我們先來分析下桃李為是在什么契機(jī)下選擇要做這種保質(zhì)期很短的面包的。
為什么選擇做面包？
桃李的創(chuàng)始人名叫吳志剛，1935年出生于遼寧丹東，?？飘厴I(yè)后，被分配到當(dāng)?shù)仉娦啪肿鲭妶髥T，后來他覺得自己對教育更感興趣，于是辭職教書。1995年，60歲的吳志剛退休了。退休后的吳志剛本該頤養(yǎng)天年，但脫離了忙碌的日子后，他卻閑不下來，希望找點事情做。因為受1992年鄧公南方談話的影響，此時的中國正處于下海創(chuàng)業(yè)熱潮中，大批體制內(nèi)公務(wù)員主動下海創(chuàng)業(yè)?？吹酱蠹叶荚谙潞Ｗ錾猓?0歲的吳志剛便也動了創(chuàng)業(yè)的念頭，但是創(chuàng)業(yè)做什么呢？
一天吳志剛在街上溜達(dá)尋找商機(jī)，看見有人在和一家面包店老板理論，理由是面包的味道變了。吳志剛從中看到了東北面包市場的巨大潛力：
1. 面包在東北地區(qū)有廣大的受眾基礎(chǔ)：
面包由埃及人在5000多年前發(fā)明，后傳入歐洲大陸，俄羅斯人在9世紀(jì)開始掌握面包烘烤技術(shù)。到10世紀(jì)，面包已經(jīng)成為俄羅斯人的必不可少的主食。前蘇聯(lián)電影《列寧在1918年》里有一句經(jīng)典臺詞：列寧的衛(wèi)士瓦西里對饑腸轆轆的妻子說：“面包會有的，牛奶會有的，一切都會有的?！笨梢?，面包被俄羅斯人視為生活的基礎(chǔ)，未來生活的首要保障。
因為東北與俄羅斯接壤，1897年，沙皇俄國為攫取中國東北的資源，修建了東清鐵路，面包制作技術(shù)由俄國傳入東北?？梢哉f，東北人是最早接觸到面包的。1900年，俄羅斯商人伊萬·雅闊洛維奇·秋林在哈爾濱創(chuàng)辦了哈爾濱秋林食品廠，生產(chǎn)了大家耳熟能詳?shù)摹扒锪执罅邪汀保钍軚|北人喜愛。70年代末，因為改革開放，人們生活條件改善，吃面包的習(xí)慣開始在東北風(fēng)靡。吳志剛本人也是面包愛好者，據(jù)說在他工作之后，每周都會買兩次面包給自己。可以說，如果中國面包業(yè)一定要誕生一個本土豪強(qiáng)，那么，東北是最有力的競爭者。
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2. 面包在東北地區(qū)還是藍(lán)海市場：
1985年，香港面包老字號嘉頓響應(yīng)改革開放的號召，在廣東東莞設(shè)立了工廠，并于1995年進(jìn)軍江浙。嘉頓率先研發(fā)了加入維他命和礦物質(zhì)元素的“生命面包”承包了當(dāng)時大多數(shù)廣東人的早餐；另外兩家面包巨頭達(dá)利、盼盼，則分別于1989年、1996年在福建成立。相較之下，東北面包市場的競爭，遠(yuǎn)不如南方激烈。
桃李選擇做面包我們理解了，可是為什么要做短保面包呢？
為什么要做短保面包？
先解釋下短保面包的概念。面包根據(jù)的保質(zhì)期長短，可分為短保、中保和長保三種。
- 短保面包：保質(zhì)期1-7天，如桃李、曼可頓切片面包、手撕面包
- 中保面包：保質(zhì)期半年內(nèi)，如港榮蒸蛋糕、天然酵母面包
- 長保面包：保質(zhì)期半年以上，如達(dá)利園的蛋黃派、法式小面包、好麗友等
而保質(zhì)期越長，則意味著要添加更多的防腐劑。短保面包在新鮮度、健康度和口感上都相對更有優(yōu)勢。吳志剛察覺到，雖然大街上賣的面包種類繁多，但味道都不好，并且基本都是長保質(zhì)期的面包。相較于買面包店的面包，很多東北人更傾向于買秋林大列巴。但吳志剛看到了短保面包的好處，他認(rèn)為做面包想要贏得口碑，只有短保新鮮的面包才能保障口味和質(zhì)量。
于是，說干就干，就在吳志剛退休的同一年——1995年10月18日丹東桃李食品有限公司成立了?；蛟S是因為教師身份的原因，吳志剛給公司起名為“桃李”，希望自己的“桃李面包”可以滿天下。
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保質(zhì)期只有5天，怎么做到布局全國？
當(dāng)時大街小巷都有早餐車，早餐車?yán)镔u的都是些方便攜帶的便利早餐。為了打開市場，吳志剛決定把做好的面包放到這些早餐車?yán)镔u。為了保證面包的新鮮，每天早上3點吳志剛就開始給各個早餐車和早餐店配送，保證6點前送到，讓趕著吃早飯的人們能夠吃到新鮮的面包。在生活節(jié)奏加快、西式飲食習(xí)慣滲透的背景下，桃李短保面包憑借便捷健康的獨特優(yōu)勢，滿足了人們的需求，桃李很快成為丹東著名的面包生產(chǎn)商。
看到丹東市場發(fā)展勢頭，吳志剛決定將桃李面包發(fā)展到其他地方?？墒窃趺醋瞿?？保質(zhì)期短的面包要推廣，意味著從原材料采購、生產(chǎn)、銷售等各個環(huán)節(jié)都要精確控制，否則稍有不慎，面包生產(chǎn)了賣不出去，就會造成虧損。因此，當(dāng)時大多數(shù)面包生產(chǎn)商還都是用的本地自產(chǎn)自銷的方式。
那么桃李是怎么確保面包能快速生產(chǎn)出來配送到各個地方，再完成銷售的呢？
1. 通過“中央工廠+批發(fā)”模式復(fù)制擴(kuò)張
我國的面包業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營模式主要分為四種。
①“中央工廠+批發(fā)”：企業(yè)通過中央工廠為圓心向外輻射，大規(guī)模生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，而后批發(fā)給中間商，借助商超、便利店等非自建的銷售終端銷售給顧客。
②“中央工廠+連鎖店”：不依賴中間商，企業(yè)通過自建實體門店直接銷售，工廠生產(chǎn)出半成品后運到門店，員工進(jìn)行二次加工，新鮮度更高，店內(nèi)的裝潢陳設(shè)及可視化操作也能夠給消費者帶來體驗空間，但相應(yīng)的，門店成本也較高。以元祖股份、85°C為代表。
③“前店后廠+自主烘焙”：這種模式比較普遍，一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)的個體經(jīng)營商戶，就是這種模式。
以幸福西餅、21CAKE等作為代表，他們進(jìn)入各個城市都沒有門店，而是通過消費者線上下單，衛(wèi)星工廠制作后由第三方物流人員配送。
在互聯(lián)網(wǎng)還不普及的90年代，桃李選擇的就是第1種“中央工廠+批發(fā)”的模式。一開始在大本營丹東，桃李建立了生產(chǎn)工廠，負(fù)責(zé)半徑300公里內(nèi)地區(qū)的銷售。超出范圍或者到了另一個城市怎么辦呢？很簡單，再復(fù)制一個中央工廠。在丹東做大后，1998年，桃李在大連建立了一個新工廠。依舊按照丹東市場的模式，每天凌晨3點開始配送，保證6點前所有的面包到店。此后，桃李復(fù)制粘貼“中央工廠+批發(fā)”模式，遍地開花。
順帶一提，“中央工廠+批發(fā)”這個模式是由賓堡最初采用的。賓堡成立于1945年，起家于墨西哥，通過采用“中央工廠+批發(fā)”的模式在墨西哥本土及周邊國家擴(kuò)張，1984年，賓堡產(chǎn)品就開始進(jìn)入美國銷售，并在國外設(shè)立工廠。到現(xiàn)在，賓堡成為了全世界最大的食品烘焙企業(yè)。
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中央工廠建好了，新鮮生產(chǎn)出來的面包保質(zhì)期短，需要快速配送到消費者能購買到的地方，盡快賣出去，那這又是怎么做到呢？
2. 高效的“直營+經(jīng)銷”銷售渠道
當(dāng)時還沒有線上購物渠道，大超市往往內(nèi)部自建一個面包房，中小商超則干脆放棄了這點生意。于是，桃李瞄準(zhǔn)了這一空白市場，與沃爾瑪、家樂福這類大型連鎖超市，以及城市中心的中小超市和便利店直接簽署協(xié)議，由中央工廠直接配送面包。對縣級和城鎮(zhèn)級市場則采取經(jīng)銷模式，由最近的中央工廠為經(jīng)銷商供貨，經(jīng)銷商再配送到一些小超市和店鋪中，同時，桃李對待經(jīng)銷商采取員工化的管理模式，制定業(yè)績考核并定期培訓(xùn)。但桃李主要還是直營，直營占比約60%，少了經(jīng)銷商的層層加價，桃李對消費者的讓利空間也更大。
高效的“直營+經(jīng)銷”銷售方式，使得桃李在大部分地區(qū)實現(xiàn)了“每日配送”。但這種對生產(chǎn)和銷售效率的追求，也需要付出高昂的物流成本，物流成本是桃李成本的大頭。2019年，桃李配送費高達(dá)7.1億，占總銷售費用的57%。
配送的問題解決了，但是怎么保證工廠生產(chǎn)出的面包都能賣出去呢？
3. “以產(chǎn)定銷”的生產(chǎn)策略，減低退貨率
工廠每天安排兩班人員生產(chǎn)，白天按照銷售端的預(yù)估量生產(chǎn)，晚上則生產(chǎn)實際訂單與預(yù)估量的差額。兩批產(chǎn)品按照“白+黑”兩班倒的方式生產(chǎn)，保證兩批產(chǎn)品都能在次日6點前配送到商超和店鋪，以應(yīng)對面包的銷售峰值時間段–早餐時間段。如果工廠當(dāng)天生產(chǎn)的面包出現(xiàn)大量滯銷，第二天就會立即調(diào)整生產(chǎn)計劃。依靠這個方式使得桃李面包能夠穩(wěn)定其退貨率。2019年，桃李面包產(chǎn)銷率為99.95%，退貨率維持在7%左右。
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那最后退貨的面包怎么處理呢？通過桃李的招股書，我們可以看到向桃李購買過期面包的養(yǎng)殖場的信息。退回的面包，拆除包裝后銷售給了養(yǎng)殖場。不過2018年，桃李面包要求商家根據(jù)自己的銷售情況確定準(zhǔn)確的訂貨量，如果產(chǎn)品沒有及時銷售，則不再接受退貨。
這里我們插句題外話：不知道大家有沒有想過這樣一個問題：為什么對于快過期的面包，便利店會拆包銷毀，但像超市、面包房等大賣場則會將面包用膠帶捆綁在一起打折銷售呢？對這個問題，上海市食品協(xié)會常務(wù)副秘書長高克敏曾解答過。有些便利店不愿意打折，一方面是為了保證品牌效益不愿自降身價，另一方面也是為了便于管理，打折銷售可能會讓一些銷售人員有空可鉆。
另外，桃李能普及全國，還離不開一個關(guān)鍵策略，那就是精簡面包種類，這大大節(jié)省了桃李的管理成本。
4. 精簡面包種類
供應(yīng)鏈專家劉寶紅曾經(jīng)說過：復(fù)雜度是成本的驅(qū)動器。復(fù)雜度越高，規(guī)模經(jīng)濟(jì)越低，成本就做不下來，速度就做不上去。為了提升效率，桃李主打的面包種類并不多，這意味著需要采購的用于制作面包的原材料種類相對固定。大量的面粉、油脂、糖、雞蛋等用于生產(chǎn)面包的原材料采購需求，使得桃李可以通過市場詢價的方式，以確保較低的采購成本。（詢價是指是公司向供應(yīng)商或潛在廠商提出計劃采購特定產(chǎn)品或服務(wù)，請對方報價。詢價之后，采購團(tuán)隊會比較各保價，設(shè)法取得最好價格）。通過大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)幾種主打的面包種類（如醇熟吐司、豆沙面包、天然酵母、手撕面包），降低成本，進(jìn)一步壓縮面包的價格，使得桃李成為高性價比的選擇。據(jù)統(tǒng)計，桃李面包每100g短保面包產(chǎn)品，價格比面包房售價低4-6元甚至更多。
桃李曾在招股書中表示“在面包的細(xì)分品類上，聚焦于少而精，不追求品種多，追求單品生產(chǎn)銷售規(guī)模，大規(guī)模的生產(chǎn)可降低公司的單位生產(chǎn)成本”。雖然去年（2021年）桃李面包推出了巖燒蛋糕、乳酪面包、酥皮面包、蔓越莓切片等一系列新產(chǎn)品，以適應(yīng)當(dāng)前消費習(xí)慣和消費潮流的變化趨勢，但這是桃李增長乏力的后話了，我們這次重點關(guān)注它是前期如何擴(kuò)張，將短保面包鋪滿全國的。
只主打幾類面包類型，不僅降低了原料采購、生產(chǎn)、配送等成本，更使得桃李在發(fā)展早期，即便市場情況出現(xiàn)變化，也能快速實現(xiàn)面包的二次調(diào)配和促銷。
寫在最后
桃李面包從一個1995年創(chuàng)立于東北邊陲小城的面包工廠，經(jīng)過20年發(fā)展，于2015年上市，成為中國“面包第一股”，和它在采購環(huán)節(jié)→生產(chǎn)環(huán)節(jié)→銷售環(huán)節(jié)中的每個決策都密不可分。這個過程中，肯定也不是一帆風(fēng)順的，而是經(jīng)過一步步試錯驗證，最終才得到正確的決策。我現(xiàn)在只是單純站在第三方的角度去看它是怎么做到全國配送，也覺得已經(jīng)很復(fù)雜了，更別提這背后實操時遇到過的困難和挫折。但如果遇到問題就放棄，那也就不存在后來的桃李。最后以一句我很喜歡的話做結(jié)尾吧：很多事情不是有希望才去堅持，而是堅持了才有希望。共勉。
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