“稀”，稀缺，突然變化導(dǎo)致的稀缺威力更大 | 模糊談判力 第六十五篇

這是桔梗在“談判思維”的第742篇推文。

全文共2477字，閱讀大約需要3分鐘。

1 引言

1985年，可口可樂公司宣布了一項新的市場策略；

他們決定停止使用舊的可樂配方，并采用一種新的可樂配方。

這項市場策略，被時代雜志評為“近十年最失敗的市場營銷案例之一”。

因為“新配方可樂”讓那些喝慣了老可樂的消費(fèi)者極為憤怒；

數(shù)以萬計的愛喝可樂的美國人，公開反對和抵制可口可樂公司的這個做法，強(qiáng)烈要求把“舊配方”可樂還給他們。

蓋伊-穆林思，是一名西雅圖的商人，他也是一名傳統(tǒng)可口可樂的資深愛好者；

為了能夠給可口可樂公司施壓，蓋伊自發(fā)建立了一個組織，叫做“美國傳統(tǒng)可樂愛好者聯(lián)盟”（Old Cola Drinkers of America）；

并且，蓋伊帶領(lǐng)這個組織想盡一切辦法來聲援對“新配方”的反對活動；

這包括印發(fā)了大量標(biāo)有“反對新配方可樂”的衣服和佩戴徽章；

還設(shè)立了一個電話熱線，吸引大量的可樂愛好者來表達(dá)自己的不滿；

蓋伊甚至宣稱要采取法律訴訟的手段，來迫使可口可樂公司恢復(fù)配方。

在巨大的壓力下，可口可樂公司總裁，唐納德-吉奧（Donald Keough），不得不撤回了所有新配方產(chǎn)品，把傳統(tǒng)可樂再次放在了貨架上。

這讓我們很好奇，這么重要的策略，可口可樂公司難道不事先做好充足的市場調(diào)研嗎？

事實(shí)當(dāng)然不是這樣，1981年到1984年的四年里，可口可樂公司花費(fèi)了大量的時間和金錢做“新配方”的測試和調(diào)研；

他們在美國的二十五個大城市里，先后對二十萬的消費(fèi)者做了“口味盲測”的調(diào)查。

數(shù)據(jù)非常明顯，喜歡新口味的比例是55%，喜歡舊口味的比例是45%；

如果不是盲測（測試時在杯子上貼上新舊標(biāo)識），“口味測試”中人們依然更喜歡新口味，而且新舊比例是61%Vs39%。

更加諷刺的是，就連蓋伊-穆林思，也在“口味盲測”中選擇更加喜歡“新配方”多一點(diǎn)；

對，你沒看錯，就連那個專門建立了“美國傳統(tǒng)可樂愛好者聯(lián)盟”的蓋伊，那個要把可口可樂公司告上法庭的人，自己在“盲測”中居然發(fā)現(xiàn)自己更愛喝的并不是傳統(tǒng)可樂！

那這一場遭到了前所未有反對聲音的失敗營銷，到底是因為什么呢？

2 突然變化

我們依然在“模糊談判力”這個系列推文中，它的思維方式啟發(fā)自牛津大學(xué)的實(shí)驗心理學(xué)研究。

今天要聊的，依然是“七字說服力”的第六個字，“稀”；

“稀”，就是“稀缺”的意思，

越是“稀缺”的東西，越讓人在乎，也就越有說服力。

“稀”字在兩種特殊的場景下，能夠最大化它的說服力；

一種叫做“變化”，另一種叫做“競爭”。

（有關(guān)“競爭”的優(yōu)化，放在下一篇聊）

所謂“變化”的場景，指的是，

當(dāng)人們習(xí)慣了一種“非稀缺”的環(huán)境，而突然發(fā)現(xiàn)某些事物變得“稀缺”了，所產(chǎn)生的“稀”字影響力更大。

簡單地說，如果某些東西一直都很“稀缺”，那它的“稀”字說服力并非很強(qiáng)大；

但如果某些事物我們已經(jīng)長期習(xí)慣它們的存在，突然發(fā)現(xiàn)它們的“稀缺”，情緒上就能感受到巨大的“稀”字影響力。

回到文首的例子里，為什么“新配方可樂”的營銷如此失敗？

真的是“新口味”相比“舊口味”太難喝嗎？

如果是，怎么解釋調(diào)研階段的數(shù)據(jù)？又怎么解釋舊口味的忠實(shí)粉絲在“盲測”時也喜歡“新配方”呢？

真實(shí)的原因在于，“新配方可樂”導(dǎo)致了“舊口味可樂”產(chǎn)生了急劇的變化，變得極為“稀缺”。

這種因“變化”而造成的“稀缺”，讓可樂愛好者產(chǎn)生了巨大的情緒，

他們突然發(fā)現(xiàn)，之前的可樂喝不到了，這太不能接受了。

而這個感受與新口味是否好喝，并無關(guān)聯(lián)。

請注意，值得思考的是，在測試階段，情況則完全不同；

那時候，市場上廣泛存在的是“舊口味”，測試中嘗到的“新配方”反而是“稀缺”物；

所以，被測試者對新口味更喜愛，完全符合當(dāng)時的場景條件，也符合“稀”字說服力的規(guī)律。

3 曲奇餅干

簡單來說，我們對一件事物，會因為“它最近變得稀缺”，而變得更加喜愛。

1975年，美國弗吉尼亞大學(xué)的心理學(xué)家，史蒂芬-沃切爾教授，做了一個非常有名的實(shí)驗；

這個實(shí)驗很簡單，就是準(zhǔn)備了一個裝著巧克力曲奇餅干的玻璃罐子，然后交給實(shí)驗對象，請他們品嘗并作出喜歡程度的打分評價。

為了作出比較，實(shí)驗分成了三組不同的條件；

第一組，工作人員準(zhǔn)備了一個裝滿著10塊巧克力曲奇的玻璃罐子，供實(shí)驗對象品嘗；

第二組，工作人員準(zhǔn)備了一個裝滿著2塊巧克力曲奇的玻璃罐子，供實(shí)驗對象品嘗；

第三組，工作人員先把一個裝著10塊巧克力曲奇的玻璃罐子交給實(shí)驗對象，但在品嘗之前，突然把其中的曲奇拿走了8塊，只剩下2塊供品嘗；

實(shí)驗結(jié)果顯示，第二組實(shí)驗對象對曲奇的喜愛程度要高于第一組，原因也很簡單，因為第二組感受到的“稀缺”程度更大；

而第三組實(shí)驗對象對曲奇的喜愛還要高于第二組，這里的原因就在于今天聊的主題，“突然變化造成的稀缺”；

雖然最終，第三組也是面對2塊曲奇餅干，但他們的感受卻從10塊跌落到2塊，產(chǎn)生了更大的稀缺感。

（相關(guān)實(shí)驗見：Worchel, S., Lee, J., & Adewole, A. (1975). Effects of supply and demand on ratings of object value. Journal of Personality and Social Psychology, 32(5), 906–914. doi.org/10.1037/0022-3514.32.5.906）

可口可樂公司在1985年的營銷錯誤，就是忽略了這樣的規(guī)律；

但類似的故事卻屢見不鮮，1996年，寶潔公司（P&G）打算嘗試取消之前在市場上發(fā)放的“優(yōu)惠券”；

當(dāng)然，雖然優(yōu)惠券取消了，但寶潔會保證降低商品單價來彌補(bǔ)這部分優(yōu)惠。

但他們忽略了“稀缺”的規(guī)律，要知道“優(yōu)惠券”（Coupon）傳統(tǒng)由來已久，美國民眾已經(jīng)習(xí)慣了幾十年來從雜志上剪下優(yōu)惠券的習(xí)慣；

這次取消優(yōu)惠券的嘗試，遭到了消費(fèi)者的巨大反對，他們開始投訴、抗議、甚至抵制寶潔的產(chǎn)品；

這讓寶潔公司的營銷團(tuán)隊苦不堪言。

可這能說明美國民眾就喜歡用優(yōu)惠券嗎？

并不是。

根據(jù)寶潔公司的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，他們每年大約發(fā)放3000億張優(yōu)惠券，但真正被使用的數(shù)量不到2%；

寶潔公司COO，德科-雅格說，

每年發(fā)這些優(yōu)惠券的紙張，相當(dāng)于要砍掉8百萬棵樹，而人們又不會真正使用他們。

那為什么當(dāng)優(yōu)惠券一旦取消，人們的反對情緒又這么大呢？

很簡單，“突然變化造成的稀缺”，讓長期擁有優(yōu)惠券的人們產(chǎn)生了強(qiáng)烈的情緒，主導(dǎo)了這樣的結(jié)果。

4 小結(jié)

值得一提的是，今天內(nèi)容的背后，依然都是“模糊談判論”的影子；

分類、二元、語言、極端；

“稀”，“稀缺”的本質(zhì)，是對“戰(zhàn)Vs逃”二元差異的極化；

當(dāng)我們嘗試畫出一個分類，戰(zhàn) Vs 逃（做Vs不做），人們的大腦迅速二元化，尋找決策動機(jī)；

當(dāng)“動機(jī)”還沒出現(xiàn)之前，這個分類對我們來說就是模糊的，沒有說服力；

“稀”，可以讓我們在談判中撕開這個分類，讓人對“失去”的感受越分明，“稀”字說服力就越極端；

說服力的流動，再次從模糊走向極端。

–

–

–

這里是“談判思維”！

“模糊談判力 第六十五篇” 待續(xù)

— 桔梗