編輯導(dǎo)語：購物測試是能夠讓消費者和品牌方同時獲利的有效途徑之一，不過，大多購物測試在目的、問題設(shè)計或展現(xiàn)形式等方面都可以在一些細(xì)節(jié)的地方進行優(yōu)化，從而降低用戶的跳出率。本文作者以MEDULLA為例，分析如何做好購物測試，一起來看一下吧。
內(nèi)容提要：
購物測試（Shop Quizzes）是能夠讓消費者和品牌方同時獲利的有效途徑之一，對于消費者而言，可以通過回答一些個性化問題來明確自己的需求從而購買到站內(nèi)適合自己的產(chǎn)品；而對于品牌方而言，可以在獲得零方數(shù)據(jù)的同時達(dá)到預(yù)期目的。
然而我們在調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)，大多購物測試在目的、問題設(shè)計或展現(xiàn)形式等方面都可以在一些細(xì)節(jié)的地方進行優(yōu)化，從而降低用戶在填寫測試時的跳出率。
MEDULLA在日本提供個性化護發(fā)服務(wù)，根據(jù)發(fā)質(zhì)提供多種解決方案，產(chǎn)品包含洗發(fā)水、護發(fā)素、發(fā)膜等。MEDULLA設(shè)計的購物測試從體驗到內(nèi)容都更勝一籌，當(dāng)然其中存在的一些小問題我們也進行了說明。
今天我們一起來拆解一下MEDULLA購物測試的10個問題，分析如何做好購物測試。歡迎各位行業(yè)內(nèi)大佬在評論區(qū)和我們一起互動。
一、MEDULLA的購物測試（Shop Quizzes）設(shè)計
1. 購物測試Banner
案例亮點：
- 購物測試頁面顏色、圖案等與網(wǎng)站風(fēng)格保持一致
- 突出“10 QUESTIONS”，向消費者傳遞填寫預(yù)計時長
- “開始測試”CTA周圍留夠足夠的空間
- CTA周圍解釋點擊后將會發(fā)生什么或帶來什么，案例中意為：回答10個問題，開始定制
補充說明：若做完購物測試會向用戶提供折扣券，建議在本頁提示。
2. STEP 1
案例亮點：
補充說明：對于選擇數(shù)字的答案可以不加圖片描述。 例如：年齡、尺碼等。
3. STEP 2 & STEP 3
案例亮點：
- 對于難以理解或描述的選項更需要圖片加以描述
- 了解用戶基本情況，體現(xiàn)對用戶的關(guān)心和專業(yè)性；既能幫助推薦相關(guān)產(chǎn)品，又能作為今后開發(fā)新品/控制產(chǎn)量作參考
- 當(dāng)用戶上題選錯時“BACK”鍵就發(fā)揮了它的作用
4. STEP 4
案例亮點：
動態(tài)展示，當(dāng)勾選選項后程度或數(shù)值會隨之發(fā)生變化 當(dāng)可多選時，要提醒用戶該題為多選題
補充說明：
- 展現(xiàn)形式不限于文字或圖片，通過動態(tài)展示或視頻可以增加互動性
- 案例中這個問題應(yīng)該添加類似提醒：「沒有以下問題時可選擇跳過」
5. STEP 5 & STEP 6
案例亮點：這個問題實際上是5個問題，但通過button的形式將5個問題合為1個問題，不僅提升了用戶的體驗感，還降低了用戶會因問題太多而退出測試的風(fēng)險。
6. STEP 7
案例亮點：當(dāng)用戶遇到多個選項時可能會失去耐心，從而點擊最順手的選項，例如第一項或最后一項。調(diào)研結(jié)果也會因此不準(zhǔn)確。案例中的各個圓圈就像瓶中的乒乓球，可以隨機移動，還可以根據(jù)優(yōu)先級改變大小。答題形式的趣味性讓用戶更耐心，也讓結(jié)果更準(zhǔn)確。
當(dāng)點擊某一選項時在下方進行名詞解釋；在名詞解釋旁添加“RESET”CTA，方便用戶重新選擇。
7. STEP 8
案例亮點：讓用戶選擇其偏好（例如香型、口味等）并向用戶展示產(chǎn)品類型。
補充說明：當(dāng)有類似季節(jié)限定、限定產(chǎn)品等時可以突出展示。
8. STEP 9
案例亮點：通過留下姓名的方式，在最終商品推薦的界面附上姓名+女士/先生，讓個性化/定制化的感覺更加強烈。
9. STEP 10
案例亮點：在回答進行設(shè)計的問題后，用戶有了一定的付出，會更愿意留下聯(lián)系方式，獲取推薦結(jié)果。
10. 結(jié)果展示
案例亮點：
- 推薦產(chǎn)品的最后要附上價格以及可直接付款的方式
- 最終向用戶展示與用戶喜好/偏好/特征等匹配的產(chǎn)品
看完上面這個案例我們總結(jié)一下，一個好的購物測試在展現(xiàn)形式上需要注意哪些細(xì)節(jié)。
1）問題的數(shù)量
在問題數(shù)量的設(shè)計上，基于我們對市場的調(diào)研，為了不引起用戶的因問題過多或枯燥而產(chǎn)生的負(fù)面情緒，我們總結(jié)出問題數(shù)量盡量保持在“7±2”的數(shù)量。“±2”主要取決于用戶痛點的關(guān)鍵點、產(chǎn)品特點等，在問題的設(shè)計上我們也可以采用案例中STEP5/6的形式將多個問題結(jié)合成同一個問題。
2）問題展現(xiàn)形式
圖文結(jié)合，對于難以理解或描述的內(nèi)容需要圖片加以描述或?qū)D片內(nèi)容通過文字描述。當(dāng)然，案例中的STEP4/7的動態(tài)展示是更好的展現(xiàn)形式。
3）留資展現(xiàn)形式
我們發(fā)現(xiàn)大多品牌方會選擇留郵箱查看測試結(jié)果；不過也有品牌方會選擇展現(xiàn)兩種方式，一種是留郵箱，另外一種是通過注冊查看測試結(jié)果，這樣的方式不僅可以讓用戶多一種選擇，有機會讓用戶直接注冊成為品牌會員。
4）結(jié)果展現(xiàn)形式
對于結(jié)果的展示我們需要注意以下兩點：
- 展現(xiàn)商品數(shù)量，向用戶展現(xiàn)的商品數(shù)量需基于產(chǎn)品SKU數(shù)量展示。例如上述護發(fā)產(chǎn)品案例中，購物測試針對用戶痛點做出細(xì)致分析最終定制出單個產(chǎn)品會更有說服力；再例如鞋類品牌，基于用戶的偏好、腳型等可以向用戶推薦多款商品供用戶選擇。
- CTA，在結(jié)果展示界面需要有一鍵加購或一鍵下單的CTA，可以讓用直接發(fā)生購買行為或加入購物車。
二、購物測試（Shop Quizzes）的好處多多
以用戶視角來看，購物測試給予了他們參與互動的機會，可以使他們做出選擇，個性化自己的體驗同時精確購物需求，有助于判斷自己適合什么類型的產(chǎn)品。
那么作為品牌方，購物測試又是基于什么目的呢？
- 促銷：基于促銷開展的購物測試在問題設(shè)計的過程中就需要結(jié)合促銷產(chǎn)品的特點向用戶提出問題，同時在最后結(jié)果展示環(huán)節(jié)也需要注意向用戶推薦的促銷商品與用戶偏好相符。
- 開品：基于用戶測試結(jié)果與當(dāng)前已有產(chǎn)品進行比對，有針對性地研發(fā)新品。
- 節(jié)省原材料：對于想要達(dá)到這一目的的品牌方而言相對比較局限，一般適用于與Size有關(guān)的品牌，例如服裝、鞋類等，可以向用戶提問尺碼，基于這一問題對庫存進行調(diào)整。
在實現(xiàn)以上目的的同時，購物測試還可以從多維度助力增長，提供附加收益。
1）收集用戶數(shù)據(jù)，個性化用戶體驗
通過測試收集到的用戶信息是品牌方后期進行產(chǎn)品及內(nèi)容優(yōu)化的依據(jù)，提高用戶的個性化互動可以更加直觀地了解到用戶的需求，從而實現(xiàn)個性化用戶體驗。
2）快速增加訂閱用戶數(shù)量
在測試的末尾通過提供獎勵或請測試參與者提供郵箱來查看測試結(jié)果的方式來獲取用戶的郵箱，可以有效增加訂閱用戶的數(shù)量，之后還可以通過郵件向新訂閱用戶推薦其他匹配商品，引導(dǎo)他們回到獨立站購買。
3）提升重定向廣告（Retargeting）收益
收集到的用戶信息可以回傳給廣告平臺，然后更具針對性地重定向廣告，再次吸引參加測試的用戶。以這種方式持續(xù)與每個測試用戶保持互動，可以增加客戶的“回頭率”。
無論是上述哪一個目的，我們都需要結(jié)合品牌產(chǎn)品特點設(shè)計購物測試。因此設(shè)計購物測試不僅僅是運營團隊可以完成的單線任務(wù)，需要產(chǎn)品端、技術(shù)端、設(shè)計師等多方面的配合共同設(shè)計購物測試。
本文由 @李景巖 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
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