袁奇宇：我們其實(shí)也嘗試過一線流行的東西，比如說像類似優(yōu)衣庫那樣簡約、又漂亮、又舒服，而且還能有個(gè)基本承托的產(chǎn)品，也參考過維多利亞的秘密。但事實(shí)上，這些產(chǎn)品去到二、三線市場，接受度非常低。哪怕我們做了很好的包裝，很重要的推廣，推下去發(fā)現(xiàn)簡直是災(zāi)難，全是庫存，大家試都不想試，試了之后成交率也非常低。

人們習(xí)慣了功能性這個(gè)東西。她一看，兩排扣、三排扣的設(shè)計(jì)一定對(duì)收副乳的效果不夠好，大家試都不試，即使試上去之后，也會(huì)覺得松松的，不習(xí)慣。這跟她們?cè)瓉淼拇┲?xí)慣很不一樣。所以還是要回到消費(fèi)者自身的生活場景、穿著習(xí)慣，以及在生活狀態(tài)發(fā)生變化的過程中，她對(duì)產(chǎn)品的理解。

因此在產(chǎn)品研發(fā)理念上面，我們認(rèn)為一個(gè)真正能讓人又舒服又有型的內(nèi)衣才是一個(gè)好的內(nèi)衣。我們的產(chǎn)品理念叫塑適，就是又舒服又塑形。比如針對(duì)不同的身材，我們?cè)谛袠I(yè)內(nèi)首次推出了半碼的內(nèi)衣，讓每個(gè)人的胸型可以得到更加貼合。

過去我們跟一些重要的面料商、研發(fā)機(jī)構(gòu)不斷有很多的一些合作和研發(fā)專利，包括最近跟中科院也在做聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，希望用更強(qiáng)的科研能力在這方面做出更多的研究。

另一方面，她們追求功能性，也追求性價(jià)比。首先她們確實(shí)是屬于有錢、有時(shí)間的人，她們大部分都是本地人，沒有什么買房壓力，生活成本也不高，時(shí)間相對(duì)來說是多的、是輕松的。不過，雖然她們有錢，但錢的絕對(duì)值沒有說特別大，所以她們對(duì)于產(chǎn)品實(shí)用性、功能性的關(guān)注度確實(shí)蠻高的。

要開就開最亮眼的店

香蜜閨秀的門頭是飽和度極高的橙色，在深圳龍崗的民營市場內(nèi)，即使與它毗鄰的是蜜雪冰城、都市麗人、名創(chuàng)優(yōu)品等同樣招牌顯眼的店鋪，香蜜閨秀也能被一眼看到。門店里傳出的林志穎《17歲的雨季》與隔壁“蜜雪冰城甜蜜蜜”交織，此起彼伏。

香蜜閨秀的3000家門店主要出現(xiàn)在街邊，也散布在校園、社區(qū)型購物中心、城中村、超市、甚至工業(yè)區(qū)等各類場所里。事實(shí)上這個(gè)品牌唯一的選址考慮是人流量，即使周邊是木桶飯、水果店或是工廠廠房。

界面新聞：你們選址會(huì)考慮什么？

袁奇宇：我們選人流大的。我們目標(biāo)消費(fèi)群他們?cè)谀睦镂覀兙腿ツ睦铮灰肆鞔?，基本上我們生意都有保障，周邊是什么都無所謂。

我們?cè)谏钲谖鬣l(xiāng)有個(gè)很經(jīng)典的門店，原址是一個(gè)做木桶飯的店鋪，旁邊是個(gè)大超市，坐落在一個(gè)城中村的路口，旁邊什么服裝店都沒有，當(dāng)時(shí)覺得這個(gè)店鋪風(fēng)險(xiǎn)很大，就試了一下。沒想到就因?yàn)榇蹇谌肆髁烤薮?，生意好到爆?/p>

界面新聞：香蜜閨秀的周邊總是能找到蜜雪冰城、都市麗人等品牌，一個(gè)共性是，這些門店的招牌顏色都格外顯眼，門頭高飽和色度這件事情香蜜閨秀是怎么考慮的？

袁奇宇：沒那么復(fù)雜，其實(shí)第一當(dāng)時(shí)選品牌的時(shí)候，我們總得選品牌顏色，當(dāng)時(shí)拍腦袋我覺得這個(gè)橙色還不錯(cuò)，還挺年輕的對(duì)吧？因?yàn)楫?dāng)時(shí)的內(nèi)衣店有粉色，然后要么就是白白的，要么就是一些玫瑰之類的，這些設(shè)計(jì)又老又苦又丑，就覺得選擇橙色。

我們也做了很多不同門頭的版本，白色的看似干凈高檔的一些，但是實(shí)際上我們發(fā)現(xiàn)看過去根本看不到你自己，所以后面還是橙色的，就大概每次去到一個(gè)橙色的店鋪門頭遠(yuǎn)遠(yuǎn)都能看得到。

我們想要顯眼。因?yàn)榈赇佁貏e新品牌、新店鋪，你的Eye Catching還是很重要的，雖然土是土了點(diǎn)，但是我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，顧客進(jìn)來過了，跟你發(fā)生過交互了，其實(shí)那個(gè)東西已經(jīng)不會(huì)影響他對(duì)你的印象了。

和傳統(tǒng)內(nèi)衣賣家的差異

香蜜閨秀由大本營廣東起家，目前已經(jīng)將觸角延伸至四川、貴州、湖南、江西等省份。這兩年也在持續(xù)東進(jìn)和北上，進(jìn)入安徽、河南等地。廣東貢獻(xiàn)了總銷售額的20%。

在8年內(nèi)將門店開進(jìn)超1000個(gè)省市縣，從超20萬個(gè)夫妻老婆店手上搶奪市場份額，香蜜閨秀背靠的是有別于傳統(tǒng)加盟的聯(lián)營模式。

在傳統(tǒng)加盟模式中，品牌方實(shí)質(zhì)扮演著大批發(fā)商的角色，即收取加盟費(fèi)，并將貨品賣給加盟商賺取差價(jià)。這種模式在早期幫助中國大量內(nèi)衣品牌實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張，卻也容易出現(xiàn)對(duì)消費(fèi)需求的反應(yīng)滯后等問題。

而所謂聯(lián)營模式，從分工來說，香蜜閨秀與區(qū)域代理共擔(dān)庫存風(fēng)險(xiǎn)，加盟商繳納品牌使用費(fèi)和一定的保證金，無須承擔(dān)庫存壓力。

這套打法的核心在于，對(duì)高度分散的下沉市場來說，數(shù)量眾多、熟悉當(dāng)?shù)厍闆r的加盟商能較為輕裝上陣，幫助品牌實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。

界面新聞：和夫妻老婆店相比，香蜜閨秀有什么競爭優(yōu)勢(shì)？

袁奇宇：其實(shí)存量更大的還是夫妻老婆店，這種店鋪在全中國大概有20多萬家，現(xiàn)在最大的都市麗人才四五千家，我們自己也才3000家，相對(duì)存量來說，其實(shí)夫妻老婆店才是真正在下沉市場里面最絕對(duì)主力的一個(gè)銷售渠道。

而我們的優(yōu)勢(shì)第一在于，我們還算是一個(gè)規(guī)范管理的品牌。因?yàn)榉蚱蘩掀趴赡芨鶕?jù)個(gè)人喜好，在燈光、產(chǎn)品、貨期等各方面都做得非常參差不齊。第二個(gè)是在貨品的選擇上，因?yàn)槲覀冇腥珖臄?shù)據(jù)，強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，所以能讓合適的貨去到合適的店。

界面新聞：你們?nèi)绾巫鰯?shù)據(jù)分析？這些數(shù)據(jù)具體如何影響了門店、供應(yīng)鏈、營銷環(huán)節(jié)？

袁奇宇：基于店、人、貨這三個(gè)方面，其實(shí)從創(chuàng)立第一家店開始，我們就記錄了門店所有的進(jìn)銷存數(shù)據(jù)?；谠紨?shù)據(jù)，每個(gè)店鋪我們初始給出一個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并每天對(duì)它進(jìn)行分析，哪些產(chǎn)品在你這里是賣得好的，哪些產(chǎn)品在這里是滯銷的、平銷的、暢銷的。

在人的方面，我們也打造了會(huì)員體系，會(huì)員每次在我們這里購物，包括APP、小程序上面，所有登錄、瀏覽的所有軌跡，進(jìn)行全鏈條覆蓋。然后根據(jù)這些會(huì)員消費(fèi)行為去進(jìn)行更多精細(xì)化的運(yùn)營。

在產(chǎn)品方面，每個(gè)產(chǎn)品都有標(biāo)簽，這對(duì)后端的產(chǎn)品開發(fā)會(huì)有非常清晰的指導(dǎo)意義。比如說在去年這個(gè)時(shí)候，賣59塊錢的這種類型的內(nèi)衣，它的銷量需求大概是怎么樣？今年你的產(chǎn)品的生產(chǎn)研發(fā)的這個(gè)東西，上面你必須得有多少個(gè)款式，大概要做到什么樣的價(jià)位，大概做到多少的數(shù)量。

界面新聞：這個(gè)體系相比友商們來說優(yōu)勢(shì)在哪？

袁奇宇：比他們先進(jìn)了很多很多。以我的理解，友商應(yīng)該是很少會(huì)這么做，大部分加盟很簡單，總部做一盤貨，通過訂貨會(huì)把總部的決策分散到了可能1000個(gè)加盟商身上，加盟商覺得這個(gè)東西好看就會(huì)定了，但它是不是真的好賣，就只能靠自己的判斷。

但我們不一樣，我們基本上是主動(dòng)推給你，什么產(chǎn)品對(duì)你的門店是合適的，你賣不好是我的責(zé)任，這種情況下我們會(huì)幫助將產(chǎn)品在門店之間進(jìn)行調(diào)整，或者通過打折促銷等方式賣給顧客。而加盟商不需要壓庫存，他只要交點(diǎn)押金，基本上確保貨物安全就可以了，中間他不需要給品牌交錢的，他只要賣了之后再分錢就好了。

依然草莽的內(nèi)衣市場

2019年維密大秀的停辦似乎昭示著一個(gè)時(shí)代的逝去——隨著女性觀念的轉(zhuǎn)變，內(nèi)衣消費(fèi)從“悅?cè)恕鞭D(zhuǎn)向“悅己”，從“性感”轉(zhuǎn)向“舒適”，一批如內(nèi)外、Ubras等新秀品牌順勢(shì)崛起，老品牌如愛慕、都市麗人也圍繞“舒適”進(jìn)行下注。

但這種新興風(fēng)潮在中國是主流還是小眾？

界面新聞：你們2014年決定要?jiǎng)?chuàng)立這家公司的時(shí)候，整體下沉市場的內(nèi)衣是一個(gè)什么樣的圖景？現(xiàn)在又是一個(gè)什么樣的圖景？發(fā)生了哪些變化？

袁奇宇：坦白說才六七年時(shí)間，跟原先的圖景沒有說特別大的改變，但你是會(huì)看到一些趨勢(shì)。

第一個(gè)，確實(shí)這幾年大家對(duì)內(nèi)衣的關(guān)注度會(huì)越來越高，我們?cè)诙€城市的話，其實(shí)也算是一個(gè)像模像樣的品牌什么的，當(dāng)?shù)馗偁幜€是強(qiáng)的。通過大量像我們這樣的品牌進(jìn)軍下沉市場，原來渠道上面的那些夫妻老婆店，慢慢可能會(huì)被淘汰，一部分升級(jí)成我們這樣連鎖性的品牌，基本上在產(chǎn)品市場是這樣的。

第二個(gè)，內(nèi)衣的多元化其實(shí)在這幾年也發(fā)生了很多變化。

例如2016年明顯開始有一個(gè)大的風(fēng)潮，從有鋼圈變成無鋼圈，在不到兩年時(shí)間里，整個(gè)市場由90%是有鋼圈內(nèi)衣變成90%是無鋼圈內(nèi)衣。中國社會(huì)的變化是非?？斓?，這個(gè)行業(yè)本身原來的基礎(chǔ)本來就非常薄弱，所以消費(fèi)者看到新鮮的東西，他們是非常愿意去嘗試，甚至很容易相信的。

這股風(fēng)潮大概在2018-2019年左右又進(jìn)一步滲透，從無鋼圈又分化出很多了分支。其實(shí)包括像內(nèi)外、優(yōu)衣庫、Ubras這種，其實(shí)都是從無鋼圈內(nèi)衣分化出來的一些分支，比如無尺碼、簡約、悅己也好，怎么理解都可以，都可看作各分支的產(chǎn)品線或品牌線?，F(xiàn)在選擇越來越豐富，越來越多消費(fèi)者也不斷地在嘗試什么是更適合他們的，更加能讓他們?cè)诓煌瑺顟B(tài)下可以得到剛滿足的東西，這幾個(gè)變化是蠻大的。

界面新聞：這種消解是發(fā)生在一線市場、二線市場還是下沉市場？

袁奇宇：一線為主。電商品牌，包括那些剛無尺碼的，還是發(fā)生在一線為主，二三線其實(shí)他們的接受度還是蠻低的，但是也在逐步滲透。雖然說現(xiàn)在電商已經(jīng)非常發(fā)達(dá)，但是從觀念、生活狀態(tài)到整個(gè)穿著習(xí)慣來滲透的話，其實(shí)還是需要一些時(shí)間的，所以他們?cè)谥鸩降臐B透，但是還沒有特別成為主流。其實(shí)哪怕一線其實(shí)又在回流了，我們也發(fā)現(xiàn)一線之前兩年可能很流行，Ubras是無尺碼，現(xiàn)在這兩年特別今年很明顯，性感、蕾絲這些關(guān)鍵詞，那些需求又回到了更重要的位置。

界面新聞：你現(xiàn)在仍然覺得內(nèi)衣這個(gè)市場比較草莽嗎？

袁奇宇：還是。包括我們自己，我覺得很草莽，行業(yè)就更加草莽了。