“稀”，稀缺，突然變化導(dǎo)致的稀缺威力更大 | 模糊談判力 第六十五篇
這是桔梗在“談判思維”的第742篇推文。
全文共2477字，閱讀大約需要3分鐘。
1 引言
1985年，可口可樂公司宣布了一項新的市場策略；
他們決定停止使用舊的可樂配方，并采用一種新的可樂配方。
這項市場策略，被時代雜志評為“近十年最失敗的市場營銷案例之一”。
因為“新配方可樂”讓那些喝慣了老可樂的消費者極為憤怒；
數(shù)以萬計的愛喝可樂的美國人，公開反對和抵制可口可樂公司的這個做法，強烈要求把“舊配方”可樂還給他們。
蓋伊-穆林思，是一名西雅圖的商人，他也是一名傳統(tǒng)可口可樂的資深愛好者；
為了能夠給可口可樂公司施壓，蓋伊自發(fā)建立了一個組織，叫做“美國傳統(tǒng)可樂愛好者聯(lián)盟”（Old Cola Drinkers of America）；
并且，蓋伊帶領(lǐng)這個組織想盡一切辦法來聲援對“新配方”的反對活動；
這包括印發(fā)了大量標有“反對新配方可樂”的衣服和佩戴徽章；
還設(shè)立了一個電話熱線，吸引大量的可樂愛好者來表達自己的不滿；
蓋伊甚至宣稱要采取法律訴訟的手段，來迫使可口可樂公司恢復(fù)配方。
在巨大的壓力下，可口可樂公司總裁，唐納德-吉奧（Donald Keough），不得不撤回了所有新配方產(chǎn)品，把傳統(tǒng)可樂再次放在了貨架上。
這讓我們很好奇，這么重要的策略，可口可樂公司難道不事先做好充足的市場調(diào)研嗎？
事實當然不是這樣，1981年到1984年的四年里，可口可樂公司花費了大量的時間和金錢做“新配方”的測試和調(diào)研；
他們在美國的二十五個大城市里，先后對二十萬的消費者做了“口味盲測”的調(diào)查。
數(shù)據(jù)非常明顯，喜歡新口味的比例是55%，喜歡舊口味的比例是45%；
如果不是盲測（測試時在杯子上貼上新舊標識），“口味測試”中人們依然更喜歡新口味，而且新舊比例是61%Vs39%。
更加諷刺的是，就連蓋伊-穆林思，也在“口味盲測”中選擇更加喜歡“新配方”多一點；
對，你沒看錯，就連那個專門建立了“美國傳統(tǒng)可樂愛好者聯(lián)盟”的蓋伊，那個要把可口可樂公司告上法庭的人，自己在“盲測”中居然發(fā)現(xiàn)自己更愛喝的并不是傳統(tǒng)可樂！
那這一場遭到了前所未有反對聲音的失敗營銷，到底是因為什么呢？
2 突然變化
我們依然在“模糊談判力”這個系列推文中，它的思維方式啟發(fā)自牛津大學(xué)的實驗心理學(xué)研究。
今天要聊的，依然是“七字說服力”的第六個字，“稀”；
“稀”，就是“稀缺”的意思，
越是“稀缺”的東西，越讓人在乎，也就越有說服力。
“稀”字在兩種特殊的場景下，能夠最大化它的說服力；
一種叫做“變化”，另一種叫做“競爭”。
（有關(guān)“競爭”的優(yōu)化，放在下一篇聊）
所謂“變化”的場景，指的是，
當人們習(xí)慣了一種“非稀缺”的環(huán)境，而突然發(fā)現(xiàn)某些事物變得“稀缺”了，所產(chǎn)生的“稀”字影響力更大。
簡單地說，如果某些東西一直都很“稀缺”，那它的“稀”字說服力并非很強大；
但如果某些事物我們已經(jīng)長期習(xí)慣它們的存在，突然發(fā)現(xiàn)它們的“稀缺”，情緒上就能感受到巨大的“稀”字影響力。
回到文首的例子里，為什么“新配方可樂”的營銷如此失?。?/span>
真的是“新口味”相比“舊口味”太難喝嗎？
如果是，怎么解釋調(diào)研階段的數(shù)據(jù)？又怎么解釋舊口味的忠實粉絲在“盲測”時也喜歡“新配方”呢？
真實的原因在于，“新配方可樂”導(dǎo)致了“舊口味可樂”產(chǎn)生了急劇的變化，變得極為“稀缺”。
這種因“變化”而造成的“稀缺”，讓可樂愛好者產(chǎn)生了巨大的情緒，
他們突然發(fā)現(xiàn)，之前的可樂喝不到了，這太不能接受了。
而這個感受與新口味是否好喝，并無關(guān)聯(lián)。
請注意，值得思考的是，在測試階段，情況則完全不同；
那時候，市場上廣泛存在的是“舊口味”，測試中嘗到的“新配方”反而是“稀缺”物；
所以，被測試者對新口味更喜愛，完全符合當時的場景條件，也符合“稀”字說服力的規(guī)律。
3 曲奇餅干
簡單來說，我們對一件事物，會因為“它最近變得稀缺”，而變得更加喜愛。
1975年，美國弗吉尼亞大學(xué)的心理學(xué)家，史蒂芬-沃切爾教授，做了一個非常有名的實驗；
這個實驗很簡單，就是準備了一個裝著巧克力曲奇餅干的玻璃罐子，然后交給實驗對象，請他們品嘗并作出喜歡程度的打分評價。
為了作出比較，實驗分成了三組不同的條件；
第一組，工作人員準備了一個裝滿著10塊巧克力曲奇的玻璃罐子，供實驗對象品嘗；
第二組，工作人員準備了一個裝滿著2塊巧克力曲奇的玻璃罐子，供實驗對象品嘗；
第三組，工作人員先把一個裝著10塊巧克力曲奇的玻璃罐子交給實驗對象，但在品嘗之前，突然把其中的曲奇拿走了8塊，只剩下2塊供品嘗；
實驗結(jié)果顯示，第二組實驗對象對曲奇的喜愛程度要高于第一組，原因也很簡單，因為第二組感受到的“稀缺”程度更大；
而第三組實驗對象對曲奇的喜愛還要高于第二組，這里的原因就在于今天聊的主題，“突然變化造成的稀缺”；
雖然最終，第三組也是面對2塊曲奇餅干，但他們的感受卻從10塊跌落到2塊，產(chǎn)生了更大的稀缺感。
（相關(guān)實驗見：Worchel, S., Lee, J., & Adewole, A. (1975). Effects of supply and demand on ratings of object value. Journal of Personality and Social Psychology, 32(5), 906–914. doi.org/10.1037/0022-3514.32.5.906）
可口可樂公司在1985年的營銷錯誤，就是忽略了這樣的規(guī)律；
但類似的故事卻屢見不鮮，1996年，寶潔公司（P&G）打算嘗試取消之前在市場上發(fā)放的“優(yōu)惠券”；
當然，雖然優(yōu)惠券取消了，但寶潔會保證降低商品單價來彌補這部分優(yōu)惠。
但他們忽略了“稀缺”的規(guī)律，要知道“優(yōu)惠券”（Coupon）傳統(tǒng)由來已久，美國民眾已經(jīng)習(xí)慣了幾十年來從雜志上剪下優(yōu)惠券的習(xí)慣；
這次取消優(yōu)惠券的嘗試，遭到了消費者的巨大反對，他們開始投訴、抗議、甚至抵制寶潔的產(chǎn)品；
這讓寶潔公司的營銷團隊苦不堪言。
可這能說明美國民眾就喜歡用優(yōu)惠券嗎？
并不是。
根據(jù)寶潔公司的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，他們每年大約發(fā)放3000億張優(yōu)惠券，但真正被使用的數(shù)量不到2%；
寶潔公司COO，德科-雅格說，
每年發(fā)這些優(yōu)惠券的紙張，相當于要砍掉8百萬棵樹，而人們又不會真正使用他們。
那為什么當優(yōu)惠券一旦取消，人們的反對情緒又這么大呢？
很簡單，“突然變化造成的稀缺”，讓長期擁有優(yōu)惠券的人們產(chǎn)生了強烈的情緒，主導(dǎo)了這樣的結(jié)果。
4 小結(jié)
值得一提的是，今天內(nèi)容的背后，依然都是“模糊談判論”的影子；
分類、二元、語言、極端；
“稀”，“稀缺”的本質(zhì)，是對“戰(zhàn)Vs逃”二元差異的極化；
當我們嘗試畫出一個分類，戰(zhàn) Vs 逃（做Vs不做），人們的大腦迅速二元化，尋找決策動機；
當“動機”還沒出現(xiàn)之前，這個分類對我們來說就是模糊的，沒有說服力；
“稀”，可以讓我們在談判中撕開這個分類，讓人對“失去”的感受越分明，“稀”字說服力就越極端；
說服力的流動，再次從模糊走向極端。
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這里是“談判思維”！
“模糊談判力 第六十五篇” 待續(xù)
— 桔梗
編輯導(dǎo)語：當用戶進入店鋪時，聽到的往往是“歡迎語”。而在私域中，若想要在用戶添加好友之后第一時間做轉(zhuǎn)化，歡迎語是一個關(guān)鍵。本文舉例分析了如何做好歡迎語，推薦對私域感興趣的小伙伴閱讀。
在本文開始之前，請你思考一個問題。促使陌生用戶下決心購買產(chǎn)品的最重要原因是什么？
是產(chǎn)品的過硬的質(zhì)量、優(yōu)惠的價格、方便的渠道還是高質(zhì)量的性價比？
相信很多人都會說，這些都是重要的影響因素。
我們來看看孩子王創(chuàng)始人王建國重金調(diào)查的結(jié)果。汪建國曾花 300 萬請專業(yè)咨詢團隊調(diào)研后發(fā)現(xiàn)：用戶購買的第一原因，竟然是對門店導(dǎo)購的信任感。而占比不到 10% 的優(yōu)秀導(dǎo)購，產(chǎn)生的業(yè)績能達到總銷售額的 49% ！
我們常說私域經(jīng)營的是人的關(guān)系，那么經(jīng)營好壞的核心因素，就是我們到底能不能取得客戶的信任。
在如今推崇私域的市場環(huán)境下，服務(wù)好客戶，獲取客戶信任從添加的那一刻就要開始了。若想要在用戶添加好友之后第一時間做轉(zhuǎn)化的，則需要用到一個自動回復(fù)的關(guān)鍵功能——歡迎語。
一、歡迎語的重要性
很多企業(yè)或者私域操盤手對于歡迎語的重要性不以為然，覺得打招呼誰都會，進而忽略了歡迎語的重要性。
- 通過歡迎語向用戶傳遞企業(yè)的第一印象，能夠影響客戶對品牌/企業(yè)的心里打分。這時候通過一些簡單的自我介紹，用歡迎語作為見面禮，可以提升客戶好感度；
- 通常客戶在剛添加的那個時期，對商品/服務(wù)有著非常強烈的興趣。這時員工可以抓住這個黃金時間，通過發(fā)送優(yōu)惠券、會員卡、折扣商品鏈接，引導(dǎo)參加正在進行的活動，可以避免因為員工消息回復(fù)不及時，錯過意向客戶的咨詢。
二、常用的歡迎語類型
通過調(diào)研，我發(fā)現(xiàn)市面上歡迎語有以下幾種常見的類型：
1. 品牌介紹類歡迎語
品牌介紹類歡迎語常見于第三方工具或者服務(wù)行業(yè)。通過濃縮產(chǎn)品介紹、品牌簡介以及服務(wù)內(nèi)容等，第一時間向用戶主動進行“自我介紹”。包含有：我是誰，我可以提供什么服務(wù)，我能夠如何幫助到你。我們來看一個案例：
2. 互動類歡迎語
主要是讓用戶通過回復(fù)關(guān)鍵詞獲取需要的內(nèi)容或者發(fā)起一個話題勾起用戶的互動。
該類型歡迎語編寫要注意兩點：
- 重視用戶體驗，盡量數(shù)字或字母作為關(guān)鍵詞；
- 確保好友回復(fù)關(guān)鍵字能夠得到相應(yīng)回復(fù)內(nèi)容。
比如線下門店可以讓用戶回復(fù)所在門店，然后告知回復(fù)的好處。這種方式可便于對用戶打標簽，方便后續(xù)對用戶的精細化運營。
3. 福利型歡迎語
這類歡迎語是常見且有效的，一般會搭配一些優(yōu)惠券、紅包、滿減等福利活動做引流，再附上活動的入口?？梢酝ㄟ^福利入口進行直接的轉(zhuǎn)化，也可以通過更大的福利引導(dǎo)客戶去進行裂變轉(zhuǎn)發(fā)。
另外，還有一種是告知成為會員可以領(lǐng)取優(yōu)惠券、滿減等福利，將注冊用戶轉(zhuǎn)化為會員，從而完成精細化運營。
4. 引導(dǎo)型歡迎語
引導(dǎo)型歡迎語的目的主要是通過某種方式引導(dǎo)用戶進行下一步動作，實現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化。比如引導(dǎo)用戶領(lǐng)取優(yōu)惠，參加活動，加入社群等。
最常見的是引導(dǎo)用戶進入社群，其路徑為：公域/私域引流——添加到企業(yè)微信——引導(dǎo)進入社群。
5. 活動型歡迎語
活動型歡迎語，是結(jié)合活動主題來定的。歡迎語是介紹活動及參與活動的入口。適用于各種渠道引流環(huán)節(jié)，企業(yè)可引導(dǎo)用戶加好友，參與活動。
參考案例：線上直播活動報名，添加運營企業(yè)微信后，自動發(fā)送帶昵稱和活動時間、參與方式等信息的歡迎語。
三、如何寫出優(yōu)秀的歡迎語
上面大致總結(jié)出了歡迎語的各種類型，那如何寫出優(yōu)秀的歡迎語呢？
一份優(yōu)秀的歡迎語具備以下幾個特征：
- 介紹公司屬性，有較強的品牌文化個性；
- 可以解決客戶問題；
- 可以引導(dǎo)客戶自行補充自己的畫像；
- 滿足以上三項的同時給予客戶舒服的體驗感。
下面我詳細介紹4個撰寫歡迎語的小技巧，幫你提升用戶活躍度和留存率。
1. 設(shè)置福利點
初次見面時，為用戶送上一些福利，包含優(yōu)惠券、滿減券。一方面便于拉進與用戶的聯(lián)系，另一方面也便于完成轉(zhuǎn)化，包含購買產(chǎn)品或者購買會員。
如圖Miniso名創(chuàng)優(yōu)品和花小豬打車的歡迎語，就給首次添加的客戶贈送里見面禮和打車津貼。
2. 設(shè)置交流點
現(xiàn)在越來越多的企業(yè)會用企業(yè)微信添加用戶，代表了企業(yè)的形象，能夠促進與用戶構(gòu)建品牌信任。
一些企業(yè)通常會在歡迎語中設(shè)置交流點，引導(dǎo)用戶回復(fù)關(guān)鍵詞或者數(shù)字，從而了解用戶的需求，促進下一步的溝通。
3. 設(shè)置留存點
很多行業(yè)會用福利引導(dǎo)用戶添加企業(yè)微信，比如電子資料、干貨知識、行業(yè)咨詢等。我們需要告訴用戶，之后能給用戶帶來什么價值，促使用戶長期留存而非領(lǐng)取資料后就刪除你。比如下面兩張圖片，會告知名醫(yī)科普、低價秒殺以及干貨內(nèi)容等留存點，給用戶留下期待。
4. 設(shè)置行動點
除了在歡迎語發(fā)送領(lǐng)取優(yōu)惠券等福利以外，一般還會通過歡迎語引導(dǎo)用戶進群，增加留存率和減少私聊對用戶的強打擾，相對創(chuàng)造一個弱打擾強留存的空間來做信息分發(fā)，或引導(dǎo)客戶回復(fù)特定的動作/消息與企業(yè)產(chǎn)生初次互動。
好了，以上就是《玩法拆解 | 私域運營第一步，加好友歡迎語》的相關(guān)解答了。
從Why（歡迎語的重要性）、What（歡迎語類型）以及How（如何寫出優(yōu)秀的歡迎語）三步介紹了加好友歡迎語。
#專欄作家#
私域深度運營，公眾號：私域深度運營，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。5年教培人，負責(zé)用戶增長以及轉(zhuǎn)化。擅長各種社群運營以及私域體系搭建，正在總結(jié)和輸出方法論以及實踐經(jīng)驗。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
]]>天津有個開母嬰店的趙老板，剛打算創(chuàng)業(yè)的時候考察了很多行業(yè)，從藥店到超市，最后還是決定開一家母嬰店，畢竟現(xiàn)在國家開放二三胎政策，母嬰市場這塊肥肉有誰不想去啃一啃？趙老板也是個有遠見的人，深思熟慮之后就開始張羅起開店了。
趙老板的老婆經(jīng)常說，好好一退休老頭還在外面折騰啥，一把歲數(shù)了還去創(chuàng)業(yè)，我看你是閑得沒事干。趙老板說可不是嘛，他就是退休之后閑著沒事干，兒女也忙工作，現(xiàn)在是不需要操什么心了，也不知道多回來陪父母，趙老板一直有怨言的。
好在這下有了新事業(yè)，趙老板又能一頭鉆進生意里，不然還少不得天天抱怨兒女和老伴，但開店創(chuàng)業(yè)哪有這么容易，母嬰店雖然開在社區(qū)附近，周圍有不少小區(qū)，客流量很大，但附近也有幾家規(guī)模不一的母嬰店，趙老板這家生意一直不溫不火。
趙老板一開始搞了幾次促銷打折活動，活動那段時間有不少人進店消費，活動一結(jié)束，就又恢復(fù)原來的冷清了。趙老板心想不能干等著客人上門，于是想方設(shè)法學(xué)到了一招“變廢為寶”的活動，吸引了大量客戶上門購物，一年凈賺168萬。
趙老板的“變廢為寶”活動具體是怎么舉辦的？
活動方案：
我們知道母嬰店服務(wù)孕婦寶媽，覆蓋了從懷孕到孩子出生以后的整個過程，只要鎖定一位精準客戶到店消費，就能產(chǎn)生大量利潤，所以母嬰行業(yè)是出了名的“朝陽產(chǎn)業(yè)”。如果按照普通經(jīng)營方式開一家兩三百平的母嬰店，生意好點日營業(yè)額保持6000元，毛利率按30%算，一年下來就能賺到86萬，除去房租水電人工費用，最后到手的收入就是六七十萬。
很多人看70萬跟168萬的差距太大，完全不是一個量級，心里不是納悶就是懷疑，同樣是開店，又不偷又不搶的，憑什么別人就能年入百萬？其實差距就在一個思路和方法上。為了說明這一點，我們先來看看趙老板是怎么搞活動的：
其實趙老板的活動很簡單，在本店購買過奶粉后，可以憑空奶粉罐來換錢，3個奶粉罐就能兌換5元現(xiàn)金，如果不想要現(xiàn)金，也能直接兌換價值50元的優(yōu)惠券。
看到這里，大家是不是更莫名其妙了，空奶粉罐換錢，活動雖然稀奇，但這能賺到什么錢？別說賺錢，這肯定要虧。但事實上，趙老板就靠這次“變廢為寶”的活動，收獲了大量新顧客，一年凈賺168萬。
“變廢為寶”的活動到底是怎么盈利的？別走開，接下來的內(nèi)容更精彩。
盈利分析：
案例中采取的“小招”是本專欄收錄的營銷智慧中很少的一部分，如果你現(xiàn)在經(jīng)營困難，如果你缺少顧客，如果你的產(chǎn)品賣不出去，不妨可以在專欄合集中找找是否有適合自己的行業(yè)，看看聰明人是怎么做生意的。
在本店購買過奶粉后，可以憑空奶粉罐來換錢，3個奶粉罐就能兌換5元現(xiàn)金，如果不想要現(xiàn)金，也能直接兌換價值50元的優(yōu)惠券，趙老板為什么要搞這種活動？大家都知道，嬰兒的奶粉和紙尿褲都是高支出的必要消耗品，純奶粉喂養(yǎng)一個月都得吃個三四罐，一般家長都會囤很多。
但是家里的空奶粉罐一多起來，想賣又賣不了幾毛錢，堆在家里又顯得占地方，這些空奶粉罐就很雞肋，這時候趙老板告訴你，母嬰店廢品回收，變廢為寶，每3個空奶粉罐就能換5塊錢，這輕輕松松就解決了客人的痛點，還能讓他們覺得自己占到了便宜，去哪買不是買，現(xiàn)在能拿空罐子換錢，家長當然會心動了。
很多人又想說了，這奶粉罐還能防偽還是咋的，老板怎么知道哪些是來自己店里買的，很多人為了占便宜可會耍小心機，堆在家里的陳年奶粉罐都能翻出來賣了，到時候母嬰店還要怎么做生意？別說賺錢，老板只會虧得血本無歸。
其實趙老板也做了一個限制，他專門找人設(shè)計了一款刻有母嬰店名字的logo，來店里購買奶粉的客人在買單時就能印上logo，到時候只需要持小票來母嬰店，就能兌換現(xiàn)金或是優(yōu)惠券了。另外，就算不是來店里購買奶粉的客人，拿別家店買的奶粉罐也可以參與變廢為寶的活動，但是只能領(lǐng)取價值30元的優(yōu)惠券，沒有現(xiàn)金。
客人是能占到一點便宜，那老板這么做會虧錢嗎？當然不會了，店里的奶粉一罐最低也是200元左右，高端奶粉就要四五百元，利潤當然遠遠大于送出去的現(xiàn)金，而不在店里消費的客人只能領(lǐng)取30元優(yōu)惠券，也只能等下次進店消費滿200元時才能使用，怎么算都不會虧錢。
當然了，活動光靠“變廢為寶”來引流也是不夠的，趙老板還推出了階梯式優(yōu)惠，客人一次性消費300到500可以享受9折優(yōu)惠，消費600到800元時可享受8折優(yōu)惠，消費在1000到1300元時享受7.5折，消費2000元及以上時，不僅可以享受7折優(yōu)惠，還能再送一輛價值398元的嬰兒車。
如果各位對老板的后招感興趣，可以點進專欄里查看更詳細的操作和案例，一定能給大家?guī)硭悸飞系膯l(fā)。
當然，這里舉的活動（行業(yè)）案例只是很少一部分的方法，我的專欄里還有更多的關(guān)于實體店經(jīng)營的策略、機會以及“套路”。并總結(jié)了上百個現(xiàn)在最前沿的賺錢行業(yè)以及新門類。如果你感興趣，可以點擊查閱有沒有適合你的項目。