情喝飲料。三四線城市和農(nóng)村下沉市場，元氣森林的渠道太弱太少?？煽诳蓸吩谌珖?00萬+銷售終端，農(nóng)夫山泉接近300萬，元氣森林只有約100萬。
還有6塊錢的價格，也剛不過下沉之王蜜雪冰城4塊的檸檬水。
好多經(jīng)銷商的貨壓庫房里賣不出去，北方馬上入冬喝氣泡水的人越來越少，眼瞅要臨期有商家形容：狗見了都搖頭。
今年元氣森林增長的速度慢了，唐彬森不再叫囂著要顛覆飲料行業(yè)，反而要求公司從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來的高管們，俯下身子向傳統(tǒng)行業(yè)的前輩學(xué)習(xí)，躬身入局。
做出一款爆品是運氣好，持續(xù)做出爆品才是實力強。4年過去，元氣森林除了氣泡水，沒再撞大運撞到第二個爆款。
距離成為中國可口可樂的目標，元氣森林還差著好幾個農(nóng)夫山泉。
參考資料：
①增長黑盒Growthbox 《萬字解讀：企業(yè)如何在消費者主權(quán)時代構(gòu)建增長策略？》2021-4-20
②增長黑盒Growthbox 《12000字解讀元氣森林：套利與降維的游戲》2021-03-29
③CCTV-經(jīng)濟頻道《對話·挑戰(zhàn)者元氣森林創(chuàng)始人唐彬森》
④創(chuàng)業(yè)過程中的幾筆學(xué)費-唐彬森
⑤晚點LatePost《對話元氣森林唐彬森：富翁、海盜與產(chǎn)品經(jīng)理》2021-11-15
⑥36氪《元氣森林融資故事：萬千寵愛，有恃無恐》2021-05-26
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