深陷裁員風(fēng)波的江小白 是陣痛不斷？還是日薄西山？

最近江小白又卷入了“輿論風(fēng)波”——公司大規(guī)模的裁員在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)熱議。

曾經(jīng)，在年輕人群體中，有著“青春小酒”之名的江小白，似乎比國內(nèi)知名的白酒品牌，有著更高的知名度。

2012年，憑借瓶身“表達(dá)瓶”的概念營銷，江小白當(dāng)年在一眾小酒中異軍突起，成為了白酒界最年輕的黑馬?；疱伒?、夜宵攤、街邊聚餐，江小白成為了當(dāng)時炙手可熱的桌上飲品。

然而，就在不久前，有江小白內(nèi)部員工爆料，江小白正在大規(guī)模裁員，裁員人數(shù)約占公司總?cè)藬?shù)的30％，涉及生產(chǎn)、銷售、品牌和運營等崗位。

江小白方面回應(yīng)稱，確實有一部分裁員，但具體沒有那么多。現(xiàn)在公司近2800人，裁員可能涉及一兩百人。江小白表示公司有序收縮非核心業(yè)務(wù)，相應(yīng)情況屬于正常的業(yè)務(wù)和組織優(yōu)化調(diào)整，同時公司也將繼續(xù)補充和強化人才梯隊，外界提及的減員比例并不符合實際情況，公司將會繼續(xù)補充和強化人才梯隊。

曾幾何時，江小白也曾在2019年達(dá)到過營收30億的高值。鑒于市場上的優(yōu)秀表現(xiàn)，江小白在多輪融資之后，傳出了沖擊IPO的消息。

但今時不同往日，從年輕人心目中的青春小酒代表，到企業(yè)裁員、經(jīng)營問題初顯，江小白的問題到底出現(xiàn)在哪里？

售價高至580元無人問津

業(yè)績增長幾乎停滯

鳳凰網(wǎng)美食看來，江小白裁員的本質(zhì)原因是其市場表現(xiàn)不同以往。

其實早在今年3月，就有江小白裁員的消息流出，只不過至今創(chuàng)始人都不承認(rèn)這個問題。

但是根據(jù)鳳凰網(wǎng)美食了解，有原本即將入職江小白的人士透露，“年前還在面試，說好年后發(fā)offer，結(jié)果年后人員編制就凍結(jié)了，沒過幾天面試我的人也紛紛離職了”。與此同時，有媒體報道稱，2021年春節(jié)后，江小白裁撤北京公關(guān)團隊，僅留下1人處理公關(guān)事務(wù)。

對此，江小白方面回應(yīng)稱，公司負(fù)責(zé)對外溝通的部門以重慶辦公室為主，北京辦公室有人員離職屬于正常現(xiàn)象。其創(chuàng)始人陶石泉也在其個人賬號發(fā)布了一篇題為《10年，活下來已經(jīng)很不容易》的文章，力證江小白“積極樂觀地看待公司未來三年的發(fā)展”。

然而，半年不到的時間，江小白的業(yè)績困境就因再度被證實的裁員風(fēng)波，擺在了眾人之前。

2019年，創(chuàng)始人陶石泉在公開場合表示，江小白的年銷售額已經(jīng)逼近30億元?？勺詮?020年之后，江小白再無對外發(fā)過銷售業(yè)績，用陶石泉的話來說，2020年2月江小白創(chuàng)下了歷史新低。

盡管江小白已經(jīng)兩年多的時間未公布銷售數(shù)據(jù)，從其如今網(wǎng)店銷量中，可以窺見一斑。由于近兩年疫情影響頗大，江小白原本主力的線下銷售場景不可避免地受到了影響，與此同時，淘寶官方旗艦店的銷量也并未收到線下訂單的轉(zhuǎn)移。

截至6月14日，江小白旗艦店當(dāng)月銷量最高的一款產(chǎn)品“江小白高粱酒小瓶裝酒40度150mL*12瓶”顯示900余位付款，其余多款主力產(chǎn)品顯示付款人數(shù)為百余位。據(jù)鳳凰網(wǎng)美食觀察，付款人數(shù)達(dá)到“100+”的7款產(chǎn)品中，折后價格在99及以下的有3款，100-149的有3款，超過149元的僅有1款。店內(nèi)售價最高、單價高達(dá)580元的“江小白三五摯友黃陵野鶴虎年生肖版52度”月銷量為0。

實際上，江小白的業(yè)績變化也與所在的賽道變化息息相關(guān)。目前，江小白所在的“青春小酒”賽道早已“刀刀見血”。

谷小酒、觀云、開山、光良等新晉品牌開始逐步蠶食著市場份額。盡管每家企業(yè)的份額都不多，但對于本就小眾的細(xì)分賽道而言，江小白生存空間的擠占是顯著且劇烈的。

不少業(yè)內(nèi)人士向鳳凰網(wǎng)美食表示，江小白的問題，很大程度上在于其并沒有把握中小酒市場的藍(lán)海機會?！敖“撞⒉皇菦]有機會，關(guān)鍵是如何抓住機會?！?/p>

“江小白的定位非常尷尬，情懷這個東西是賣不動的?！敝麘?zhàn)略定位專家，九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐俊雄對鳳凰網(wǎng)美食說到，“雖然賣到一二十個億就已經(jīng)非常了不起，但是很難長期持續(xù)下去，沒有好的利潤去提高酒的品質(zhì)，最終就會出現(xiàn)惡行循環(huán)。江小白的創(chuàng)始人運行公司的整個機制就是營銷，如果老是去琢磨營銷，沒法從根本上去維護客戶的價值，把產(chǎn)品的品質(zhì)做好，那么這個企業(yè)經(jīng)營肯定存在較大風(fēng)險?！?/p>

困于營銷的圍城

都說成也蕭何，敗也蕭何，江小白失敗更為本質(zhì)的原因是其曾因“情懷”營銷迅速走紅，這也導(dǎo)致它覺得錢來得太容易，卻沒有注重本身產(chǎn)品的品質(zhì)。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾表示，過去十年，江小白過度依賴營銷，忽略了質(zhì)量提升，在品質(zhì)上十年來沒有任何提升。

不可否認(rèn)，江小白當(dāng)年瓶身的創(chuàng)意文字，是其廣為人知的關(guān)鍵?！敖“?表達(dá)瓶”已經(jīng)成為白酒行業(yè)一道獨特的風(fēng)景。

“我第一次喝白酒，就是江小白。那時候也是注意到了它瓶身上的文字，感覺這個很特別，并不像傳統(tǒng)白酒那么有距離感?！币晃粍倓偖厴I(yè)不久的大學(xué)生小趙向鳳凰網(wǎng)美食表示。與小趙類似，不少年輕消費者都是被江小白瓶身的文案所吸引，“喝一瓶酒，了解自己的心事，想說的話，都在酒里?！?/p>

從最初策劃這一營銷方式，江小白就站到傳統(tǒng)白酒的對立面，打造年輕人專屬的白酒。

陶石泉在早期的分享中，曾公開說道：“我們做不了大象，那我就找大象的對立面，做小，我做不了大象巨頭，那我就當(dāng)小螞蟻”。這也成了江小白最核心的戰(zhàn)略和邏輯。

但遺憾的是，江小白并沒有打造一個成功的樣本，反而用事實印證，新鮮感都是暫時的。

江小白目前面臨的問題，正是成也營銷，困也營銷。一位廣告行業(yè)專家在接受鳳凰網(wǎng)美食采訪時表示，新鮮感確實會在一定程度上吸引消費者的目光，但我們要做的是如何從單一的新鮮感變?yōu)橹覍嵱脩?，“用性價比或者品質(zhì)等更高層次的東西吸引消費者顯然更加長遠(yuǎn)，也更為實際?！?/p>

初期，江小白拿來另辟蹊徑的小包裝、清淡口味、配方簡單等，如今都成了消費者詬病的核心點。

在社交媒體上，江小白除了與情懷密切綁定外，難喝也成了年輕消費者“拋棄”它的原因。

2021年末，江小白就因“狗都不喝江小白”而登上熱搜。雖然當(dāng)時江小白通過抖機靈的方式成功化解尷尬，但在微博評論下一水的“難喝”、“確實難喝”、“太難喝”的評論，也彰顯了大部分網(wǎng)友的直觀感受。

至今，在江小白旗艦店的產(chǎn)品評價中，還保留著消費者的差評——酒曲味很重、不推薦、太難喝、酒花不超30秒的評價中，不難看中消費者對于白酒有著一定認(rèn)知度，也更印證了其產(chǎn)品在消費者心目中的“難喝”評價。

調(diào)轉(zhuǎn)船頭

急于上市自救

不太靈的江小白急于在資本市場上市，盡管當(dāng)前企業(yè)正值發(fā)展的陣痛期，但其資本化的消息卻從未停止。

從2020年8月，完成C輪融資后，江小白進(jìn)行了兩次增資擴股，注冊資本從1500.6002萬元，變?yōu)?.7134億元，公司實控人也變?yōu)楦圪Y。

據(jù)天眼查消息顯示，5月22日，江小白注冊資本金再次大幅增加，從之前的5.7億元，猛增到9.2億元，增幅超過60％。在此之前江小白控股股東于去年9月變更為Joyboy Limited，Joyboy Limited對江小白100％控股，當(dāng)時認(rèn)繳金額為856.7萬元。隨后在短短一年多的時間內(nèi)，Joyboy Limited連續(xù)大幅增加注冊資本金，最終達(dá)到目前近10億的規(guī)模。這意味著，一直宣稱有長期上市規(guī)劃的江小白或已經(jīng)放棄了A股上市，轉(zhuǎn)向境外上市。

在此之前，江小白共完成了5輪融資，投資者不乏IDG、高瓴、黑蟻、紅杉、華興等知名機構(gòu)，這一定程度上展現(xiàn)了機構(gòu)對于其的認(rèn)可。

但或許機構(gòu)也沒有想到，在最后一筆融資過后的不到兩年時間里，江小白急轉(zhuǎn)直下的態(tài)勢。

在業(yè)內(nèi)人士看來，目前深陷裁員、產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)疑之下，上市傳聞不免被認(rèn)為急于通過二級市場變現(xiàn)。

為了重回業(yè)績巔峰，江小白也進(jìn)行了很多努力，包括發(fā)力網(wǎng)絡(luò)營銷，推出了梅見、果立方等子品牌。2020年3月，梅見首次登上李佳琦直播間，5分鐘內(nèi)售罄10萬瓶，此后直接打開了梅見的知名度，多次拿下天貓梅酒細(xì)分品類的第一。

但比起原本的小酒業(yè)務(wù)來說，仍處市場教育初期的低度酒行業(yè)玩家眾多，消費者本身嘗鮮的心理居多，能否產(chǎn)生復(fù)購也成問題?！皩τ诮“讈碚f，想要依靠新的低度酒業(yè)務(wù)吸引消費者、說服投資人，顯然還需要時間?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士告訴鳳凰網(wǎng)美食。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對鳳凰網(wǎng)美食表示：“江小白在青春小酒的基礎(chǔ)上也有了一些新產(chǎn)品的推動，例如低度果酒梅見。整體來說梅見在新零售和女性市場的渠道的運營和布局，還是有亮點的。但是整體去看由于競爭進(jìn)入了一個白熱化的階段，所以說它想像以前一樣一夜爆紅是不大可能的。但是它目前在年輕人群體中還是具有一定品牌效應(yīng)的，未來隨著整個新生代的人口紅利不斷疊加，它在酒質(zhì)以及品牌各方面進(jìn)行發(fā)力的話，還是能夠有復(fù)蘇機會的?！?/p>

如今的江小白，早已不再是“情懷本懷”。這個老牌網(wǎng)紅品牌，對消費者來說并不新鮮，看似使出渾身解數(shù)拯救自己，想要重回“巔峰”，然而面對層出不窮的新興品牌，留給江小白的時間不多了。

本文源自鳳凰網(wǎng)